6月20日，抖音短視頻掛載店鋪的功能下線。對于用戶已發布的、掛有店鋪的短視頻，店鋪入口將同時下線（針對發布超過30天的視頻），但不會對用戶發布的視頻產生其他影響。

這意味著以后抖音短視頻內容只能掛載具體商品的鏈接，作為一個內容電商平臺，這一改動所帶來的影響不容小覷，而在今年618大促周期內，做出App內重大改變的也不止抖音，5月中旬，淘寶也更新了其主頁模塊配置。

更精簡更清爽是用戶對這次淘寶改版的普遍評價，原先的眾多模塊都集成到頂部兩個菜單欄中，而更多的頁面分配給了雙瀑布流的商品及用戶內容推薦，加碼商品內容化趨勢明顯。

事實上，此次抖音短視頻掛載店鋪功能下線，同樣也是在加碼商品內容化。

但這與以往我們所說的內容電商的底層邏輯又有著本質區別，在以前，內容服務于商品，而今后，平臺或將倒逼商品服務于內容本身。

01、用戶支付成交的底層邏輯正在發生變化

最開始的貨架式電商，消費者自己有需求就會找到相關商品進行決策并下單。此時商品成交平臺的優勢是商品信息的集成能力。

當電商平臺增多，消費者可以跨平臺比價格比較服務能力的時候，電商平臺想要在眾平臺中站穩腳跟，就需要強大的供應鏈能力，以及高效的配套履約能力。在這個階段，內容平臺其實還未直接和貨架式電商平臺產生直接競爭，前抖音時代的內容平臺大多依然是為貨架式電商平臺本身引流。

隨著抖音崛起，興趣電商時代的內容與商品的關系發生了質的改變，內容直接為商品的成交服務，從內容到商品的鏈路更短。短視頻帶貨，直播帶貨，無不是內容電商時代的產物。這時候平臺的內容能力主導著電商板塊的新增長曲線。淘寶的直播帶貨，抖音的短視頻和直播無外乎如此。

只是在內容電商的初期階段，各方為了展現這個商業路徑的可行性，不管是平臺，商家，還是達人，都會更以成交結果為導向，這也注定了內容和商品是服務與被服務的關系。

此后在各方大平臺內容模式暫時沒有太大變化的近一兩年，平臺之間暫時能卷的只剩下價格，這也是為什么現在拼多多可以大行其道，本質上是平臺把自身的供應鏈能力和履約效率都發揮到極致的表現。

但當價格也卷無可卷之后，今后關于商品成交的新趨勢是，消費者的需求顆粒度越來越高。

在用戶視角來看，最開始一個視頻或單點內容就可以讓消費者產生下單行為，現在正在逐漸過渡到一整套內容體系來促使一個下單行為的產生，這個內容體系內不僅包括商品本身的種草鏈路，還包括產生這個需求的內容體系，甚至更多我們想不到的維度。

在平臺視角來看，尤其是目前平臺之間內容競爭加劇的情況下，這樣商品服務內容的模式能夠獲得更高的用戶粘性，更長時間的用戶注意力，同時又能獲得成交。而在達人視角來看，內容不與成交掛鉤這樣理想的流量變現模式是有跡可循的，比如小紅書博主。

也就是說現在消費者，達人，內容平臺三方都已經形成默契——都更希望用商品來服務內容。

而重商品輕內容的商家已經站在了這個趨勢的對立面。

與之對比的是高內容能力的品牌，可以統稱為IP類品牌，我們所熟知的大眾品牌都可以視為IP類品牌，它們通常自身就具有強大的內容產生能力和挑起話題的能力。比如各大奢侈品的秀場，蘭蔻發動各大網紅的shakeshake舞蹈，潔麗雅毛巾三代拍攝短劇帶動品牌破圈……

誰能不斷給人民帶來新樂子，誰就能在平臺流量和品牌長遠發展上站穩腳跟，哪怕這個樂子可能跟商品本身功能相關度極低，而在這個過程中，看起來像是品牌通過營銷達成了帶貨，但是在觀眾視角來看，購買該產品也是參與每次“全民娛樂”的一環，這個商品是為內容服務的。

當然，文娛IP更加可以視為重內容輕商品的品牌，文娛IP本身自帶的強大用戶吸引力和用戶粘性，以及促使用戶二創的能力，都是內容平臺最需要的東西，文娛IP衍生周邊商品，向來也都是在電商的“低價”“內卷”“下跌”規律之外。

從商業可持續上來看，內容平臺自然也是更歡迎IP類品牌的。

02、抖音的分，淘寶的合

抖音關于平臺內帶貨具體功能的調整一直在持續，早在5月14日，抖音的【自動添加櫥窗】以及【已發布視頻掛載櫥窗】這兩個功能就已經下線。這意味著，商家無法再將原本流量很好的視頻進行后期添加櫥窗，只能在視頻發布時添加櫥窗。

對于專心“偷流量”的低內容能力商家來說，這樣的改變無異于雪上加霜，因為他們也知道在發布之時就掛載櫥窗的視頻更難獲得流量。

而短視頻掛載店鋪這一功能其實上線時間也并不長，較為依賴這一功能的商家跟上述大概率屬于同一類。此前主流的分析認為，抖音上線這一功能是為了同時發力貨架式電商，然而事實上這個功能跟抖音的貨架體系并沒有直接聯系，它影響最大的依然是抖音本身的內容體系。

綜合目前這些改動來看，這都是抖音在進一步把這些“偷流量”型商家的內容“驅逐”出抖音app本身。

在如今小紅書，視頻號，抖音等眾多內容社交平臺搶占用戶注意力正在進入新的白熱化階段，微信具有天然無可替代的私域優勢，小紅書則是在去中心化及引導用戶表達上有優勢，所以在自身電商模式已經成熟后，這些功能的改動都是抖音進一步明確內容質量才是第一要義。

換句話說，就抖音整體而言，現在其內容模式焦慮是要遠大于商業化或GMV焦慮的。

而對于這些低內容能力的商家，抖音3月份上線的抖音商城版可能會是這些商家的內容“收容所”，目前抖音商城版和抖音app本身功能重合度較高，都有商品推薦頁及內容推薦頁，不過抖音商城版有更高比例的電商板塊，同時據《新立場》觀察，在抖音商城版刷到帶貨相關視頻的概率會更高。

但不管概率如何，就電商層面的布局而言，兩個App并不是內容電商和貨架電商的區別，而是用戶被動購物和主動購物的心理狀態區別，這才是抖音目前電商體系雙輪驅動的核心。

與抖音不同的是，淘寶的電商體系目前僅有主動購物心智，事實上淘寶并不缺流量入口，其最大的流量入口就是用戶原本的網購習慣，在這種情況下，只有主動購物心智也是一種優勢。而如何能讓用戶在主動購物的心理狀態下“一直刷到停不下來”，則是將此優勢發揮出來的關鍵。

以此次淘寶改版內容為例，精簡了布局，將更多首頁頁面配置給了雙瀑布流的商品推薦，同時改版后的淘寶在推薦機制上也有了顯著的個性化提升。顯然目前淘寶app內的電商體系和內容體系正在積極磨合，而為了保證用戶具有一直刷下去的動力，商品頁面也會越來越內容化。

抖音做內容電商走上了區分用戶主動被動購物心智的道路，而淘寶做內容電商則是將內容集成到自身平臺上同時將商品本身也做成內容，這是抖音的分，淘寶的合。

可以預料的是，抖音商城版和淘寶這兩款app不管從用戶心智還是功能都已十分接近，此后也必然會互相“陪伴”著一起跑通商品內容化這條路。如果在這個過程中二者沒有分化出具有明顯差異的模式，那能夠比的也就剩下內容的質量了。

03、寫在最后

看過了抖音的分，淘寶的合，我們其實都發現，現如今二者都在做小紅書模式，抖音在主動降低自己app的商業化比重，淘寶像是在做一個商品內容占比大的小紅書。

盡管此前小紅書的商業化進程一直被人詬病，然而現在看來，小紅書內容模式有優勢的原因之一就是它還沒有那么商業化，而“種草”本身就是典型的商品服務于內容的模式，加之其暢所欲言去中心化的用戶心智，小紅書可以說是目前內容模式優勢最大的平臺之一。

而以后成為爆款的商品大概率依然只有兩種，其一：商家能夠為這個商品建立一整個內容矩陣來引導消費者心智，這是品牌營銷層面。其二：某個商品能夠恰如其分地迎合用戶自發產生的內容趨勢，比如此前突然爆單的國貨，這有一部分玄學因素。

事實上此前也是這兩種商品會爆單，只是今后眾平臺能卷的只剩下內容的趨勢下，商品將變成內容的一環。

*題圖及文中配圖來源于網絡。