保健品、全網最低價，正在撤出直播間。

近日，北京市市場監管局起草的《北京市直播帶貨合規指引（征求意見稿）》面向社會公開征求意見。

征求意見稿提出，直播帶貨從業人員不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布保健食品廣告，也不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者。

此外，除了直播帶貨人員要遵守相關規范外，利用人工智能技術合成的虛擬形象也要參照合規要求。

關于保健品不準進直播間，北京并不是首例。

早在2022年，上海市市場監管局制定發布省級層面首個關于網絡直播營銷的指引——《上海市網絡直播營銷活動合規指引》。

該指引就規定了醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫學用途配方食品等法律、行政法規規定應當事先進行廣告發布審查的商品和服務，不適宜以網絡直播形式營銷等。

保健品在直播間，會帶來怎樣的負面影響呢？

許多傳統媒體都有過相關問題的報道，例如以下這則：

據IT時報報道，施先生的母親經常會聽幾位“老師”直播上課，專門講授如何疏導抑郁癥等心理疾病，并跟著“老師”的方法進行輕斷食。

隨后，家里開始源源不斷地涌進一些保健品，以及號稱有保健功效的食品，比如散清茶、蘋果果膠、蘇糖酸鎂等。

在母親的手機里，重返青春修復營、重生線下情緒療愈營、正念睡眠減壓特訓營等群不斷推送著各種“老師”的直播課程。

“用不打針不吃藥的方法，通過營養學和中Y養生療法為大家防病調病”“五天課程后你會發現，困擾你的軀體反應會大大減輕”，類似的夸張宣傳話術在群里重復出現。

半年時間，施先生的母親購買了11500元保健產品和食品。

而IT時報記者調查發現，即使只賣所謂的保健品，粗略統計其中六款，銷售額就高達1011萬元。其中有部分保健產品更是被多次責令整改過。

那么，這一次對保健品的直播管控，會帶來什么樣的行業變化？

不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者，對于商品宣傳有了進一步規范，是不是意味著低價吸引口號的時代結束了？

對此，財經網胡磊和書樂進行了一番交流，本猴以為：

是時候讓保健品滾出直播間了，但還要防范新的偽裝“變種”。

野蠻生長的直播帶貨帶來了許多亮點，也帶來了許多弊端。

相應的規范正在不斷的出臺，引導直播帶貨趨利避害。

尤其是直播帶貨正在從價格戰、流量戰的過去，走向口碑戰、垂直細分專業戰，相應的規范可以進一步催化這種迭代的進程，對直播帶貨而言是一個利好。

保健食品本身性質帶有一定要“藥效”感，也直接涉及到群眾的健康，但又算食品安全和藥品安全的中間地帶。

在直播帶貨過程中，很有可能在主播們的“口誤”下，變成夸大宣傳、虛假宣傳，而造成一定的社會危害。

一些特定品類在直播帶貨領域加強規范、監管乃至禁止，是直播帶貨從快消領域進入垂直細分后，必然要做的事。

此外，全網最低價本身就不規范。

一來從廣告法角度上天然有缺陷。

二來直播帶貨作為渠道，本身有成本，不可能達成全網最低價。

目前，直播帶貨的價格戰時代已經過去，新時代的需求將是口碑之戰。

不過，想要通過一紙規定，終結直播間里的保健品亂象，還有一定難度。

畢竟，一些主播會用保健功效的話術，誘導消費者，然后買的東西標明了食品，從而試圖繞過規定。