【潮汐商業評論/原創】

波瀾壯闊的千里江山在馬面裙的百褶上展開，織金花紋在女性的步伐之間若隱若現，從明清到現代，如今馬面裙又流行了回來，成為女性的流行單品，2024年春節期間，馬面裙更是成為華夏女孩們的春節戰袍。

截止2024年6月，漢服話題在抖音累計播放了1162億次，馬面裙話題累計播放了237億次，說明了馬面裙已經成為了“現象級”的單品，旺盛的用戶需求也進一步推動了漢服產業鏈的發展。

6月25日，在中國服裝協會支持下，北京大學匯豐商學院創新創業中心和知微研究院聯合發布《新漢服產業網絡平臺發展研究（2024)》報告（以下簡稱“報告”）。報告重點闡述了抖音等網絡平臺對新漢服產業興起、轉型和發展的賦能作用，指出短視頻平臺不僅推動了漢服文化的復興浪潮，還通過直播電商推動了新漢服產業帶崛起壯大，形成產業集聚效應，帶動區域經濟蓬勃發展。

01 流量密碼：從傳統走向大眾的馬面裙

“她從東方來”，走向世界去。

2022年7月，迪奧發布了一款售價2.9萬元人民幣的中長半身裙，這條裙子與馬面裙幾乎一模一樣，在網上引起軒然大波，此后網友們便有意在網絡上開始身著馬面裙宣傳中國傳統文化。

2023年開始，博主更是發起了“把東方美學帶到國外”的話題，各色各樣的馬面裙在盧浮宮、時代街頭、好萊塢等地標出一一展現，不僅吸引了當地人民的目光，同時在網絡上形成一股“穿馬面裙”熱潮，2024年春節期間，新中式再度爆火，讓更多人認識并且喜歡上了包含馬面裙在內的新中式漢服，也意味著新中式服裝真正走進女孩們的日常生活。

正如報告里指出“短視頻平臺成為賦‘小眾傳播’的能力，催化劑的模式，結合大環境需求構建大環境，推動新漢服傳播從小眾傳播到大眾傳播”，如今已經將新中式催化為新的、旺盛的用戶需求。

2024年年貨節期間，抖音里帶#國潮、#新中式穿搭 話題的短視頻播放量超過5億，從銷量來看，短視頻和直播電商帶動下，漢服整體銷量從整體、分布和深化均有較強提升。僅2024年3月，抖音電商漢服銷售量環比2月增長58%，同比去年3月增長549%；新中式服裝銷售量環比2月增長136%，同比去年3月增長1238%。

短視頻和直播電商平臺不僅將新中式服裝的傳播橫向破圈，吸引更多用戶；同時縱向深化，使之成為日常的、高頻的著衣需求，在用戶群體泛化以及用戶需求形成上推動了馬面裙這一現象級的產品，也催生了相應產業鏈的發展。

02 產業升級：一條完整的馬面裙產業鏈

“宇宙中心”的曹縣，這一次又站在了鎂光燈下。

2019年以前，曹縣以舞臺演出服為業，漢服只是其中一個很小的分支，后來曹縣人從“迪奧事件”中嗅到了商機，集中精力專門做馬面裙，并且以抖音電商為主陣地經營，如今已然是“中國最大漢服生產基地”。今年春節期間以馬面裙為主的龍年拜年服飾在春節期間銷售額超過3億元，整個一季度馬面裙網絡銷售額逼近9億元。

從民間部隊到正規軍，曹縣產業帶升級分成了兩步。

首先是產業鏈形成，生產效率不斷提升。因為短視頻直播平臺促進了用戶興趣形成和放大，過去一年里，女性用戶在抖音電商上消費馬面裙的訂單量同比增長841%。

龐大的需求量使得原來需要去浙江訂的布料，如今在曹縣已經有了對應的產業，同時成本還不斷降低，比如在繡花工藝上，曹縣工廠能夠做到機器的繡花針每響一萬下，成本只耗費0.8-1元，國內其他漢服基地的成本卻是2元乃至3元，如今曹縣的漢服產業已經形成了一個集原料、設計、加工、銷售等多個環節的完整產業鏈。

其次是推動原創設計，品牌化不斷升級。漢服產業中，“山正”是一個繞不過去并且是一個熱度居高不下的話題，早期曹縣也面臨過這個困局。后來曹縣政府與商家合力做了原創，主動下架仿制款，同時尋找設計師制版、購買版權，推動原創。

在推動品牌化過程中，曹縣商家們也是八仙過海，短視頻直播平臺為商戶提供了機會。2020年，洛如嫣漢服老板李字雷發現微劇在提高品牌知名度上效果好且成本低，于是抓住風口，拍攝了曹縣第一部以曹縣原創漢服為元素的網絡微短劇《洛如嫣》，2021年李字雷夫婦成立全國最早、也是最大的有愛云倉倉播基地，兩年后，該基地成為山東省原創漢服直播基地。

如今曹縣有漢服企業2282家，漢服從業者近10萬人，做到了5公里以內的產業集群化，囊括原創研發、設計制作、版權保護、裁剪打板、繡花印花、輔料輔具、展演展示、網絡營銷、售后服務等所有配套。

一條馬面裙在曹縣，有一條完整的產業鏈。

03 產業躍遷：短視頻直播對產業的助力

短視頻直播的視角里，還有無數個“馬面裙”。

2023年抖音電商已覆蓋全國684個特色產業帶，產業帶商家數量增長超194%，帶貨直播場次超過109萬場，短視頻平臺激活了多個產業帶，背后的底層視角還需要回到供需兩端。

從消費視角來說，正如報告中指出，短視頻直播與消費圈層實現雙向綁定，并借漢服文化擴大影響市場范圍，實現破圈。“馬面裙”的熱潮就是一次很典型的擴大需求以及創造需求的案例，短視頻平臺不僅讓更多用戶知道了馬面裙，同時對其產生了更深的情感認同，并且引導情緒傳播，進而進一步引導消費。

從供給視角來說，短視頻直播推動消費進入生產環節，一方面使得消費者的反饋能被快速采納并迭代設計，另外直播重塑了消費者互動，這個互動環節可以加深消費者對產品的認可，使得整體供應鏈更靈活，也更貼近消費者的需求。

短視頻直播也成為不少產業帶躍遷的動力，比如它讓云南的鮮花產業從季節生意變成了日常生意，南通家紡的產業帶在抖音的直播電商重獲了生命力，泉州的戶外產業帶也在抖音電商的直播間走向了全國。

抖音電商不僅僅是作為一個簡單的銷售渠道，而是成為整體生意經里有機的一個組成部分，反哺產業的上下游，重塑了供需兩端的交互模式。

傳承千年的馬面裙一面是文化沿襲的風花雪月，另一面是產業興起的生存之道，而全國各地還有很多條“馬面裙”，很多個“曹縣”，借助直播電商，中國縣域產業發展的“點點星光”將形成璀璨力量。