?商業與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

今年的618，必將是一個歷史性的時刻。

如何以最小的代價，完成“去頭部化”？這個曾令直播電商平臺的頭疼問題，就這樣靜悄悄地被解決了。

平臺沒有過度聲張，店播已經成為直播電商的主力。頭部大主播也沒有抱怨，只是悄悄地淡出、嘗試新的轉型。曾轟轟烈烈的網紅直播，就這樣，到了分水嶺的時刻。

01

頭部大主播不靈了，但直播電商還在增長

大主播，在這個618失去了光彩

以往，每逢618、雙11這種電商大促節日，各個平臺的頭部大主播就會爭相發布戰報，宣布自己又賣出了幾億甚至幾十億元的貨物，爭奪全網最大主播的位子。但今年618，各大主播對自己的具體帶貨金額，紛紛選擇沉默。

快手的頭部主播辛巴，是為數不多的仍主動公開帶貨金額的大主播之一。根據辛選的戰報，今年618期間，有10場直播銷售額破億，37場破千萬。業績看起來不錯。但與2023年相比，卻遜色不少。2023年618，辛選—共安排了超150場直播，有16場銷售額破億。

李佳琦、瘋狂小楊哥等頭部大主播，雖然沒有發布戰報，但第三方的統計數據顯示，他們的帶貨能力大不如前。

蟬媽媽數據顯示，618期間，抖音帶貨達人榜單上，廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行排在前三，曾經的頭部主播瘋狂小楊哥已經掉到了第17位。

2023年，瘋狂小楊哥平均每場銷售額都能達到2500萬-5000萬元，上半年帶貨超21億元。但今年618，灰豚數據統計，前30天內，瘋狂小楊哥只有6天直播，只有5月25日的那次，帶貨金額達到了2500萬-5000萬元。

廣東夫婦雖然坐上了抖音帶貨老大的位子，但帶貨能力也大打折扣。以抖音美妝為例，飛瓜數據顯示，廣東夫婦去年同期成交額為4.5億元，今年僅有6114萬元，同比下跌86.4%。潘雨潤去年是2952.9萬元，今年674.8萬元，下跌77%；琦兒去年1.11億元，今年1292.3萬元，下跌88.46%。

青眼的數據顯示，今年618預售首日，李佳琦美妝專場直播實現GMV約27億元，較去年同期的近50億元也下滑了46%。

大主播們帶不動貨了，是不是因為人們不看直播購物了？正相反。各個平臺的官方數據顯示，整體直播訂單量在快速增長：

京東直播訂單量同比增長超200%。

淘寶直播產生了81個破億直播間，同比大增53%。其中，達人直播間34個，店鋪直播間47個。

抖音直播活動累計時長達到了1.49億小時，超過19萬名作者通過直播帶貨實現了業績增長，帶貨GMV同比增長高達300%。值得一提的是，雖然廣東夫婦帶貨金額大幅下降，但抖音電商美妝產品整體銷量較去年同期增長107%。

快手則表示，新動銷中小商家數同比增長43%，平均每店經營收益同比增長35%。

頭部大主播與平臺整體的數據對比，越發顯示出，直播正在成為商家、品牌銷售，人們購物的主要渠道。只是，他們都不再依賴大主播。為何會出現這種變化呢？

02

流量、補貼，被收回去的紅利

很長時間以來，人們看頭部大主播，都會鍍上一層“光環”，覺得是大主播們的個人魅力，吸引著“粉絲”“家人”“老鐵”下單。

人們也一直不愿意承認，是平臺和品牌用流量和補貼“造”出了大主播。他們會動不動就反駁，“淘寶為何不再造一個李佳琦？”“東方甄選為何不再造一個董宇輝？”

拜托，一個“李佳琦”“董宇輝”就讓這些平臺和公司頭疼不已了，怎么可能再給自己找更多麻煩？

平臺造星很容易，只要平臺肯給流量。

在流量饑渴的社交媒體時代，平臺一旦愿意給某人分點兒流量，立刻就會吸引一大批蹭流量的人。平臺的推動，蹭流量的點評，再加上吃瓜群眾，一夜之間就能造就一個大網紅。最新一個例子，是山東菏澤小伙郭有才。他翻唱《諾言》的視頻獲得抖音的流量推薦后，他直播的地方立刻出現了三層外三層的吃瓜群眾和各種蹭流量的博主。

但是，有了流量，并不意味著就能帶動貨。最典型的就是，那些頻頻翻車的大明星。今年初，福原愛做了一次直播，場觀人次超過140萬，但最終只賣出了2.3萬元，客單價不到10元。更有某臘肉品牌的負責人控訴楊子和黃圣依，自己繳納了10萬元坑位費，結果只給賣出了1單，100元。

這是因為，現在，人們看直播購物，買的并不是明星或者大主播們的臉面，而是他們手里那合適的、價格便宜的產品。換而言之，大主播們帶貨，比的還是選品和議價的能力。

在直播電商剛剛興起的日子，大主播們吃到了平臺和品牌們補貼的紅利。直播平臺為了教育人們看直播購物的心智，不惜成本地拿出巨大的流量和金錢補貼造星、捧星。品牌方們看到平臺給主播們推送的巨大曝光量，也愿意給這些大主播們全網最低價的產品。

今年618期間，唯一銷量上升的超級大主播賈乃亮，背后就是抖音平臺給予的巨額補貼。消費者紛紛曬單感慨：他賣得比李佳琦還劃算。

平臺用流量捧出大主播，得到了名聲和交易額。品牌方給出最低價，但也省了流量和品牌推廣的費用。而用戶，買到了低價的產品。這原本對各方來說，都是劃算的賬。

但是，這種微妙的平衡關系，隨著超頭部大主播們的膨脹和各種騷操作，被打破了。

率先開頭的是2021年雙11，歐萊雅“硬杠”兩位超級大主播全網最低價。去年雙11前夕，京東又因某產品的最低價問題，喊話李佳琦的低價協議。

隨著爭奪最低價、輿論風波等等問題越來越多，平臺也開始反思，大主播帶來的負面影響和潛在風險。而品牌方們也意識到，大主播也只是一種銷售渠道，與其把最低價給主播，不如把主動權留在自己手里。最重要的是，經過多年的市場教育，直播，已經成為了人們最稀松平常的購物手段。

《2023年中國直播電商市場數據報告》顯示，2023年，交易規模達到49168億元，同比增長40.48%；用戶人均年消費額為8660元，同比增長17.03%。這其中的許多交易，都發生在眾多的工廠、品牌的自營直播間。

而對于超級大主播來說，失去了全網最低價，也就失去了對用戶的吸引力。哪怕是全網最低價，只要定價達不到心理預期，用戶一樣不買單。最典型的例子，就是李佳琦79元眉筆的風波，讓其失去了用戶的信任。

03

直播平臺悄然“去頭部化”

頭部大主播與平臺、品牌、背后機構的博弈，已經明爭暗斗了三四年。層出不窮的爭議事件，無時不在提醒著平臺，去頭部化的必要性。

但如何以最小的負面影響完成“去頭部化”呢？這個曾經困擾著各個平臺的問題，隨著直播電商的成熟，特別是中腰部主播和店播的成長，得到了解決。

過去一年多，淘寶直播、抖音等平臺都在用各種手段推動新主播的成長，避免一人獨大的局面。其中，淘寶直播先后推出了新領航計劃、引光者聯盟、新聯播計劃、新星入淘計劃等扶持新主播和中腰部主播的政策。抖音的去中心化流量分發機制，能不停地推動新網紅出現在人們的面前，也避免了超級頭部主播一家獨大的現象。而快手也在持續進行去頭部流量、扶持中腰部主播相關動作。

品牌們也認識到，超級大主播們可以在短期內給品牌帶來品牌背書，甚至是一夜之間把貨賣斷，但這種方式，對品牌基本上沒有什么沉淀。因為，一旦離開了超級頭部主播，又恢復到原狀。而且，因為大主播控價的緣故，很多品牌、商家和超級頭部主播合作基本上是不掙錢，甚至虧錢。更甚至，如果大主播在帶貨時，說錯一句話，還會給品牌帶來不可挽回的損失，比如花西子事件。

與其賠本給別人賺吆喝，不如自己開直播間，自己播。工廠、倉庫、店鋪就是陣地，也就店播。這樣，就可以把優惠直接給到用戶，把口碑留給自己。

而消費者也越來越理性。過去人們喜歡看超級大主播們的直播，會在他們營造的氛圍下沖動購買他推薦的產品。但現在，隨著全平臺的百億補貼和低價大戰，人們買東西更看重產品和自己的需求是否匹配。而平臺對服務體系的不斷完善，包括極速退、上門取件等服務，也讓用戶敢在任何一個有運費險的直播間下單，哪怕這個直播間只有幾名用戶在線觀看。

根據《2023年中國直播電商行業研究報告》，店播已經成為了直播電商的主要力量，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，其中店播占比51.8%，達播降至48.2%。淘寶直播的數據顯示，店播正在成為拉動商家成交的重要力量。“像經營店鋪一樣經營直播”，正在成為品牌和商家的共同意識。

04

大主播轉型之路漫漫

當平臺、品牌、商家和用戶對大主播們祛魅，紛紛走向小而美的直播間時，大主播們也意識到了自己轉型的時候，已經到了。

只是，轉型的路似乎并不好走。

從目前公開的信息看，瘋狂小楊哥已經在減少直播帶貨的場次，要走娛樂賽道，包括舉辦群星演唱會，做短劇。6月6日，三只羊網絡的最新一部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》正式上線，但是，口碑撲街。現在，有人發現，這部短劇已經從其抖音的三只羊劇場號以及愛奇藝中消失。

謙萌文化，也在618期間宣布即將投拍《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》三部短劇。

李佳琦花西子眉筆風波后，就一直在嘗試突破職業瓶頸。6月，美腕優選天貓旗艦店已經正式上線，帶有 “美ONE優選”標志的數款產品也出現在李佳琦的直播間。但與以往動輒一次帶貨萬秒空的情景相比，自由產品銷量看起來一般，銷量最好的是一款洗衣凝珠，只賣出了3000多單。

與此同時，李佳琦還確認，要參加新一季的芒果臺的綜藝節目《披荊斬棘的哥哥》。屆時，是否有粉絲愿意為他投上一票，也將決定了他轉型之路是否順利。

目前看來，只有辛巴愿意在帶貨這條路上堅持。雖然，辛巴時不時地就會指責大平臺在限制大主播，但他一直在堅持完善辛選的供應鏈，堅持做電商。這可能也是在其他大主播對帶貨金額閉口不提時，辛選仍愿意公布618戰況的原因。

但不論是轉型文娛，還是做自有品牌，都是比做大主播更復雜的事情。它不但需要自身能力過硬，考驗這團隊的各種能力和協作精神，以及新場景下，外部市場愿不愿意為他們買單。

或許，他們會發現，曾經那一天，當平臺把流量推到他們身上的那一刻，就是他們人生中最幸運的時刻。