斑馬消費 沈庹

按摩椅和新能源汽車怎樣碰觸出火花？自3月以來，中小投資者們不止一次發問奧佳華，等來的都是失望。

兩周前，面對機構投資者，奧佳華明確公司的汽車按摩椅項目仍處于前期研究階段。看來，短期內很難搭上新能源的快車。

奧佳華是國內最大的按摩椅廠商，榮泰健康屈居老二。2022年，兩家公司同時陷入營收、業績雙降的狀況，去年營收繼續下滑。高大上的按摩椅，怎么就突然賣不動了呢？

原因很簡單，相比家電和家具，按摩椅并不是家庭剛需品，而且單價高、決策周期長。

前幾年，按摩椅廠商們在共享經濟簇擁下，殺入共享按摩椅，帶動了一波銷量大增。隨著風口消退，銷售回歸常態。如何吸引普通用戶下單購買這個“大件重貨”，變成了難題。

賣不動了

為奧佳華（002614.SZ）的生意，股民真是操碎了心。

自3月以來，熱心的中小投資者頻頻向公司發問，希望管理層多努力，將按摩椅產品，送上火熱的新能源汽車賽道上。

結果，可能要讓投資者失望了。

在5月16日一次機構調研中，公司董事長兼總經理鄒劍寒明確，汽車按摩椅產品仍處于前期研究階段。

投資者的擔憂是有原因的，當前，按摩椅確實是賣不動了。即便，奧佳華已在這個行業浸淫28年。

據申銀萬國研報，2022年，京東平臺按摩椅銷售23億元，同比下降21.9%。其中，奧佳華銷售3.6億元，同比下降22%。當年，按摩器具出口50.7億美元，同比下降20.8%。

這一年，也成為奧佳華的重要分水嶺。其按摩椅、按摩小電器銷售39.59萬臺、1578.57萬臺，較上年分別少賣了7.42萬臺和435.44萬臺，收入分別為24.85億元和19.53億元，分別下降18.53%和20.18%。

2023年，公司的經營狀況仍未改善，按摩椅、按摩小電器銷售收入繼續分別下降13%和21.21%。

行業老大的日子尚且如此，行業老二榮泰健康（603579.SH）自然也好不到哪兒去。

2022年，榮泰健康按摩椅、按摩小電器實現收入18.77億元、1.00億元，分別同比下降21.13%和24.96%，少賣了6萬臺和5.83萬臺。去年銷量繼續下滑，兩大產品分別少賣了1.79萬臺、16.95萬臺。

在按摩器具之外，奧佳華、榮泰健康都曾布局其他業務，但都未能形成第二增長曲線。

奧佳華的選擇是健康環境（新風系統、空氣凈化器等）業務。2020年，該業務收入規模曾達到10.92億元，占比公司總收入15.78%。隨后幾年，逐漸萎縮，2023年已僅剩6.53億元。

榮泰健康2017年開創性地啟動體驗式按摩服務業務，并在2018年創下3.66億元的收入高峰。隨著公司減少對共享按摩椅業務得投入，去年收入僅有466.37萬元。

難在哪兒？

上世紀60年代，按摩椅產品誕生于日本，上世紀90年代流行于日韓及東南亞地區，后來拓展至歐美市場，按摩椅在中國市場逐漸普及，還是近10年的事。

中國按摩椅行業從OEM\ODM業務起步，迄今已形成完整產業鏈條。外銷業務，是各大企業的基本盤。

2023年，奧佳華外銷收入占比為68.94%；榮泰健康相對平衡，外銷收入占比為55.72%。

它們的重點外銷市場，集中在北美、歐洲及東南亞。近年來，這些地區，市場需求疲軟，又熱點問題頻發，對企業經營產生較大影響。

去年，奧佳華外銷收入33.85億元，同比下降26.58%；同期，榮泰健康外銷收入同比下降8.59%。西南證券研報指出，去年榮泰健康外銷收入下降，主要是因韓國、美國兩大市場訂單承壓。

對面低迷的市場，行業參與者不得不壓縮費用，龜縮應對。

2023年，奧佳華銷售費用10.58億元，較上年下降4.31%。同期，榮泰健康銷售費用2.04億元，同比下降2.47%。對研發同樣如此，去年，奧佳華、榮泰健康研發費用支出，同比分別下降11.40%和9.57%。

按摩椅畢竟屬于大件商品，非家庭剛需產品，單價不菲、溝通成本高、決策周期長，在實際銷售過程中多有變數。過去，很多中產家庭跟風購買了按摩椅，后續使用頻率很低，最終變成了和跑步機一樣的雞肋。

年輕化大戰

前些年，共享按摩椅風起，榮泰健康于2017年，攜產品優勢殺入其中。只經過了短短3年的市場廝殺，就果斷選擇了放手。

當時，榮泰健康的戰略布局也很清晰。通過共享按摩椅，一方面可以提升產品銷量，同時，借此可以培育用戶，以圖長遠。

只是，現實沒有想象的那么容易。

中國有龐大的人口基數，巨大的消費市場。銀發一族、白領階層以及亞健康人群等，都有不同的身體按摩的需求，這看似是一個無可限量的市場。

可現實是，中國家庭對按摩椅的購買需求不太強烈。按摩椅滲透率與國外市場仍有較大差距。據中研普華數據，2020年，國內按摩椅產品市場滲透率僅為2%，遠低于日、韓及新加坡等10%及以上。

近年來，榮泰健康、奧佳華也在尋求突破，試圖通過年輕化來破圈。

奧佳華的做法是，與各大衛視的綜藝節目結合，實現品牌和產品的露出。代言人也換成彭于晏，并以多品類和多品牌組合，擁抱年輕化智能消費群體。

2021年10月，榮泰健康請來王一博代言，獲得全網巨大聲量，帶來可觀的銷售轉化。據公開數據，當年雙11，王一博同款按摩椅銷售額超過2200萬元，力壓奧佳華和芝華士。