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“10元冰淇淋”占領商場,60元一個的冰激凌球沒人吃了?

2024-06-05 06:46
來源:澎湃新聞·澎湃號·湃客
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10元一個手工冰淇淋,平價餐飲的風吹到現制冰淇淋品類。

本文由紅餐網(ID:hongcan18)原創首發,作者:何沛凌;編輯:王秀清。

“冰淇淋重回5元時代”“2元以下的雪糕回來了”…… 

近日,多條有關冰淇淋或雪糕價格平價化的詞條登上熱搜,不少消費者感嘆道,今年便利店里的雪糕價格好便宜,以往要花十幾塊的現在不超過十塊,3-5元的雪糕成為主流,1-2元雪糕也“久違”地出現在冰柜里。 

昔日“雪糕刺客”的存在感也大大降低。比如網紅雪糕的代表鐘薛高,其創始人最近在靠“直播賣紅薯”還債,線下渠道鐘薛高的鋪貨量也比之前少了。 

如果把視線從便利店的冰柜轉向冰淇淋專門店,近幾年,現制冰淇淋的價格也在變便宜:10元左右就能得到一個撒滿堅果、巧克力的鮮奶冰淇淋…… 

現制冰淇淋賽道,正在迎來一股越來越明顯的平價、國產化趨勢。 

客單價10元出頭,國產平價冰淇淋攻占商場

近期,紅餐網通過走訪廣州線下商圈發現,平價冰淇淋店的數量越來越多了。 

比如在海珠區保利廣場,一家名叫波比艾斯的冰淇淋店位于商場4樓餐飲區,面積約10平,主打現烤華夫冰淇淋,SKU在20-30個,最低6元就能買到一支鮮奶甜筒,人均消費13元左右。 

紅餐網進一步調查發現,波比艾斯于2016年左右進入廣州市場,目前已經是廣州門店數最多的現制冰淇淋品牌。大眾點評顯示,波比艾斯廣州門店數超30家,第二名為哈根達斯和DQ冰雪皇后,均為15家。其他諸如定位高端冰淇淋的GODIVA和VENCHI等,門店數在1-3家左右。 

△圖片來源:紅餐網攝

廣州的情況并不是個例,放眼全國,越來越多的平價、國產冰淇淋品牌正在冒頭。 

1、人均十幾元的平價國產冰淇淋攻占商場;

贏商網數據顯示,截至2023年6月,全國進駐購物中心的冰淇淋品牌TOP10分別是DQ冰雪皇后、哈根達斯、波比艾斯、DF冰淇淋、帝娜朵拉、松枝記、冰冰醬、馬迭爾1906、羅曼林、酷啵啵蛋仔冰淇淋。 

除了DQ、哈根達斯、帝娜朵拉外,其余7個品牌均為國產品牌,現制冰淇淋價格 集中在10-20元區間 ,主力價格在10元一支,整體趨于平價。 

門店規模方面,近幾年,平價國產冰淇淋品牌的發展速度正在加快。 

紅餐大數據顯示,國內冰淇淋賽道目前總門店數最多的品牌為DQ,1992年進入中國,憑借“倒杯不灑”這個標簽成功打開中國市場,目前擁有超1200家門店。 

△圖片來源:紅餐網攝

其次是波比艾斯,創立于2010年湖南長沙,門店數超500家。其公眾號顯示,2020年品牌門店數突破400家,近四年平均每年增加36家門店。今年4月,波比艾斯宣布在廣東、廣西、湖北、浙江等地的商場一口氣新開100家店,開店速度明顯加快。 

第三為哈根達斯,1996年進入中國市場,門店數約400家。 

其后的羅曼林、酷啵啵蛋仔以及松枝記則相對比較“年輕”,創立于2016年前后。目前,羅曼林和酷啵啵蛋仔均開出110多家門店,松枝記也有約90家門店。 

這批平價國產品牌的選址均瞄準商場,只是在主攻城市能級方面存在一定差別。紅餐大數據顯示,波比艾斯門店主要集中在新一線、二線、三線、四線城市;羅曼林的門店主要在新一線、二線、三線城市;酷啵啵蛋仔和松枝記主要在二線、三線、四線城市。 

2、手工現制、本土個性化,成為產品一大賣點;

從產品來看,這批平價國產品牌盡可能地強化自身手工、現制的特點,并在冰淇淋甜筒的基礎形式上玩出各種創新花樣。 

波比艾斯門店的顯眼位置了“手工現烤”“現烤華夫,純正牛乳”等字樣,門店設計明亮開闊,店員會將烤制華夫餅、雞蛋仔的過程展示給顧客,不斷強化“現做”概念。 

△圖片來源:紅餐網攝

又如羅曼林,定位“新中式手工冰淇淋”,推出了山楂味的中國紅冰淇淋、抹竹系列等,還結合端午節推出了冰淇淋粽子等花式冰淇淋吃法。 

酷啵啵蛋仔則專注雞蛋仔冰淇淋,產品強調色彩繽紛和個性,其單品“鴨鴨雪嶼”累計售賣超270000個。此外,每年品牌還跟據應季鮮果開發新產品。 

從哈根達斯開始,國內現制冰淇淋賽道歷經多次洗牌

近些年來,人們對于現制冰淇淋的消費觀念逐漸朝著更務實的方向發展,有品質有特色的冰淇淋成功存活,老化且缺乏性價比的品牌則逐漸被淘汰。 

1、哈根達斯頂開現制冰淇淋價格天花板,2017年后品牌發展相對緩慢;

1996年,哈根達斯入華,首店落戶上海。在當時,吃哈根達斯是一件頗為奢侈的事,最便宜的冰淇淋球都要賣25元。 憑借天然原料、復雜工藝和比一般門店更高大上的裝修,哈根達斯吸引到不少消費者支持。 

哈根達斯的高峰在2015年前后,據《中國冰淇淋》報道,2005年-2015年,哈根達斯在中國的銷售額平均增長率達到了23%,品牌在中國業務占比也在2017年飆升至總業績的五成。 

隨后幾年里,哈根達斯不斷被曝出打折促銷、關店等消息,品牌勢能有所下滑。 

從門店數來看,哈根達斯拓店幾乎陷入停滯。公開資料顯示,哈根達斯2016年前后在國內開出了400余家門店,此后,哈根達斯門店數并未取得進一步增長。紅餐大數據顯示,截至6月3日,哈根達斯全國門店數為445家。 

哈根達斯入華時間早、定價高,一定程度上給現制冰淇淋品類頂開了價格天花板,其后不管是追隨它而來的其他國家限制冰淇淋品牌,還是國內引進的歐洲冰淇淋品牌,都不約而同地在價格上對標哈根達斯,整體上給品類塑造了“價格偏貴”“高端”的印象。 

△圖片來源:紅餐網攝

2、酷圣石、芭斯羅繽高開低走,歌帝梵穩扎穩打;

哈根達斯之后,很多人均50元以上的現制冰淇淋品牌紛紛進入中國市場,但如今結局各不相同,酷圣石、芭斯羅繽高開低走,歌帝梵在高端冰淇淋領域穩扎穩打。 

比如,1945年創立,全球知名品牌Baskin Robbins(芭斯羅繽),門店遍布30多個國家。2005年,芭斯羅繽進入中國,首店開在山東青島,一度對外宣稱要在中國開100多家門店,但高峰期在全國也僅開出了十余家門店。 

芭斯羅繽公眾號顯示,今年5月11日,芭斯羅繽古北店正式撤店。目前,全國芭斯羅繽門店約8家,分布在北京、河北。 

而另一個全球品牌Cold Stone(酷圣石)于2007年進入中國市場,憑借定制化冰淇淋的標簽,高峰期開出60多家門店,分布在上海、北京、杭州、蘇州、南京等城市,被上海網友形容為“在上海遍地開花,一度比肩哈根達斯的存在”。 

據“不正經工作間”公眾號,2017年開始,酷圣石關閉了在上海的27家門店,年底時中國區網站已被禁止訪問,官方微信顯示在營業門店僅剩北京、杭州的3間。 

大眾點評顯示,目前,酷圣石在中國大陸已無在營門店 。 

2009年,Godiva(歌帝梵)進入中國市場,憑借“比利時皇家御用巧克力”的光環,單筒冰淇淋定價55元左右一個,專注一二線城市高端商場,目前全國門店119家(據紅餐大數據)。 

△圖片來源:紅餐網攝

3、“后來者”VENCHI擠進一線、新一線核心區

對比前輩們,VENCHI(聞綺)則姍姍來遲,2019年大陸首店進駐上海,但憑借意大利百年冰淇淋的產品底蘊,即便人均已經達到近百元,也還是成功俘獲了不少粉絲。 

近幾年,聞綺北京、深圳、武漢、蘇州首店開業都引發過排隊購買現象,門店也成為一二線城市高端商場招商的“香餑餑”,比如聞綺在廣州的門店位于太古匯、igc、k11等商場,在上海則開進石庫門洋房,均是寸土寸金的地帶。 

大眾點評顯示,目前,聞綺在國內已開出46家門店。 

低價、現制不是萬能藥,平價冰淇淋品牌也面臨挑戰

通過回顧現制冰淇淋品牌在國內的發展不難看出,想要在冰淇淋賽道開辟百店以上連鎖,并非易事。 

事實上,不少業內人士并不看好冰淇淋連鎖賽道。從事商場餐飲招商的徐勇(化名)告訴紅餐網,從開店的角度看,冰淇淋品類缺陷不少,門店生意淡旺季波動大,前期各種冷鏈儲藏設備投入成本比較高,產品也不夠差異化。 

而目前這批國產現制冰淇淋品牌冒頭的核心原因是性價比。 

從新茶飲、咖啡的“9塊9”價格戰,到平價西餐薩莉亞受追捧,再到麥當勞、肯德基、必勝客乃至7-11、全家便利店等紛紛上架“窮鬼套餐”,餐飲、食品零售行業的平價化已經是不爭的趨勢,冰淇淋專門店也不例外。 而作為一種 非剛需、大眾化消費品 ,過高的定價并不符合消費者對冰淇淋的心理預期。 

這些品牌雖然抓住了平價、現制的定位,開始加速搶奪市場,但它們依然面臨不小的考驗。 

一方面,茶飲品牌對冰淇淋虎視眈眈。 

比如蜜雪冰城低至5元一個的冰淇淋圣代,雖然味道無法同冰淇淋專門店相比,但論起價格優勢、門店覆蓋度來,許多平價冰淇淋品牌都無法與雪王扳手腕。 

蜜雪冰城還推出了子品牌極拉圖(也就是“gelato”的諧音),主打現制冰淇淋+咖啡+鮮果茶,2023年直接將gelato從單球20-30元的主流定價打入5-6元的價位!紅餐大數據顯示,截至目前,極拉圖已在河南、河北等地開出了超40家門店。 

△圖片來源:極拉圖小紅書官方賬號

喜茶部分門店也能買到冰淇淋,比如鴨喜香冰淇淋定價9元一杯,比平價冰淇淋店的客單價還要低幾塊錢。 

未來,如果茶飲品牌越來越多地進入冰淇淋賽道,憑借門店點位優勢,可能會對目前市面上同等價位的冰淇淋造成一定沖擊。 

另一方面,隨著gelato這類更高品質手工冰淇淋的興起,消費者對冰淇淋的要求提高,在一定程度上加劇了冰淇淋市場的競爭。 

Gelato是意大利語中的“冰淇淋”,通常被譯為“手工冰淇淋”或“意式冰淇淋”。gelato品牌“玳山事務所”主理人Gary告訴紅餐網,gelato奶油含量少而牛奶含量多,脂肪含量少,制作過程需要機器反復攪打,大部分輔料食材需要自制,以確保口感的細膩、天然。因此,gelato通常被認為比美式冰淇淋(ice cream)的價值更高。 

近幾年,gelato越來越受到追求健康、新鮮的年輕消費者追捧。以上海為代表,一波又一波的gelato門店“各顯神通”。據紅餐網不完全統計,上海目前有二十多家相對知名的gelato品牌,如Dal Cuore達可芮冰淇淋、il laboratorio del gelato冰淇淋實驗室、LACOLA Gelato、THE ConnieHe CAKE SHOP、Gelato Manuela瑪努艾拉、喜艾Gelato等。 

△圖片來源:Dal Cuore 達可芮小紅書官方賬號

這也讓上海的冰淇淋市場競爭壓力頗高。“在上海開手工冰淇淋店,店里沒個一臺六位數的全進口冰淇淋機器,都不敢大聲說話。”一位上海gelato店主表示,消費者的眼光也越來越“毒”,他們會根據冰淇淋有沒有明顯的結塊和結晶,顏色是否自然等來辨別冰淇淋的品質。 

當gelato門店不斷教育消費者,消費者逐漸接觸到品質更高的手工冰淇淋,平價手工冰淇淋的品質可能會經受新的考驗。 

此外,來自冰淇淋賽道頭部品牌的壓力也在增加。 

國內冰淇淋賽道唯一突破千店的品牌是DQ,面對現制冰淇淋賽道的平價化趨勢,DQ也向紅餐網分享了自己的做法和思考。 

DQ相關負責人告訴紅餐網,DQ不想陷入價格戰的旋渦中,但考慮到消費者對性價比的需求,品牌必須思考有哪些做法既能提供性價比,又能吸引新消費者,而不是向原有客群不斷給折扣,然后讓公司毛利面臨更大挑戰。 

據了解,DQ采取了在低單量時段開拓客流和銷售增量,同時保護好其他時段生意基本盤的策略。 

針對上午和晚間的客流較少的時段,DQ分別在抖音推出了“9.9元幸運甜筒”和“晚安奶昔”產品券,鼓勵消費者到店核銷,以“9.9元幸運甜筒”為例,消費者可憑券在每天11:30分前到店取餐,同時根據在店內擲骰子的結果獲得相應數量的甜筒,如1~3點對應3個雪糕球,最高有機會獲6個雪糕球。 

DQ相關負責人表示,這些策略讓DQ門店在最淡的時段也能積累固定客流。  

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