高端化失敗的鐘薛高，創(chuàng)始人最終去賣了紅薯。

無獨有偶，近期另外一家“雪糕中的愛馬仕”茅臺冰淇淋也因臨期打折大降價而飽受爭議，原本66元的冰淇淋因為臨期而買一送一促銷。在小紅書、微博等社交平臺上，不少網(wǎng)友發(fā)出茅臺冰淇淋臨期10元一盒和買一送一等促銷活動圖片。

此外，伊利高端雪糕品牌“須盡歡”新品也由18元降至11元，降幅近四成。一時間高價冰淇淋的“雪糕刺客”盡數(shù)被市場拋棄。據(jù)《工人日報》報道，目前北京市場上賣得最好的雪糕是1元以下老冰棍和小布丁，雪糕價格大部分集中在5元以下，高價雪糕寥寥無幾。

從一度的全網(wǎng)熱議，到如今的全網(wǎng)熱議，高價雪糕的蝴蝶效應(yīng)帶來的集體高價潮，似乎正在褪去，雪糕終于回歸到平民化的消費本質(zhì)。

不久前，鐘薛高創(chuàng)始人林盛因一句“賣紅薯也要把債還上”沖上熱搜，且霸榜時間長達(dá)13.4個小時，閱讀量超過2.1億次，引發(fā)全網(wǎng)熱議，近期因為氣溫的升高，作為降暑神器的雪糕自然成為消費者關(guān)注的焦點。

作為“雪糕界的愛馬仕”，鐘薛高憑借一己之力直接拉升了降暑神器雪糕的整體售價，讓網(wǎng)友大呼“雪糕難自由”。同樣作為網(wǎng)紅雪糕品牌，出道即巔峰，一只雪糕售價幾十元，成為雪糕刺客的鼻祖。但自2023年下半年開始網(wǎng)上陸續(xù)被曝出鐘薛高欠薪的消息。5月28日創(chuàng)始人首次直播帶貨的直播間內(nèi)的背景板上729的數(shù)字即是被拖欠薪水的員工總數(shù)，而鐘薛高創(chuàng)始人林盛也被限制高消費，去北京只能坐了一晚上的綠皮火車。

要知道在幾年前，鐘薛高可是一度準(zhǔn)備上市的企業(yè)。2018年3月創(chuàng)立，2020年12月獲得元生資本領(lǐng)投的2億元融資，以正常資本市場估值計算，鐘薛高的估值在20億元左右。鐘薛高營收從0到10億元只歷時了3年。2018年雙十一，是鐘薛高最火的時候，66元一根的“厄瓜多爾粉鉆”十分暢銷，15個小時賣了2萬根。數(shù)據(jù)顯示，從2021年5月到2022年5月一年時間里，鐘薛高賣出1.5億支，如果以鐘薛高60元左右一支的價格計算，這一年的營收遠(yuǎn)不止10億元。

但隨后負(fù)面接踵而至，2022年鐘薛高遭遇火燒不化事件，讓其逐漸進(jìn)入窘迫階段，創(chuàng)始人林盛被限制高消費、欠薪和員工大量離職，因資金鏈斷裂，鐘薛高的供應(yīng)鏈幾乎中斷，有網(wǎng)友拍下鐘薛高的產(chǎn)品卻被顯示無法送達(dá)。

目前鐘薛高僅有的三四個倉庫顯然無法覆蓋到更多區(qū)域，鐘薛高的單支售價已經(jīng)由60多元降至2.5元，卻依然無法緩解糟糕的財務(wù)狀況，林盛在上市失利后，融資難度加大，不然也不會窘迫到直播賣貨還債的境地。截至6月11日，林盛的微博粉絲僅有1.4萬，抖音上關(guān)于林盛的賬號并不清晰，其官方旗艦店的粉絲數(shù)為50.8萬人，直播間粉絲數(shù)量為13.2萬人，這點粉絲數(shù)量相比動輒千萬級以上的超級IP來說似乎微不足道，林盛想靠直播還債的愿望恐難實現(xiàn)。

消費者更理性

《工人日報》日前正在微博上發(fā)起一項“你能接受多少價格以內(nèi)的雪糕”調(diào)查。參與調(diào)查的網(wǎng)友中，超過九成網(wǎng)友都選擇了10元以下的雪糕，能接受20元以上雪糕的不足3.5%。有網(wǎng)友則直接留言稱“五元足夠，不能更多”。

多名網(wǎng)友表示，雪糕的高端化產(chǎn)品，主要從外觀包裝和口味上創(chuàng)新，但嘗試過之后，就會覺得不值，遠(yuǎn)不及童年時代的雪糕好吃。“不是高端雪糕吃不起，而是平價雪糕更有性價比。”成為多數(shù)網(wǎng)友的呼聲。

BT財經(jīng)走訪北京多個商超發(fā)現(xiàn)，今年的雪糕零售價格相比以往有明顯回落，此前難得一見的5毛一支的雪糕，也重回公眾視線，且這種親民價格的雪糕也是消費者最歡迎的品類，其次是2元左右的平價雪糕。從消費者的反應(yīng)來看，價格直接決定了銷量。在一家商超的半小時蹲守中，有19位消費者購買了一支或多支雪糕，而5元以上的雪糕只有一支。

消費者王榮表示，雪糕并不是生活必需品，在經(jīng)濟(jì)不太景氣的情況下價格肯定是決定購買的主要因素。“雪糕雖然是降暑神器，但不是唯一，還有很多替代品，比如冰鎮(zhèn)冷飲等。雪糕這樣的非生活必需品，其價格就應(yīng)該回歸正常健康的狀態(tài)，幾十元一支的雪糕我認(rèn)為可能沒有太大市場，此前也有過被炒得很貴的雪糕品牌，現(xiàn)在日子過得都不太好，畢竟消費者更講究性價比，消費更加理性。”

北京豐臺一家便利店老板汪樂表示，“根據(jù)我十多年的從業(yè)經(jīng)驗來看，價格超過10元的雪糕其實都不是很好賣，只有個別消費者為了請朋友或自己嘗嘗新才會購買，銷量極為慘淡。10元以下甚至5元以下的平價雪糕才是市場主流，回購率高，銷量穩(wěn)定，盡管單支利潤上，平價雪糕的利潤更低，但銷量大，遠(yuǎn)比高價雪糕利潤高卻賣不動的利潤空間更大，所以我們店里基本不會進(jìn)超過10元的雪糕。而今年目前整體銷量都在下滑的情況下，高價雪糕容易積壓，占用資金庫存，我們更是不敢進(jìn)了。”

據(jù)《2022-2027年中國雪糕行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報告》市場調(diào)查顯示，網(wǎng)友對單個雪糕的接受價位大多在3元-5元，占比為37%；其次是5元-10元，占比為33.9%；接受價位在10元-20元的合計為16.3%；接受1元-3元價格的占比為11%；20元以上的接受度僅為1.8%。這一調(diào)查基本吻合上述半小時蹲守的比例，也就意味著多數(shù)消費者能夠接受的雪糕價位在10元以下，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于很多高端品牌的定價。

高端化打造需要持久性

如果說鐘薛高和茅臺冰淇淋的產(chǎn)品定位不清晰，肯定有人會說，兩者都是定位高端人群，但為什么會被罵成“雪糕刺客”，這或和他們都是新成立不久的新銳品牌有關(guān)。畢竟哈根達(dá)斯的冰淇淋一直很貴，但從來沒有人會覺得哈根達(dá)斯是雪糕刺客。

哈根達(dá)斯的產(chǎn)品定位很清晰，就是冰淇淋中的“奢侈品”。從1996年在國內(nèi)開出第一家專賣店開始就一直走高端路線。當(dāng)時哈根達(dá)斯最便宜的一個冰淇淋單球售價高達(dá)25元，而當(dāng)時全國職工平均月薪只有539元，一個冰淇淋球的售價幾乎是月薪的1/21。如果換算成現(xiàn)在的平均月薪就算是天價冰淇淋，但消費者目前已經(jīng)默認(rèn)和接受了哈根達(dá)斯的貴，而很難接受鐘薛高之類的新銳品牌的貴。

哈根達(dá)斯從一開始就塑造出高端品牌形象，用戶畫像非常清晰，就是那些高收入，愿意享受生活的高端人群，這些消費者感受的就是這個價位帶來的高端體驗。

比如哈根達(dá)斯在瞄準(zhǔn)高端用戶的同時，它很早就和那些平價雪糕劃清界限，在寫字樓、商城、CBD 等區(qū)域開設(shè)專賣店。即便是在全家、羅森這樣的便利店里，也是放置在單獨的專柜冰箱里。這也是哈根達(dá)斯帶給消費者的高端體驗不是形容詞而是實打?qū)嵉膭幼鞅磉_(dá)。反觀國內(nèi)那些新銳品牌，走的多是網(wǎng)紅路線，幾乎沒有開設(shè)專賣店、專柜這樣的情況，除了網(wǎng)上銷售之外，現(xiàn)實中則是和那些平價雪糕放在同一個冰柜中。這樣一來消費者的高端體驗感就會大打折扣，消費者花高價卻體驗不到高端的體驗，在沒有夯實高端用戶預(yù)期和體驗的情況下，高端化就成了懸在空中的東西，這或是這些品牌陷入輿論危機(jī)的根本原因。

從商業(yè)本質(zhì)來講，一旦高端化商品降價，就會嚴(yán)重?fù)p害自身一直打造的高端化形象，比如茅臺冰淇淋由66降至10元，雖然是有“臨期”的原因，這樣降價在消費者心目中就很難和高端畫等號，也很難再為它的品牌溢價而買單。像鐘薛高之類沒有“金主爸爸”的強(qiáng)力后盾，在一時火爆全網(wǎng)后，并未改變自身抗風(fēng)險能力差的事實，在經(jīng)歷“火燒不化”后，鐘薛高基本也就告別了高端化，尤其是近期的欠薪事件鬧得紛紛揚揚，創(chuàng)始人林盛被限制高消費和直播賣紅薯，這對此前一直營造的高端化都是不可逆的損害。 

金融分析師許藝認(rèn)為高端品牌的打造并不容易，需要長期性。“高端品牌需要一個長期高于行業(yè)水平的產(chǎn)品打造，才能讓消費者認(rèn)可自身的高端品牌形象，不是砸點錢搞宣傳，就砸出高端化的品牌形象，這需要一個較為漫長的過程，但對于鐘薛高這樣的品牌來說顯然耗不起，鐘薛高的高端化品牌打造之路明顯不算成功。”

“對于任何品牌來說，走捷徑可能帶來短期的成功，高端品牌需要長期性，長期持續(xù)保持自身的品牌形象、與消費者的真實連接，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費者覺得購買的產(chǎn)品和高端相匹配，才能贏得消費者。短期的網(wǎng)紅炒作，都很難持續(xù)下去。”許藝說道。

高端賽道競爭更激烈

盡管高端的雪糕刺客遇冷，但中國冰淇淋整體市場發(fā)展迅猛。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年，也就是鐘薛高創(chuàng)立的那一年，國內(nèi)冰淇淋規(guī)模為518萬噸，2020年增長至567萬噸。2020年國內(nèi)冰淇淋市場規(guī)模為1470億元，2021年達(dá)1600億元，同比增長8.84%。預(yù)計2027年市場規(guī)模超過2000億元。

中國冰淇淋市場發(fā)展?jié)摿薮螅膳！⒁晾w鶴、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等乳業(yè)品牌蜂擁進(jìn)入賽道。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)冰淇淋相關(guān)企業(yè)達(dá)4.6萬余家，其中僅在2022年就增加了4000多家。其中超9成的相關(guān)企業(yè)注冊資本在100萬元以內(nèi)，且超9成的企業(yè)屬于個體工商戶。注冊資本在100萬元以內(nèi)的個體工商戶基本只能從事低端或平價冰淇淋的生產(chǎn)、制作和銷售，剩下的1成則有飛鶴、認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣的乳業(yè)巨頭，他們進(jìn)入賽道就直接認(rèn)準(zhǔn)了高端冰淇淋。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛也在今年夏天開始進(jìn)軍冰淇淋市場。從認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓官方旗艦店可以看到，目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛有7款冰淇淋在售，以售價99元的鮮牛乳冰淇淋來計算，6支冰淇淋平均每支售價16元。其他款式產(chǎn)品的售價也在15元每支上下，走的是高端路線，這也和其乳業(yè)路線基本吻合。其中銷量1萬加的有一款，銷量5000加也只有一款，總體銷量并不算太火爆。

不止是認(rèn)養(yǎng)一頭牛，連國際飲品巨頭雀巢也獲得億滋授權(quán)，推出67克甜筒、70克杯裝和0.5L家庭分享裝三款奧利奧冰淇淋，據(jù)悉這三款冰淇淋均為高端產(chǎn)品，售價卡位在10元、20元和40元價格帶。國貨新銳榴芒一刻在今年2月推出70克的支裝貓山王冰淇淋和75克的杯裝款，售價均在16元左右。由此可見，不管是國內(nèi)企業(yè)的冰淇淋之路還是國際巨頭，基本都是定位在10元以上區(qū)間，加上蒙牛高端冰淇淋品牌蒂蘭圣雪和伊利的須盡歡，該賽道的競爭將更加慘烈，這和高端化冰淇淋并不受歡迎又形成巨大的矛盾反差。或更多是出于戰(zhàn)略布局層面的考慮。

此前鐘薛高之類的“雪糕刺客”之所以能走紅，是因為新生代消費思維以及消費行為的變化，以及對其話題感和社交屬性的追求。但是，遵循大部分消費者的消費習(xí)慣，超高端高價冰激凌基本沒有太大的市場，它們更可能主要定位變?yōu)橹懈叨吮ち瑁絻r產(chǎn)品依然是市場的主流。

高價冰淇淋的市場遇冷，足以說明，只有冰淇淋價格“涼了”，才可能會讓整個市場大火起來，鐘薛高的窘狀或已說明一切。 

作 者 | 夢蕭