今年戛納，從主競賽到非競賽單元，到處都是中國電影的身影，尤其在中法兩國建交60周年的時代背景下，中國電影無疑是今年戛納最受矚目的一道風景線。

戛納不僅是全球頂級的電影盛會，更是全球最大的電影交易市場。在戛納電影宮的地下一層，各國發行商云集于此，作為國際電影版權交易的重要現場，中國電影聯合展臺在今年廣受各國發行商的關注。

展臺上，中國電影從商業片到文藝片，種類繁多，共有《射雕英雄傳》《封神》《走走停停》《人生大事》等180多部影片，吸引了不少海外業內人士的駐足咨詢。一位參展商說道，“在展臺，我們充分感受到了外國買家對中國電影的期待，感受到了他們與中國電影人合作的渴望。”

中國電影聯合展臺

中國電影在戛納再次引起世界關注和好奇，華語電影出海也因此成為重要議題。5月18日，由中國電影基金會吳天明青年電影專項基金主辦、毒眸聯合主辦的“在全球市場講好中國故事”交流會，在戛納國際電影節電影市場中國館舉辦，活動邀請了海外發行商Trinity聯合創始人塞德里克·貝雷爾、HEYLIGHT國際電影發行公司聯合創始人聶博睿，以及寰亞傳媒集團有限公司行政總裁葉采得和貓眼娛樂高級副總裁、貓眼影業總裁張博，進行交流討論。

在交流中，我們嘗試梳理和總結過往的成功經驗，探討和解決從內容生產制作到宣發等全鏈條環節中所遇到的問題。歸根結底，中國故事要在全球電影市場占據一席之地，不僅需要講“好故事”，更需要“講好”故事。

重塑世界對中國電影的想象

上世紀八九十年代，李小龍、成龍代表的香港武打電影是世界對于中國電影最初的印象；千禧之后，李安的《臥虎藏龍》、張藝謀的《英雄》等武俠片，讓全世界的觀眾進一步感受到了禪意靜謐的中式美學。

長期以來，武打片、武俠片都是世界影壇理解中國電影的傳統途徑，然而，隨著電影世界的快速發展，中國日漸成長為電影大國，單一的內容類型無法承載起海外影迷對中國電影的期待。

聶博睿提到，當下的海外市場將華語電影籠統地分為兩種，一種是電影節放映的藝術片，另一種是數量更多的華語商業片。電影節放映的作品針對的更多是小部分影迷群體，他們本身就帶有比較強的好奇心，愿意嘗試新的電影，商業片才是大部分觀眾期待看到的作品。然而目前市場上，華語商業片還并沒有達到比較理想的效果。

對此，塞德里克表示惋惜，“華語電影沒有在國際市場上得到它應有的待遇。”在他看來，造成這樣的原因，一方面是歐洲當地的觀眾沒有養成看華語電影的習慣，除了享譽國際的電影之外，大部分觀眾對華語商業電影沒有概念；另一方面，華語電影在國際上IP很少。“比如，日本電影在國際上有個很知名的類型叫做動漫，但是大家說起中國電影，就不知道有類似品牌性的東西存在。”

實際上，華語電影并非沒有IP潛力，塞德里克特別提到了去年取得不錯海外成績的《封神》，“《封神》就是一個非常優質的IP。”

脫胎于中國傳統神話的《封神》，世界觀宏大，從紂王亂政到比干挖心，故事精彩刺激，對海外觀眾而言新鮮感十足，同時，每個人物具有高辨識度，腳踩風火輪的哪吒、青面獠牙背生雙翅的雷震子等具有傳統中國神話特色的角色，能幫助海外觀眾快速形成強認知。

《封神》鮮明的IP屬性決定了它能夠在國際舞臺上得到廣泛關注，這既說明了獨特的文化風格讓中國電影在產業化開發中具備一定的優勢，也驗證了得天獨厚的文化IP可以提高中國電影的產業轉化價值，同時還是傳播中國傳統文化的好機會。

對于《封神》在海外獲得的反響，張博認為，是海內外觀眾在情緒上的暗合。“類似中國傳統文化、有深刻物質文化精神的內容，其實是華語電影出海的重要領域之一，《封神》里諸如家國情、兄弟情等這些具有情緒價值的內容，能夠在世界范圍內得到情緒共鳴。”

可見，電影中傳遞樸素的情感往往可以打通國界、語言的限制。因此，比起一味迎合海外觀眾的喜好，堅定地支持精品化創作，才是華語電影在內容上實現突圍的最佳方法。就如葉采得所說：“我覺得主要是靠故事。觀眾能夠有互動，有投入感的好劇本，都是國際觀眾能夠接受的，無論你是什么類型。”

今年年初賈玲的《熱辣滾燙》，就是一個不錯的范例。電影傳遞出的女性勵志精神，打動了不少海外觀眾，也讓這部電影海外票房突破了700萬美元。

入圍今年戛納電影節午夜展映單元的《九龍城寨之圍城》，則是在傳統的武打港片的基礎上，融入了更符合新世代審美取向的漫畫質感。片中所呈現的兄弟情，既得到國內觀眾的認可，也引起了海外觀眾的興趣。塞德里克透露，《九龍城寨之圍城》是近幾年來在英國上映規模最大的電影。

中國電影在發展，給全世界所呈現的樣貌也在變化。重塑新的想象、打造新時代中國電影的名片既需要時間，也需要源源不斷的好作品。

需要更充足的準備

如果說，在多元變化的世界電影市場中，內容是吸引海外觀眾建立長期認知的“定海神針”，那么宣發就是突圍進海外觀眾視野的“最佳武器”。想要海外觀眾建立中國電影的穩定認知，宣發層面的努力也是必不可少的。

在聶博睿看來，華語商業片的主要受眾與好萊塢大片的受眾是重合的。“這些觀眾往往會等到身邊出現正向口碑反饋后才決定是否要觀影。如果要說服或取悅他們，其實需要比較高的宣發費用，才有可能把廣告打到這批觀眾身上。”

高昂的宣發讓一些傳統的電影公司望而卻步，畢竟，未知的市場動向對于電影公司而言，往往意味著巨大的市場風險。

張博提到，目前國內電影公司仍面臨著兩大阻力。其一是內容到宣發的的本土化難度仍比較大，本土化是持續制約中國電影全球化發展的壁壘，另外，中國電影對于海外電影市場的本土化運營還存在一些認知盲區，導致其不敢去做過多的投入。

“比如，我們在國內可以用模型來計算票房，然后倒推宣發費，但是海外市場的每個區域應該花多少錢，我們沒有非常準確的模型，從內容產業的上游到下游這一系列都在我們認知之外，這導致我們非常害怕，因而進入到一個惡性循環。”

毒眸在之前的 《中國電影出海，只給華人看就可以了嗎？》一文中曾詳細分析了這一現實困境：在不同的海外市場，當地的觀眾對于電影的需求也各異，這導致當地發行商有不同的運營習慣。比如，英國市場華人居多，發行公司主要精力在維護與華人社群的關系；法國市場華人數量有限，但影迷氛圍濃厚，需要針對影片類型與目標用戶進行適配性宣傳；北美市場觀眾群體更加復雜多元，就要根據電影內容，有針對性、有取舍地進行群體宣傳。

運營策略的差異，導致海外各市場所需要準備的宣傳物料也得與國內有差別，才能獲得更有針對性的宣傳效果。聶博睿以《封神》為例詳細講述了他們在法國市場做的運營準備。

首先，法國市場對《封神》這個故事是陌生的，因此預告片的前3-5秒非常重要，要在短期內迅速吸引到觀眾注意力。而海外觀眾一直以來對華語片的印象是“男性角色太多了”，《封神》其實也不例外。面向希望在電影里看到更多女性形象的法國觀眾，妲己的片段被放到了預告片的前幾秒。

《封神》蘇妲己（圖源：豆瓣）

其次，他們在預告里加入“forget about marvel”。過去，海外觀眾會將這類影片與“marvel”進行類比，對法國觀眾來說，這意味著這部電影既有質量保證，又可以看到新鮮東西。2月初根據首批觀眾口碑制作的宣發預告在國內獲得了破億的播放量，成為爆款視頻，后面《封神》7月正式上映，爆款視頻將會推給法國當地媒體進行再次宣傳。

如聶博睿所言，華語電影其實有很大的潛力，它們的故事里含有很多元素，除了演員之外，還有足夠內容來支撐國際市場物料的孵化。當然，這種細致化、針對性的宣發，某種意義上也意味著需要留出更充分的準備時間。

塞德里克認為，目前華語電影在發行上存在的問題，主要是片方在做發行的時候幾乎沒有把國際市場考慮在內，大部分都是在國內已確定發行之后，才會考慮國際發行。“現在華語電影的宣發窗口期非常短，在中國內地院線上映之后的30天內就會登陸流媒體平臺，留給國際市場準備的時間就非常短，對海外發行來說很倉促。”

比起發行過程中某些具體環節可能遇到的問題，更重要的是要具備“發行意識”，提早為國際市場的發行進行布局，留出更多時間，這也是好萊塢的發行思路。塞德里克舉了一個例子，“好萊塢的下一部《超人》2025年才上映，今年就已經可以看到宣傳了，但是國內市場今年暑期檔有哪些片子要上我們現在都不知道。”

《超人》官宣定妝照（圖源：微博）

不過，近年來，中國電影的國際發行意識正在逐漸提高。從去年年初開始，不少電影開始瞄準海外市場，提早進行宣發動作。“比如《飛馳人生2》，雖然沒有做到每個國家地區的同步，但率先打開了華語電影全球同步的先例，且取得了不錯的成績。”張博說。

中國電影出海的最好時機

中國電影出海雖然是個老生常談的話題，但隨著全球范圍內電影環境的變化，新的機會正在醞釀當中。

聶博睿提到，由于此前好萊塢大罷工帶來的影響，今年法國市場的美國電影比往年減少了50%，這對華語電影來說可能是個機會。“希望今年有更多華語電影可以在法國市場公眾化，相信也都能取得不錯的院線表現。”

長期在世界電影市場占據強勢地位的好萊塢，在疫情、大罷工等諸多影響下弊病凸顯，再加上好萊塢內部反復提及的創作力衰弱，都讓當下好萊塢面臨巨大的危機。前幾日，《好萊塢報道》提到，今年目前為止，還沒有一部首映票房破億的好萊塢大片出現，這是十多年來，除了疫情最嚴重的時期外，首次出現這種情況。“我們知道情況會很糟糕，但沒想到會這么糟糕，”一位頂級電影公司的高管提到。

觀眾對于好萊塢大片的確開始產生審美疲勞。此前《封神》法國映后采訪中，觀眾對于“forget about marvel”的應和，也證明了這一點。但觀眾對商業類型片的需求始終存在，而好萊塢的式微，為目前的電影市場留出了一塊內容空缺，這也是為什么近兩年表現強勁的中國電影能夠匯聚世界的目光。

在今年的戛納，世界對于中國電影呈現出積極且熱情的態度。入圍戛納主競賽的《風流一代》《狗陣》等作品大放異彩，其中《風流一代》在戛納開幕前就被法國知名獨立制片商MK2電影公司買下了國際發行版權。

在市場交易和行業溝通方面，由中國電影基金會吳天明青年電影專項基金與戛納國際電影節電影市場合作建立的中國館，落成來到第九年，已經成為促進中國電影界與國際同行交流合作的重要平臺，在推動中國電影的海外發行方面發揮著越來越重要的作用。中國電影館工作人員表示，“自2022年以來，對中國電影感興趣的外國觀眾逐年增多。新上映的大片、動作喜劇、動畫片等都吸引了人們的關注。”

5月15日的圓桌會議“中國電影如何與國際社會合作”也在中國館舉行。會議上，國家電影局常務副局長毛羽傳遞出一個重要信息：“我們將秉承開放包容的胸懷，優化電影引進政策、鼓勵支持引進業務、國別更多元、類型更豐富。”

中國電影正在向世界展現新的形象，不僅需要“引進來”，更需要“走出去”。在日前舉辦的電影業高質量發展分論壇上，毛羽強調，目前華語電影要積極融入全球電影市場，通過學習、互鑒，創新體制機制，加強中外電影合拍合作，進一步促進國產電影提升國際化創作制作水準，支持更多國產電影走向世界。

挑戰與機遇并行的出海之旅，是中國電影不斷更新自己的絕佳契機。只有讓電影文化保持流通性，才能幫助中國電影更快地成長，進而在世界舞臺上站穩腳跟。