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“下跌15%!”今年粽子賣不動了?
今年粽子賣不動了?
不止一家經(jīng)銷商吐槽說訂單減少,還有庫存積壓等嚴(yán)重問題。
“行業(yè)普遍下滑15%是常態(tài),部分頭部品牌甚至下滑30%。”
消費(fèi)者體感也很明顯,往年都會在口味和包裝噱頭上競爭一番的“粽子大戰(zhàn)”,今年似乎悄無聲息、無事發(fā)生。
市場遇冷,早有預(yù)兆。
95%的粽子都進(jìn)入了禮品渠道,在消費(fèi)預(yù)期普遍下調(diào)、企事業(yè)單位相關(guān)預(yù)算收緊的當(dāng)口,訂單下滑是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>
更不用說還有“包裝瘦身令”的補(bǔ)刀,在昂貴的禮盒套裝上下功夫,以求提升單價的策略也是行不通的。
是粽子不好吃了,還是端午節(jié)變“淡”了?這種下滑趨勢明顯的賽道,還是好生意嗎?具備類似節(jié)令特征的品類,也會受到同樣的影響嗎?
01單位采購預(yù)算減少,品牌高價禮盒難賣
剛才說過,購買粽子的大頭,是各個公司、機(jī)關(guān)單位的禮品采購部門,占比達(dá)到95%以上。
消費(fèi)市場遇冷不是新鮮話題,對公采購預(yù)算減少并不令人意外;另一方面,經(jīng)歷了很多次營銷轟炸的個人消費(fèi)者,對于過于浮夸和昂貴的粽子禮盒也逐漸“脫敏”。
從這個意義上,與其說“包裝瘦身令”是對這個品類的補(bǔ)刀,倒不如說是以明文規(guī)定的方式,回應(yīng)這種新的消費(fèi)觀念。
什么樣的粽子禮盒最好賣?
是價位100上下中等檔次,價格適中、口味經(jīng)典、噱頭較少,既不會太過于昂貴,也不怕踩雷,又拿得出手好送人。
此外,和中秋、春節(jié)不一樣,端午節(jié)并沒有那么強(qiáng)的“團(tuán)圓”屬性,對于大多數(shù)人,這只是個普通的小長假,過節(jié)的方式有很多種,吃粽子并不是唯一的選擇。
對于品牌來說,既要有創(chuàng)意和溫度,也要保持足夠的性價比,這是首要的問題。
02瞎創(chuàng)新不如不創(chuàng)新,經(jīng)典口味最有生命力
除了禮品市場遇冷,粽子還有別的麻煩——熱量和健康焦慮是食品行業(yè)普遍面臨的大問題。
吃一個就算過節(jié),吃兩個是對味道的稱贊,吃三個是對不浪費(fèi)糧食的承諾——吃完一整盒,多少對自己的健康和身材有點(diǎn)不負(fù)責(zé)任。
為了迎合這樣的風(fēng)潮,低糖、低脂、無添加的粽子,還有冰粽子等新品逐漸涌現(xiàn)了出來。
那么這些新品,消費(fèi)者的反饋如何?
根據(jù)蟬魔方的數(shù)據(jù),相比較于低糖低卡這類健康的標(biāo)簽,“新鮮現(xiàn)做”相關(guān)的標(biāo)簽,才是消費(fèi)者首要關(guān)注的地方。
這里面既有對“預(yù)制菜”潛意識里的抵制,也有對端午節(jié)傳統(tǒng)的回歸。
在口味上,消費(fèi)者也逐漸回歸理性,不再盲目追求各種新奇、獵奇的口味。只有在原料和工藝上精心打磨,做到真材實(shí)料、性價比高的粽子才更受消費(fèi)市場歡迎。
粽子品類的發(fā)展,最后一定是回歸傳統(tǒng),經(jīng)典的口味是長期優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。長期來看,白粽、肉粽、豆沙粽、紅豆粽等經(jīng)典搭配還是更有生命力。
畢竟,誰愿意當(dāng)個冤大頭,花高昂的價格就吃一團(tuán)奇怪的糯米飯?
03同樣的問題,月餅一個不落
做粽子的品牌主要有三種類型。
堅守傳統(tǒng)的老字號(某齋,某村),主營速凍、方便食品的大廠(某念,某全),還有在互聯(lián)網(wǎng)時代涌現(xiàn)出來的食飲賽道新貴(某松鼠、某鋪?zhàn)樱缃绲搅唆兆宇I(lǐng)域。
粽子銷售下滑,是整個賽道存在的問題,老字號難以獨(dú)善其身,跨界的新來者自然也會撞上天花板。
比如今年星巴克的星冰粽售價依然是198,卻比往年還少了兩個粽子,口味也從5種變成4種。這種減量不減價的玩法,很難令人相信有足夠的吸引力。
不過星巴克畢竟主業(yè)還是咖啡,粽子賣不賣得好問題都不大,難過的還是以粽子為主業(yè)的品牌。工廠、生產(chǎn)線、工人都是成本,季節(jié)性太強(qiáng)反而導(dǎo)致行業(yè)天花板有限。
同樣的問題,對于月餅同樣存在:
禮品采購占大頭;一年之中只有一個很短的時間段可賣;熱量很高,有健康焦慮。
不過月餅相比而言要好一些,那就是脫離“時令食品”的束縛,很多類型的月餅可以轉(zhuǎn)型成為各種各樣的糕點(diǎn),不必擠在“月餅”這個賽道。
依照今年粽子的頹勢,很難說不會再在月餅的身上重現(xiàn),那些影響了粽子的負(fù)面因素,月餅賽道一個不落。
如果我是品牌,應(yīng)該早早為此思考對策。
04避免過度商業(yè)化,才可能有復(fù)購
一個有趣的現(xiàn)象是,雖然禮品粽子不好賣,但新鮮的粽葉卻賣得不錯。
根據(jù)蟬魔方,今年粽葉的銷量比去年端午節(jié)同期高了大約178%。
雖然這個市場盤子很小,但小中見大,比起買現(xiàn)成的商品粽,很多消費(fèi)者還是更愿意體驗一下“媽媽牌”“姥姥牌”的粽子,或者自己也上手感受一下節(jié)日的氣氛。
當(dāng)然,這只是一種對于“過度商業(yè)化”的應(yīng)激表現(xiàn)。在不斷的商業(yè)化探索中,無論是怎樣魔幻的組合還是奇葩的口味都能在粽子上試驗一遍——消費(fèi)者的審美疲勞,是遲早的事情。
對于包裝粽子而言,如何避免過度商業(yè)化,讓粽子回歸“原味”值得思考。畢竟對于食品行業(yè)來說,比起一年能賣掉多少粽子,復(fù)購率才更重要。
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