2024年4月25日-5月4日，以“新時代新汽車”為主題的2024（第十八屆）北京國際汽車展覽會（簡稱2024北京車展）在北京中國國際展覽中心順義館和朝陽館舉行。

場館現場有些展臺被圍的水泄不通，各汽車品牌新車亮相，車企老板被“鎖”在車里或是坐在車上......通過本屆北京車展，我們不僅能了解到汽車技術的最新成果，還能看到汽車市場的新趨勢，新走向。

高管C位出道，汽車營銷進入“直面用戶時代”

在本屆北京車展上，雷軍是當之無愧的頂流，周鴻祎則是現場“唯一車模”，一綠一紅兩人現身北京車展，不僅走到哪里將目光帶到哪里，還將汽車營銷帶入新時代。

車展首日上午，雷軍在小米展臺發表演講，在回應SU7相關問題的同時宣布2024年要交付10萬輛車，還在現場開啟招聘，演講現場圍了里三層外三層的觀眾，都想聽聽雷軍的親自推介，下午雷軍在展區內參觀了多家車企，所到之處人潮涌動。

從SU7發布至今，雷軍和小米汽車頻上熱搜話題不斷，而這份流量也帶來了28天鎖單75723臺的成績，讓同行們羨慕不已。

另一邊，周鴻祎也到多個展臺進行體驗點評，在東風汽車展區，他坐上車頂引起圍觀，有網友戲稱他像是來維權的，隨后周鴻祎發微博表示是上車頂為了證明是真人直播，還表達了對國產車“見一輛愛一輛”。在登頂汽車之外，他還直播拍賣自己的邁巴赫600，稱之為“賣掉邁巴赫，擁抱國產新能源”，最終以990萬元的價格成交。

除了這兩位之外，還有更多車企高管來到車展現場，為自家品牌站臺宣傳。此前，汽車行業就呈現了高管參與營銷的趨勢，比如極越CEO夏一平直播在帶用戶體驗最新極越01、長城汽車董事長魏建軍開啟直播首秀等等，但這次北京車展將“高管直面用戶”推向了高峰。

不得不說，雷軍和周鴻祎兩位都是真正懂流量的高手，他們率先找到了流量密碼，那就是站在用戶角度傳遞情緒價值。雷軍反復提到小米SU7重視用戶的感受，是用心造出來的車，周鴻祎向車企提出的問題也都是消費者關心的，和消費者站在一起。

如今的汽車營銷，要站在品牌塑造的角度，去說出“用戶語言”，而不是“企業語言”。汽車企業要改變視角，不能只站在汽車企業自己的角度，想“我要造什么”和“我如何把自己塑造完美”，而是要思考用戶想要什么，讓汽車變得更有溫度。

新能源車大放光彩，未來可期

上一次北京車展是在2020年，時隔4年，北京車展正式回歸，而過去的這4年也是新能源車迅速發展的4年，今年車展新能源車的地位已經不同往日。年初，中汽協發布數據顯示，2023年我國新能源汽車累計銷量949.5萬輛，同比增長37.9%，市場占率達31.6%。2023年，汽車產銷累計完成3016.1萬輛和3009.4萬輛，同比分別增長11.6%和12%，全年產銷量雙雙超過3000萬輛，創歷史新高。

在全球能源危機的加劇、環境保護的關注增強，以及各國政府的政策支持等因素的共同作用下，新能源汽車在近幾年一直是全球汽車行業的熱門話題，在過去的一段時間里，我們已經看到了新能源車來勢洶洶，而在本屆北京車展上新能源車的來勢更猛，有278款新能源車型亮相車展。還有數據顯示，首發車型中新能源車占比高達82.5%；36款重點車型中，新能源車型達31款。

一方面，豪華汽車品牌加速向新能源轉型。 保時捷展區展出的兩款車型都是新能源車，分別是新款Taycan和全新純電動Macan；奔馳旗下產品也在向電動化轉型，北京車展上奔馳純電G級越野車首次亮相；寶馬旗下兩大品牌現身車展，新純電動BMW i4和全新電動MINI ACEMAN吸引眼球。 

另一方面，自主品牌新能源車進入“決戰”。 除了最近熱門的小米SU7、理想L6、蔚來之外，比亞迪王朝全新中級轎車秦L DM-i也迎來首次亮相，極氪MIX的“大面包”外形極具辨識度、享界S9定位行政級的旗艦版純電轎車等等。 

包括智能駕駛、智能座艙在內的智能技術、和核心動力電池技術及續航能力的提升，依舊是新能源車競技的關鍵。

更細分的差異化路線，是汽車行業的趨勢走向

從消費環境來看，汽車消費呈現出個性化和多元化的需求，從消費主體來看，年輕一代消費者正在成為市場的主力軍，他們更加關注精神悅己，在消費時強調自我的感受。在這樣的背景下，汽車行業也開始重新定義用戶，重新定義產品。一款產品走天下的時代已經過去，細分市場差異化產品的時代到來，未來汽車市場競爭也將集中在如何滿足差異化的細分人群的需求。

在北京車展上，我們看到很多品牌的定位都更加具體明確，為專門的人群打造專屬用車。

比如旅行和戶外都是如今消費者推崇的生活方式，周末開車到周邊登山釣魚露營，長假跨省旅行，選擇一款適合戶外和旅行的車成為越來越多消費者的需要。捷途汽車的山海T2被稱為是旅行路上的新王者，硬派路線的外觀讓人直接能感受到它的力量感。動力方面，捷途山海T2搭載1.5TD DHE+3DHT混動系統各種路況都能輕松應對，在配置方面，不僅有透明地盤、后駐車雷達、全景影像等實用功能，還具備高級駕駛輔助功能，更加安全便捷。

此外，在北京車展的全球首發車里也能看到更細分的新能源車。奔馳的純電G級越野定位豪華型純電越野細分賽道、MINI Aceman是MINI Countryman和電動MINI Cooper中間的細分產品、江鈴大道三款皮卡車型也針對特定場景打造，大道敢探者魔盒版更全面可能性更多、大道飛將是針對戶外越野的皮卡、大道單排越野房車鑄镕Z-Iron是探險房車。

科技公司搶灘汽車智能化

本屆北京車展，不僅是汽車企業的競技，也是科技公司的較量，新科技公司加入車展讓汽車行業煥發了新的活力，電動化、智能化是未來汽車兩大趨勢，而現在更多科技公司紛紛入駐汽車賽道賦能汽車行業，在北京車展現場，我們就能看到大疆車載、鴻蒙智行、商湯絕影，易航智能等，這些科技公司以汽車“黑科技”為汽車行業打開了更廣闊的發展空間。

大疆車載展區現場擺放著一汽大眾全新一代邁騰、上汽大眾途觀L Pro、寶駿悅也Plus和奇瑞iCAR 03四臺搭載大疆智能駕駛解決方案的車，展出其駕倉一體方案、車載無人機等新技術。鴻蒙智行展區全家族車型集體亮相，旗下首款旗艦SUV問界M9亮相，其搭載了華為智能汽車全棧技術解決方案，華為十大智能汽車黑科技全量上車，用智能化體驗“碾壓”傳統豪華車向高端進軍。易航智能正式發布“篤行”城市智駕平臺，其中首推基于征程6E的城市智駕標準版涵蓋極致性能高速NOA、城市記憶領航等高階智駕功能，為用戶提供極具性價比的城市場景智駕方案。

汽車行業格局重塑，中國品牌撐起“半邊天”

在本屆北京車展現場，有一個有趣的現象，奔馳、奧迪、寶馬等傳統國外豪華車品牌展區不再像以前一樣熱鬧，而小米、比亞迪等國產汽車品牌的展區卻有絡繹不絕的觀眾。同時，北京車展上國外和合資品牌的展區數量和面積也在縮小，占據最大面積的品牌幾乎都是國產品牌，網上也流傳著國外車企老板認真觀賞中國汽車的照片。

北京車展上多個中國汽車品牌備受關注，比如長城集團旗下的坦克品牌是中國硬派越野SUV的領航者，在3年時間里一直保持著銷量第一，此次攜坦克700 Hi4-T等全系重磅登場，是越野SUV高端化的代表；最近“長城炮”的BGM火遍旺火，車展上2.4T乘用炮和2.4T商用炮聚焦休閑和商用兩個賽道，引領皮卡品類的煥新升級；阿維塔發布“未來智能豪華SUV”阿維塔11 2024款，智能安全、未來設計、奢享體驗三大核心不斷進化，向中國豪華第一品牌進攻......

在之前的車展上，外資品牌有著更高的占有率，而在車展之外，其實也是外資汽車品牌的天下。但在本屆北京車展上，數據顯示，值得關注的外資品牌車型僅有40%出頭，其中真正有市場銷量影響力的只是少數品牌的少數車型。全球首發車型117臺，概念車41臺，新能源車型278臺，其中中國品牌會在每項都占據一半以上的比例，三十年河東三十年河西，中國汽車品牌正在扭轉局面，重塑汽車行業格局。

究其原因，一方面電動車是大勢所趨，而中國在電動車上占據領先優勢；另一方面，消費者的消費需求發生變化，對國產產品尤其是國產汽車的信任和支持大大提升，在“您最想換什么品牌的汽車”的調研中，有到66.74%的人選擇中國自主品牌，其次是德系車和日系車。

從價格白熱化競爭，到追求“價值營銷”

在反觀這幾年的汽車營銷，低價似乎成為了汽車品牌的殺手锏，尤其是在今年年初很多新能源汽車品牌紛紛降價，帶來了一場激烈的價格戰，讓本就競爭激烈的新能源汽車行“硝煙四起”。

但是對于品牌而言，低價和促銷只是短期的手段，從品牌長期發展的角度看價格戰并不能長遠，每個品牌都需要創造真正的用戶價值。在北京車展開幕前夕，2024第十屆中國汽車營銷獎金軒獎頒獎典禮舉行，多位汽車品牌代表也強調了回歸價值和價值營銷的重要性。

上汽大眾銷售與市場執行副總經理俞經民說：“我們要持續為用戶來創造價值，希望大家的營銷回歸價值，對用戶保證用車成本。”

奇瑞汽車股份有限公司副總經理李學用在獲獎感言中提到：“堅守是一個企業最應該做的。堅守我們的產品底線、產品品質，堅守對用戶的利益，堅守對用戶的服務，堅守我們和用戶的溝通。”

對于消費者而言，產品真正的價值重要于一切形式，知萌提出“價值重構”趨勢預見，即買到值得感、新意義和新內涵，這是消費者對于產品可感知價值的追求，這也將引發產品和品牌的價值重構，越是那些希望引領趨勢和創造高溢價的品牌，越要思考如何為消費者創造更加美好的“消費體感”。

作為汽車產業未來發展的“風向標”，北京車展讓我們看到了汽車行業的繁榮發展和背后的新技術新趨勢，但對于汽車而言展示只是一步，還要接受市場和消費者的檢驗。無論是已經發布的車型還是首次亮相的新款，都期待它們能夠獲得消費者的好評，并根據消費需求的變化進化升級，共同帶來汽車行業的新巔峰。