出品｜派財經

文｜羅莉

“農夫山泉變綠，怡寶變透明了。”

近日，在線下便利店，綠色包裝的農夫山泉悄然上線，緊鄰綠色怡寶，綠瓶裝純凈水的規(guī)格為550ml，零售價為2元/瓶，與怡寶齊平。

圖源：網絡

與此同時，5月9日，怡寶品牌的新包裝礦泉水首次亮相，獨特的透明設計吸引了無數(shù)人的目光。

圖源：小紅書截圖

更有網友評價稱，“怡寶新包裝，疑似被農夫山泉搶了衣服？”

4月下旬，怡寶母公司華潤飲料剛剛披露了招股書，港股市場即將迎來國內第二家包裝水飲用水企業(yè)。招股書顯示，華潤飲料是中國第二大的包裝飲用水企業(yè)（僅次于農夫山泉），包裝飲用水產品營收占總營收超過九成；2023年，怡寶飲用純凈水產品賣了146億瓶，零售額為395億元，以32.7%的份額穩(wěn)居中國飲用純凈水市場第一。

緊接著，農夫山泉即將推出綠色包裝水消息不脛而走，很快將綠瓶鋪向了全國市場。4月底，某接近農夫山泉的業(yè)內人士曾向媒體表示，農夫山泉純凈水項目非常緊急，初期出貨大概幾千萬瓶。

可以看出，面對怡寶的上市消息，農夫山泉是不安的，推出綠色包裝水算是未雨綢繆。而在農夫山泉全新的推廣廣告語中寫道，“我有告知的義務，你有選擇的權利。多一種選擇，多一個比較。”

要知道，在2000年的“世紀水戰(zhàn)”后，農夫山泉已多年不生產純凈水。早年農夫山泉曾靠著宣傳純凈水不健康，不生產純凈水，從眾多純凈水品牌中殺出重圍，躋身飲用水行業(yè)老大哥的位置。

眼下瓶裝水市場再次悄無聲息的進入了新一輪商戰(zhàn)。

1.時隔24年，包裝水生意再次進入混戰(zhàn)

目前我國瓶裝水行業(yè)集中度較高，農夫山泉市場占有率達到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場占有率為21.3%；然后是康師傅，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市場占有率分別為9.9%、7.4%、5.3%。六家品牌市場占有率高達80.5%。

以市場份額來看，我國瓶裝水生意長期被分為天然水和純凈水兩派，農夫山泉主打的是天然水，怡寶、娃哈哈、康師傅、樂百氏等純凈水為主，此外，百歲山主打天然礦泉水屬高端水賽道。

直觀來看，二者區(qū)別在于天然水的瓶身包裝上往往需要清晰列出水源地和各項理化指標。

此外，二者的核心區(qū)別還體現(xiàn)在原材料。不同于自來水中就可以提取的純凈水，天然水作為國家礦產資源，更為稀缺。天然水的開采門檻較高，不僅需要長年取樣監(jiān)測，還需要通過競拍。2014年，長白山腳下一處名為白漿泉的探礦權公開拍賣，經過777輪激烈競拍，最終中標價格為創(chuàng)紀錄的1.5677億。

農夫山泉在全國開出了十二個水源地，覆蓋了全國主要消費市場，并以2元的平民價格成為了“天然水”的一霸。

時至今日，提起包裝水生意“我們不生產水，只是大自然搬運工。”這句出自農夫山泉的廣告語依舊深入人心。

商業(yè)世界從來沒有一成不變，關于純凈水和天然水的混戰(zhàn)，從未停歇。

對于純凈水，農夫山泉曾經是拒絕生產的。

2000年前后，正值中國飲用水市場的發(fā)展初期，是以純凈水為主流的時代。市場長期由娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅和可口可樂等品牌占據(jù)。

2000年4月，農夫山泉的一則高調宣布打破了市場的寧靜，帶頭挑起了一場“世紀水戰(zhàn)”，并與當時家喻戶曉的純凈水品牌娃哈哈公開對壘。

彼時，農夫山泉召開發(fā)布會稱，科學實驗表明純凈水對人體健康無益，因此公司將不再生產純凈水，轉而全部生產“富含礦物質和微量元素，具有天然弱堿性”的天然水。

隨后，通過在報紙和電視投放系列廣告，用純凈水和天然水分別澆灌水仙花進行生長速度實驗對比，結果表明天然水養(yǎng)護的水仙花的生長速度更有優(yōu)勢。

兩個月后，娃哈哈、景田等在內的69家企業(yè)聯(lián)合發(fā)表聲明，稱“水仙花實驗”是對消費者的愚弄和誤導，用偷梁換柱、偽科學的手段從整體上否定和貶低純凈水，屬于不正當競爭。

最終，農夫山泉因“不正當競爭”被罰20萬元，但農夫山泉這一舉，將“純凈水對身體無益”的認知植入到了不少消費者認知中。

今年3月3日，農夫山泉實控人鐘睒睒發(fā)文《我與宗老二三事》悼念娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后時還強調：“時至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的，這也是我堅持生產天然水的原因。”

如今推出綠瓶純凈水的農夫山泉，多少有點打臉。

農夫山泉與怡寶的首次正面交鋒，是在2013年。當年，農夫山泉在一把主場廣州的促銷活動中，對撕掉標簽的農夫山泉和怡寶進行了一場PH值測試，以此來向大眾科普農夫山泉是弱堿性水，對人體更健康的標簽。

對此，怡寶直接向廣州工商局投訴，投訴內容避開了水的酸堿度稱農夫山泉“通過對比，貶低競爭對手”。經過工商局調查，促銷員雖然撕掉了瓶身的包裝，但瓶蓋上還印著怡寶的商標，確實存在對比貶低，最終以罰款農夫山泉10萬告終。

此后，農夫山泉和怡寶各站一山頭，成為“天然水”一哥和“純凈水”一哥。

關于純凈水和天然水哪個更有益于健康的爭論，至今未有結論，也是長時間以來被學者專家們爭論的話題。

2.營收單一，飲料業(yè)務增長不明朗

若怡寶母公司華潤飲料此次成功上市，將與“老大”農夫山泉再次并肩拼手腕。

華潤飲料招股書顯示，在包裝飲用水市場上，華潤飲料以18.4%的市場份額排名第二，落后于第一位（農夫山泉）的23.6%。

從整個包裝水市場來看，在水生意內卷加劇的市場競爭下，“千年老二”怡寶的市場份額不斷被瓜分。根據(jù)官方發(fā)布的《華潤怡寶社會責任報告2018》顯示，2018年華潤怡寶在包裝水市場占有率超過22%，居于第二名。到了2023年，這一數(shù)據(jù)下滑了。

不過，在純凈水賽道，“怡寶”確是坐穩(wěn)了頭把交椅。2023年，華潤飲料賣出了超146億瓶“怡寶”品牌水產品，零售額達395億元。據(jù)“灼識咨詢”的報告，華潤飲料是中國最大的飲用純凈水企業(yè)（按2023年零售額計）。

從包裝飲用水維度來看，老二華潤飲料跟老大農夫山泉的差距不算大，農夫山泉2023年相關收入達到202.6億元，華潤飲料相關業(yè)務同期收入則為124.5億元。

包裝飲用水產品毛利率十分可觀，是業(yè)內共識。農夫山泉和華潤飲料毛利率差距并不大。

2023年農夫山泉的毛利率達到59%，而華潤飲料的毛利率為44.7%。

但拉開兩者差距的是利潤率，農夫山泉凈利率高達28.3%，而怡寶凈利率僅為農夫山泉的三分之一，9.9%。

怡寶之所以凈利率較低，與其重度依賴飲用水這一單品，未能形成勢均力敵的產品矩陣來提升渠道復用率不無關聯(lián)。

華潤飲料全家桶，以包裝飲用水怡寶為核心，其他飲料業(yè)務作為補充，涵蓋了茶飲料、果汁類飲料、咖啡飲等。當前，華潤飲料共有13個品牌的產品組合，分別是怡寶、至本清潤、蜜水系列、假日系列和佐味茶事等，SKU達到56個。

招股書顯示，2023年華潤飲料的九成營收來自包裝飲用水。盡管華潤飲料業(yè)在積極拓展其他飲料產品，也成功推出過一些熱銷產品，比如“至本清潤”菊花茶。但飲料業(yè)務收入仍然無法撐起第二增長曲線，多元化業(yè)務發(fā)展成為了華潤飲料在前進路上最大的阻礙。

相比之下，同行的營收構成要更為健康，不僅有飲用水業(yè)務的貢獻，還有其他飲料的支撐。

2023年，農夫山泉來自飲料產品的收入約224.06億元，占總收入的比例為51.7%；康師傅飲品收益則為509.39億元，占總收益的比例達63.34%。

華潤飲料招股書中提到，在包括碳酸飲料、果汁、乳飲料在內的即飲飲料行業(yè)，華潤飲料以423億元的零售額和4.7%的市場份額，排名第五。排名前三的是娃哈哈、康師傅、農夫山泉，零售額分別為944億元、877億元和875億元。

從知名度來看，提起明星飲料，農夫山泉旗下?lián)碛胁瑕小⑥r夫果園、東方樹葉；娃哈哈有AD鈣奶，營養(yǎng)快線、八寶粥；康師傅的代表產品是冰紅茶、綠茶。

華潤飲料的多品牌布局始自2011年，接連推出了午后奶茶、火咖、魔力等品牌。在2018年推出蜜水檸檬系列，整體SKU擴充至19款，并在2023年進一步擴至13個品類共56個SKU。

但截至2023年，飲料業(yè)務的總銷售才剛剛達到10億元。在研發(fā)飲料品牌上，怡寶總是慢一步，在農夫山泉的東方樹葉推出6年之后，怡寶才意識到無糖茶的風口，于2019年推出了子品牌“佐味茶事”。

而在華潤飲料的多品牌線中，中最成功的是“至本清潤”菊花茶，2023年零售額達到7.56億元，在中國菊花茶飲料市場排名第一，但依舊無法與連年高漲的東方樹葉相比。

尼爾森2023年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉已連續(xù)3年高速增長，復合增長率超90%；東方樹葉連同茶π，貢獻了整個即飲茶市場超過六成的增量。據(jù)此推算，2023年東方樹葉零售規(guī)模可能會達100億，且將在2026年成為零售規(guī)模超200億的大單品。

另外，華潤飲料在產品創(chuàng)新上的投入也比較謹慎，招股書顯示，2021-2023年，華潤飲料的研發(fā)成本分別為4897.9萬元、4917.9萬元及6151.0萬元。相比之下，同期同期農夫山泉的研發(fā)成本分別為1.25億元、2.77億元、3.49億元。

由此可見，華潤飲料在多品牌策略上的打法還是過于保守。

為了進一步提升毛利率，華潤飲料還在2022年推出了高端礦泉水系列產品，“怡寶露”，但依舊晚了一步。華潤飲料在《招股書》中介紹道，“怡寶露”系列產品取自地下120米深處的加林山水源地，偏硅酸含量穩(wěn)定、水質優(yōu)良，專為高端商務場所、酒吧、星級酒店，高級餐廳和咖啡廳等高端消費場景量身定制。

據(jù)東興證券研報顯示，以雀巢的飲用水為例，普通瓶裝水定價在1-3元之間，平均利潤率僅達到 3.85%；而高端瓶裝水憑借高價，毛利率是普通瓶裝水的6-7倍。

當前，高端礦泉水品牌市場已經有號稱“水中貴族”的景田旗下“百歲山”，農夫山泉也早已在2015年推出了玻璃瓶高端水系列。

怡寶的入局未免過晚。

3.背靠華潤集團大樹，還是不夠大膽

同樣作為包裝水，農夫山泉和怡寶的差距展現(xiàn)在上游供應鏈。包裝水作為貨值低、重量大的產品，工廠開的越密集，物流成本越低。在瓶裝水行業(yè)里，有一條“500公里運輸半徑”的理論，即定價2元的水，銷售地離生產地超過500公里，運輸成本就會嚴重侵蝕利潤，公司只能給高速收費站和加油站打工。

從飲用水工廠密度來看，華潤飲料布局最多，生產線合計為128條，其中自有生產線僅47條，另外81條生產線是通過“1+N”合作形式展開，在不同地區(qū)找代工廠進行加工，集中資源在工廠輻射范圍內，以做大市場份額。這也是華潤旗下雪花啤酒曾采用的“蘑菇戰(zhàn)術”。

所謂蘑菇戰(zhàn)術，指的是先占領一個個小的區(qū)域市場，形成小的‘蘑菇’，在整合過程中讓這些‘小蘑菇’長大，最終連成一片，成為一朵‘大蘑菇’。

從自有生產線來看，華潤飲料的數(shù)量僅為農夫山泉的一半。截至2023年，農夫山泉擁有106條飲用水生產線及31條飲料生產線，娃哈哈擁有80余個生產基地。

不過，蘑菇戰(zhàn)術下，華潤飲料需要向合作伙伴支付代工費。2023年，華潤飲料向代工廠支付的費用達到了20.67億元，占據(jù)總營收的15.3%。這部分成本的支出，一定程度上拉了華潤飲料毛利率后腿。

接下來，包裝飲用水仍然是華潤飲料重點加注的方向。根據(jù)招股書，僅2024年，華潤飲料便預計有四座新工廠投產，且絕大多數(shù)產能用于包裝水產品，同時年內還計劃投產擴建長沙、成都兩座工廠。

怡寶的優(yōu)勢在于，背靠華潤集團，擁有強大產業(yè)資源。華潤飲料有超8成收入來自于經銷商。公司已與全國超1000家經銷商合作，累計覆蓋中國超200萬個零售網點。

根據(jù)招股書，華潤飲料合作經銷商超過1000家，一線銷售員8700+，覆蓋超200萬個零售網點，其中三線及以下城市網點數(shù)占比過半。

然而，根據(jù)農夫山泉招股書披露，截至2020年5月底，農夫山泉就在全國擁有4454家經銷商，覆蓋了243萬個以上的終端銷售網點，此外，還有247名直營客戶。這一數(shù)據(jù)已經超過了華潤飲料。

而在下沉市場上，怡寶更大的競爭對手是娃哈哈，當前，娃哈哈合作經銷商超過7000家，終端網點超過300萬個。

華潤飲料在招股書中強調，將持續(xù)加深與終端零售網點的合作關系，為多品類擴張打下基礎。比如，在銷售公司包裝飲用水的零售網點中，同時銷售包裝飲用水、飲料產品的零售網點數(shù)量占比，從2021年的50.6%升到2023年的67.1%。

招股書里，華潤飲料還提到了核心優(yōu)勢和發(fā)展戰(zhàn)略之一為為體育營銷。“我們已制定以體育營銷為重點的營銷策略，以配合產品消費場景與體育賽事之間的重疊與關聯(lián)”。

據(jù)了解，2012年以來，華潤怡寶借勢中國馬拉松運動的爆發(fā)式增長切入體育版塊，再擴展到騎行、足球等大眾體育賽事。2019年，華潤怡寶正式成為中國國家隊/TEAM CHINA合作伙伴。在體育營銷市場，同樣面臨農夫山泉和百歲山的競爭。

不過后兩者的布局賽道與怡寶有所差異，農夫山泉主要側重在路跑、游泳、籃球等領域。如在游泳領域，農夫山泉是中國游泳協(xié)會的長期合作伙伴，是國家跳水隊、游泳隊、花樣游泳隊官方飲用水和功能飲料供應商。百歲山布局更早，主要集中在羽毛球賽事，以及國際性聯(lián)賽，比如CBA聯(lián)賽、籃球世界杯、中國網球公開賽等。

從營銷投入的角度，關于體育營銷板塊農夫山泉和怡寶并未在財報中單獨公布，但從整體投入來看，農夫山泉更愿意砸錢。

根據(jù)年報數(shù)據(jù)，2023年農夫山泉的銷售及分銷開支為92.84億元，2020年至2022年，則分別為55.11億元、72.33億元、78.21億元。2021年-2023年，華潤飲料的經銷及銷售費用分別為37.57億元、38.78億元、40.87億元；其中營銷及推廣費用分別為10.47億元、9.63億元、10.74億元，分別占相同年度總收入的9.2%、7.6%及7.9%。

即將靠著瓶裝純凈水“怡寶”殺入港交所的華潤飲料，能否進一步與農夫山泉掰手腕，恐怕需要在創(chuàng)新上更大膽一些。