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作者｜何簡

編輯｜蔣澆

封面｜Unsplash

經歷了一個月的緊張籌備，鐘薛高創始人、被限制高消費人員林盛終于在 5 月 28 日正式開始直播帶貨。他沒有選擇時下更熱門的短視頻平臺，轉而在淘寶直播帶貨。他在自己的電商平臺賬號下寫著，“好好還債”。

這場直播一共持續近 5 個小時，林盛賣了紅薯、洗潔精、口香糖以及積壓的鐘薛高庫存。但由于資金斷裂，鐘薛高各地倉儲關停，“只剩下三四個倉”，因此直播間的大部分人都無法下單鐘薛高的雪糕。

直播間精致的打光下，林盛看起來比之前視頻中的他顯得更年輕了些。他說，做直播對他來說是一件特別糾結的事情，因為過去從來沒有這個選項。但當終于決定去做直播時，心里反而是放下的。

這位過去曾先后操盤過三個網紅雪糕品牌的創業者在直播間中略顯拘謹，手上總是抓著毛絨玩具。他們試圖為這場直播打上一些自救還債的悲情色彩，直播間的背景板上印著碩大的數字“729”。林盛說，這代表著他們拖欠薪資的 729 名員工。直播的收益將先用來支付拖欠的員工薪酬。不管是幾千塊，還是幾萬塊，他都要還上這些錢。

沒有被印在背景板上的是鐘薛高的供應商們。工商信息顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司今年已被執行 983.13 萬元，其子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司已被列入失信被執行人，今年已被執行總金額達 2372.43 萬元。去年 10 月至今，包括吸管生產商、快遞公司、干冰制造公司在內的鐘薛高合作方們已向法院提起至少 57 起訴訟。

雖然仍有不少報道揶揄林盛做不了羅永浩，現在已經不是直播帶貨的好時候了，但至少這位曾經的新消費創業者還在自救。

更多的新消費品牌創始人們已經沒有了蹤影，你只能從工商信息上看到一條條被執行信息，大多數都已被“限高”，有的還被法院列入失信被執行人。

比如曾經因為出現在周杰倫 MV 中而一時大熱的奶茶品牌“麥吉奶茶”，最火熱時這家奶茶品牌曾被炒至300元一杯。工商信息顯示，這家公司已先后被三家法院列入失信被執行人名單。

2022 年還在大幅擴張的網紅烘焙品牌虎頭局，今年被報道最多的是如何倒下。它的創始人胡亭也被法院列入限高名單，原因是與兩家建筑公司的合同糾紛以及一位員工的勞動爭議。

還有曾經被多位明星站臺的面包品牌牛角村。它的主體公司北京牛角村餐飲管理有限公司去年8月被北京市朝陽區人民法院列為失信被執行人，履行情況上寫著”全部未履行”。工商信息顯示，吳秀波、楊坤、夏雨都曾是這家公司的股東。

曾經的新消費有多火熱，當下的限高名單就有多擁擠。幾年前的共享單車創業潮早就說明白了，那家迄今為止幾乎手握所有中國知名投資機構、基金的共享單車創業公司、北大學子，現在還是限高人員呢。

新消費的投資們最先感知到潮水的褪去。《藍鯊消費》今年初統計的 2023 年新消費投資數據稱，去年國內新消費領域融資事件和金額同比分別下降 24.6%和 41.4%。

幾位消費領域的投資人大多婉拒了《山上》的采訪。專注于消費投資的加華資本創始人宋向前去年底對媒體說，面向中產的“新消費”翻篇了。他將中產定義為“軟階層”“軟中產”，受制于房貸、車貸壓力，中產的人均購買力其實并不高。

他們一直以來堅持的投資方向是“剛需+高頻+民生”，他認為消費的主流趨勢仍將是圍繞基礎必需品消費、民生消費展開。“現在消費需求下行，但也沒有影響農夫山泉的生意，也沒有大規模影響今麥郎、東鵬特飲、巴比饅頭、愛慕內衣（加華投資企業）的生意。”

過去幾年，伴隨著短視頻平臺、新的直播帶貨方式以及新人群的崛起，新消費成為過去幾年最火熱的投資賽道，老品牌們借著國貨翻紅，新品牌們借著國貨漲價。但現在潮水褪去，它們不得不一個個擱淺在河灘上。

新消費品牌們最高光的時刻或許是在 2020 年的 11 月 19 日。這一天國貨美妝品牌完美日記上市，這家公司成立僅 4 年時間營收就突破 50 億元，市值 70 億美元。

當時媒體在報道中說，這是近年來罕見的現象級成長案例。現在，媒體們說的是，講故事的時代已經成為歷史。完美日記的最新市值只剩下 3.5 億美元。

李佳琦在直播間中對 79 元三支眉筆“貴嗎”的反問，是美妝品牌撕下高價外衣的缺口之一。消費者們猛然發現，這個 2017 年成立、靠著線上銷售走紅的美妝品牌，眉筆單價已經超過植村秀、YSL、卡姿蘭等一眾大牌。

2018 年靠著“中國李寧”走紅的運動品牌李寧，現在市值較高點已經跌去了超過 80%。媒體報道中消費者們提及最多的字眼是，“貴”。

一位消費領域的投資人對《山上》說，2021 年他們曾試圖投資一家國貨美妝品牌，但對方看不上他們給出的估值。等到一年后再去聯系他們時，發現這個牌子“已經賣不動了”。

因為一句隨口的“賣紅薯還債”，林盛在直播間中賣的第一個商品就是紅薯。他在開場的拘謹之中鋪墊了蠻久，說紅薯有一千八百多種，有便宜的也有貴的，他們找到的是最合適的。

這個紅薯的價格是 42.9 元 5 斤。消費者們大罵，“雪糕刺客”結束了，現在又要當“紅薯刺客”。

林盛說，大部分人覺得尋常的的東西就該是便宜的，但實際上世間最貴的東西是純凈的空氣、曬到的陽光和干凈的水。他說，一個好吃的紅薯，背后都是農人的點點心血。

是啊。你們怎么就不明白呢？

原標題：《新消費品牌們擁擠在限高名單上》

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