作者 rebecca

來為黃金時代唱曲挽歌吧！

時隔四年，音樂綜藝頂流《歌手》重啟。

2020年，《歌手·當打之年》在觀眾的一片“遺憾”和“差評”中落幕，以挖掘華語樂壇新生代潛力唱作歌手為主旨的一季，竟成為延續八年的《歌手》最終季，吊詭地構成了對華語樂壇青黃不接、人才枯竭的現實隱喻。

也正因此，《歌手2024》的回歸自帶超強話題性，從嘉賓陣容尚未公布階段就頻上熱搜，A妹、火星哥、斷眉、樸彩英等國際大牌歌星可能加盟的猜測更是將本季《歌手》的逼格提升到next level。

然而，當參演歌手陣容正式公布后，“澳洲玫瑰”變“二手玫瑰”、從未聽說過的外國歌手、頻頻在其他國內音綜出現的熟面孔們也令人們大失所望。更有小道消息稱，《歌手2024》的招商情況“很不樂觀”。唯有全開麥、不修音的新呈現形式，能給人們帶來一些潛在意外與車禍現場的惡趣味期待。

直到《歌手2024》第一期結果公布，“五旬老太守國門”的熱梗炸上熱搜。由于節目慣例，華語樂壇地位最高、資歷最深的“大哥大姐”們被天然默認為鎮場子的存在，然而人們嚴重低估了兩位“名不見經傳”的外國歌手的實力，首場競演前兩名被兩位外國歌手包攬，那英只得第三。

于是，甫一回歸的一檔音樂綜藝竟演變成一場引爆輿論的“華語樂壇保衛戰”，“五旬老太守國門”“格萊美大戰草莓音樂節”等熱搜梗表情包遍布網絡。隨后網友們自發“搖人”，喊話鳳凰傳奇、龔琳娜、王菲等老將“救場”；再到韓紅、江映蓉等歌手主動“請戰”，節目總導演的朋友圈回應截圖都被網友們津津樂道。

據湖南衛視提供的數據顯示，《歌手2024》首期節目播出后獲全網熱搜1352個，微博主榜熱搜142個，34個話題詞登上微博主榜TOP1，全網傳播量超73億。5月13日，芒果超媒股價大漲11.69%，成交額20.88億元，總市值470.11億元，市值一夜飆漲49.2億元。

“請戰潮”，品牌又卷起來了

除了一眾歌手爭相請戰外，這股東風也掀起了各路品牌的“請戰潮”：

鴻星爾克表示，“克克帶著司歌《迎戰》報個名，出征@湖南衛視歌手。如果節目組同意，克克連夜進組！”

春秋航空稱，“我是中國首批民營航空公司之一，我請戰！”

潔柔稱，“英子別怕，你的鵬來了！國貨圈潔柔董事長潔柔大鵬，申請出戰！”

南孚電池表示，“我是電池界能量歌手小南，我請戰！”

截至5月20日，已有鴻星爾克、老鄉雞、麻辣王子、五谷道場、南孚、衛龍、螺霸王螺螄粉、春秋航空、零食很忙、王小鹵、富光、潔柔、都市牧場、歐芭、比比贊等超過15家品牌向《歌手2024》申請出戰。

那么，火熱的品牌請戰背后，究竟是蹭熱度還是爭相入場？音綜吸金的黃金時代回來了嗎？

好，但不是太好

從首期節目來看，《歌手2024》共有六家贊助商：獨家冠名君樂寶簡醇，首席合作伙伴vivo，合作伙伴湯臣倍健、百雀羚，和美時光伙伴五糧液，天然好聲推薦官百歲山。

其中，最能喚起人們熟悉記憶的就是在揭曉排名前一定要喝一口的百歲山。百歲山自2015年加入贊助行列，一直陪伴節目至《歌手·當打之年》落幕。其獨特的植入方式——在緊張的排名揭曉環節，主持人以喝水的方式巧妙展示產品，不僅為節目增添了趣味，也成了塑造觀眾對產品印象的經典瞬間。在《歌手2024》中，百歲山繼續沿用這一策略，何炅在直播公布排名前舉杯暢飲百歲山，引得不少網友感慨：“還是熟悉的配方”。

與此同時，從2015年《我是歌手》第三季開始，vivo就連續四年贊助節目，今年更是以首席合作伙伴的身份重返舞臺。

新加入的簡醇和湯臣倍健雖是《歌手》系列的新面孔，但它們與芒果TV的合作卻由來已久。簡醇和湯臣倍健此前分別冠名過芒果TV的《聲生不息·港樂季》《時光音樂會2》和《聲生不息·家年華》等節目。

此前頻繁亮相《中國好聲音》的百雀羚今年選擇轉入《歌手》賽道；曾冠名四川衛視《我們的歌》的五糧液今年也選擇了音綜頂流《歌手》。

盡管本季節目熱度飄紅，但距離曾經的吸金“黃金時代”仍有不小差距。

回顧以往，《歌手》系列第一季合作商3家，伴隨節目出圈，到第二季上漲為9家；2019年、2020年的第七、八季合作商分別為8家、4家。因此對比之前，在排除后續有新品牌進場贊助的情況下，《歌手2024》的廣告贊助數量并不算拔尖。

據公開報道，第一季至第三季的節目冠名商立白集團的贊助費分別為1.5億元、2.35億元、3億元，相應的年廣告費總額分別為2.5億元、9.85億元和10億元。第四季金典牛奶的冠名費、廣告費上漲至6億元、15億元。此后，《歌手》系列便不再公開總冠名的相關費用。

在此背景下，是近年來芒果超媒廣告收入的下跌。

在2021年，憑借自制綜藝《乘風破浪的姐姐2》創下行業招商之最，芒果傳媒當年廣告業務收入高達54.53億元，首次突破50億元大關。隨著《浪姐》影響式微，2022年，芒果超媒廣告業務實現營收39.94億元，同比下降26.77%。

據2023年年報，芒果超媒實現營業收入146.28億元，凈利潤35.56億元，超七成營收由芒果TV互聯網視頻貢獻，其中，廣告業務作為該項營收的重要組成部分，全年實現營業收入35.32億元，同比下降11.57%。

根據財報中的表述，2022年廣告業務承壓源于互聯網廣告行業景氣度下滑的不利影響，2023年則呈現出：廣告市場在波動中逐漸回暖，部分廣告主對投放預算釋放仍然保持相對謹慎。

來為黃金時代唱曲挽歌吧

盡管在熱度層面首戰告捷，擺在《歌手2024》面前的挑戰依然巨大，考驗著節目制作方的生存智慧和創新能力。

在當今這個信息爆炸、觀眾口味日益多元的時代，節目內容的創新顯得尤為重要。大環境波動下，廣告主投放變得更“精明”，一旦節目熱度或口碑有所降低，一些本就預算吃緊、態度搖擺的后續品牌贊助便可能受到影響。《歌手2024》需要不斷地推陳出新，無論是在節目形式、互動環節還是內容呈現上，都必須保持持續高話題度、高品質的輸出。

盡管直播形式在節目第一期中給觀眾帶來了新鮮感，制造了許多帶有娛樂性質的話題，然而在第二期中，歌手們的疲憊、失誤乃至樂隊呈現效果不佳等問題也因為直播形式被放大，對節目整體的音樂質量造成了負面影響，節目口碑也較第一期有所下降。

《歌手》系列之所以能夠成為國內音樂綜藝頂流，豐沛的娛樂話題討論度固然是一方面原因，更核心的仍然是節目中歌手的實力、作品的質量。之所以是《歌手》能激發人們樸素的愛國情緒而非其他節目，也正是因為《歌手》經過多年口碑積累和國際知名度，已成為華語樂壇最重要展示平臺之一。

暑期將至，市場競爭愈發激烈，不僅其他音樂綜藝節目可能通過提高制作質量、邀請大牌明星或提供創新的互動體驗來爭奪市場份額，同期播出的其他類型綜藝，乃至熱播劇都有可能成為潛在的競爭對手，這要求《歌手2024》必須時刻保持警惕，不斷創新和完善自身。

在當前疲軟消費環境與激烈市場競爭并存的時代背景下，一切市場行為皆如“逆水行舟，不進則退”，對回報與效率的看重程度前所未有。

盡管《歌手2024》后續的招商贊助情況仍有待觀察，但那個輕松吸金的“黃金時代”顯然一去不返了。