隨著新零售浪潮崛起、Z世代成為消費主導，策展型商業引領潮流風氣之先，競相推出讓人耳目一新的網紅商業作品：北京的芳草地、上海的TX淮海、廣州的YCC等等。

與傳統商業相比，策展型商業并不迫切售賣商品，而更注重內容展現及消費場景的搭建，運用策展思維如通過漫展、藝術展等，為消費者構筑場景化強、體驗感強的社交消費新場景。

以上海為例，從K11引入藝術品策展算起，上海策展型商業經歷十年的探索期。澎湃研究所研究員嘗試梳理上海策展型商業模式發展歷程，并為如何提升策展型商業的活力提供建議。

策展型商業1.0：靜態展陳為主，藝術占比低于商業

藝術與商業的關系，是策展型商業面臨的永恒命題。藝術與商業的合作模式是什么？兩者比例占多少？從策展型商業出現伊始，藝術與商業的合作便經歷了歷次迭代。

早期的策展型商業基本上為靜態展陳。2013年開業的上海K11以藝術品替代傳統商業美陳，把藝術館、美術館搬進了商業中心。K11的成功源于其開創的“博物館零售”商業模式，為充分體現藝術氛圍，打造了3000平方米的藝術交流、互動及展示空間chiK11美術館，定期舉行免費的藝術展覽、藝術工作坊、藝術家沙龍等活動，給消費者帶來沉浸式的藝術體驗。其中，最為經典的案例是2013年的“莫奈特展”，據統計，展覽期間購票參觀人數超過40萬，K11日常營業額增長了20%。

2020年1月5日，中國上海。《玫瑰之約走進赫本時代》大型沉浸式全媒體場景藝術大展在上海K11的chiK11美術館舉辦。 本文圖片均來自東方IC

利用商業綜合體外部空間，在建筑外立面或者商場外擺處打造藝術裝置，是早期策展型商業的另一種方式，最早的成名案例莫過于成都太古里IFS商場7樓的爬墻熊貓。

2014年1月，成都太古里IFS剛開業，由美國藝術家勞倫斯·阿金特（Lawrence Argent）設計的雕塑作品爬墻熊貓便引發極大關注。如今，爬墻熊貓已經成為成都人和外地游客的網紅打卡地，成都IFS的官方微博更將頭像直接換成了它。

2023年5月21日，四川成都，太古里IFS的“爬墻熊貓”雕塑前游人如織。

然而，無論K11還是太古里IFS，早期的展陳模式仍以靜態展陳為主，互動性、體驗感不強。策展人朱敬一受訪時表示，K11雖然將藝術和商業放在了同等的位置，成立之初為藝術預留了很多點位，但整體而言藝術的占比仍低于商業。

策展型商業2.0：主題更聚焦，融合購物與觀展

2019年底，盈展集團主席司徒文聰在一場名為“TX淮海|年輕力中心：策展零售創想會”的論壇上造了一個詞：CURETAIL（策展型零售）=Curated+Retail。2020年底，試運營一年的TX淮海開幕，在K11的基礎上將策展型商業推進了一步。

無論靜態展陳還是動態活動，TX淮海都有創新之處。在空間設計上，TX淮海打破傳統的品類分區模式，實現邊購物、邊逛展。它以開放式的展覽空間模式給到每個商戶足夠的發揮余地，不同品類、展陳交錯林立，讓消費者在逛商場時便產生逛展般的新奇體驗。

朱敬一認為，TX淮海出現后，“商業綜合體中藝術占比越來越大，使商業本身也變成了具有可看性的藝術內容。”在活動運營上，新品首發、聯名快閃店等輪番出現。TX淮海策展型零售理念也吸引了諸多品牌前來這里舉辦活動，2021年，TX淮海舉辦近300場活動，平均每月25場。

TX淮海出圈的更大原因，在于其“年輕力”的定位，充分迎合了年輕消費者“去中心化”偏重社群社交的消費趨勢。TX淮海通過與品牌聯動的形式來組織直擊年輕群體痛點的線下活動，如滑板、滑雪、飛盤、騎行、二次元，并通過線上傳播產生大量二創，成為國內青年客群潮流地標。

2021年5月24日，上海，年輕顧客在TX淮海內的陳偉霆CANOTWAIT概念快閃店內打卡。

百聯ZX創趣場在“年輕力”的基礎上，瞄準二次元客群，自2023年開業以來，在小紅書上已有“上海秋葉原”之稱。截至目前，ZX創趣場已引進海內外300多個次元IP，其中不乏火影忍者、三麗鷗、哆啦A夢等經典熱門IP。其策展類型也聚焦“二次元”主題，豐富的IP策展、快閃活動吸引大量年輕客群。

上海百聯集團股份有限公司副總經理徐凌玲接受澎湃新聞（www.6773257.com）采訪時表示，“二次元”主題展覽的垂直屬性較強，自帶流量。今年“五一”當天，在14：30正門關閉限流的情況下，百聯ZX創趣場客流仍超8萬，再創新高，同時銷售也翻倍增長。

策展型商業3.0：商圈策展與文體活動聯動共融

2024年4月，《上海市進一步促進商旅文體展聯動吸引擴大消費的若干措施》出臺，商場策展正打破內部空間的限制，與多元文旅、體育活動聯動。

聯動成為商圈策展的新關鍵詞，打破區域限制，融合文體娛活動，營造街區活動與區域文化。例如今年5月，整個徐家匯商圈都與“二次元”文化、活動聯動。4月30日至5月5日，游戲《崩壞3》在徐家匯商圈推出“星夢偕游”主題活動，在港匯恒隆、美羅城等7個點位進行游戲策展，成為“徐家匯國漫游戲節”的重要內容。5月1日至5日，游戲《光與夜之戀》也同步落地徐家匯吳界廣場、衡山坊廣場等地，打造“夏日熱戀，愛在徐匯”主題展。據統計，徐家匯商圈今年“五一”期間累計客流超215萬人次，比去年增長逾17%。

2024年5月1日，上海。4月30日-5月5日，米哈游旗下《崩壞3》在上海徐匯商圈推出“星夢偕游”主題活動。

策展型商業的未來：市場更細分，打造IP“朝圣地”

然而，策展型商業也并非一帆風順。今年5月，開業僅三年，同樣瞄準“年輕消費力場”的廣州YCC天宜已面臨倒閉。

YCC天宜的危機主要源于兩方面，一是品牌個性化與數量不足，店鋪的風格雷同度較高，售賣的商品類型也以服飾為主，缺乏多樣性，與“年輕力”定位不符；二是策展活動頻次較低，落地三年舉辦了140余場活動，相比TX淮海2019年到2023年期間一共舉辦了近700場活動，差距明顯。

策展型商業本身是小眾賽道，面對客群相對垂類。普遍來說，購物中心的運營效率，主要依靠招商入駐的品牌，品牌越大越能提升商圈運營效率。但大部分“策展型”“潮”“IN”類主題商業基本由非知名品牌聚合而成。

因此，策展型商業運營者，更需具備IP思維，打造IP“朝圣地”。不僅要構建深度影響客群的文化消費理念，能在豐富的品牌中持續為消費者選到他們的心愛；更要有獨到的社群運營思維，組織高頻度、強聯動的策展文化活動。

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