出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

編輯/木魚(yú)

近日，網(wǎng)紅酸奶品牌Blueglass因“擦邊”被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)調(diào)查。

事情起源于Blueglass近日上線(xiàn)的兩款新品。壹覽商業(yè)注意到，這兩款飲品的配料表里有瑪咖、肉蓯蓉、黃精、人參、鹿鞭、蛹蟲(chóng)草、牛磺酸等物質(zhì)。同時(shí)，該新品在廣告中明顯標(biāo)注“18禁”的符號(hào)。新品介紹中寫(xiě)有“18周歲以下，我不賣(mài)；惡搞男友，我不賣(mài)；建議一天喝一杯，多了我不賣(mài)；60周歲以上，我不敢賣(mài)”“別說(shuō)你不懂”等字樣。被消費(fèi)者質(zhì)疑有“擦邊”之嫌，還稱(chēng)其為低俗的“壯陽(yáng)瀉藥”。

壹覽商業(yè)于5月9日體驗(yàn)了Blueglass號(hào)稱(chēng)有5000億益生菌的新品，當(dāng)晚就出現(xiàn)了明顯的腹瀉癥狀。

同日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局表示，根據(jù)消費(fèi)者和媒體反映的問(wèn)題，已要求相關(guān)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)Blueglass門(mén)店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。

隨后，Blueglass公眾號(hào)刪去了相關(guān)宣傳語(yǔ)，相關(guān)產(chǎn)品也貼上了“您真有需要再買(mǎi)”標(biāo)簽，此標(biāo)簽內(nèi)，Blueglass重新標(biāo)注了產(chǎn)品適宜人群。

（左一為最初宣傳標(biāo)語(yǔ)，左二及右一為現(xiàn)在的界面）

酸奶飲品有“壯陽(yáng)”功效？是飲品屆的新型“黑科技”還是營(yíng)銷(xiāo)手段？

上海市律師協(xié)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)與反壟斷專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任田小豐律師介紹，在飲料中添加肉蓯蓉、黃精、人參等被國(guó)家衛(wèi)健委納入既是食品又是藥品的中藥名錄的藥材，應(yīng)該按照有關(guān)規(guī)定使用。此外，從廣告監(jiān)管來(lái)看，通過(guò)暗示或者強(qiáng)調(diào)其可能涉及的保健功能，涉嫌違反廣告法對(duì)普通食品廣告的規(guī)定。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，在體重管理、顏值管理、營(yíng)養(yǎng)管理、大健康管理的加持之下，新生代消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新升級(jí)的部分產(chǎn)品缺乏防護(hù)力，購(gòu)買(mǎi)決策更多以顏值、賣(mài)點(diǎn)為依據(jù)。企業(yè)拿產(chǎn)品功效做噱頭的概率較高，是否具備其宣傳的研發(fā)技術(shù)也值得商榷。

壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，因宣傳語(yǔ)使用不當(dāng)被罰，Blueglass已不是第一次。公開(kāi)信息顯示，該品牌在2021年10月曾因虛假宣傳被罰，處罰原因?yàn)閷?duì)“天然藻藍(lán)蛋白酸奶”使用了“對(duì)抗炎癥”“美容養(yǎng)顏”“延緩衰老”等宣傳用語(yǔ)，違反了廣告法的相關(guān)規(guī)定，由北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局判處6萬(wàn)元的處罰。

窄門(mén)參眼數(shù)據(jù)顯示，Blueglass全國(guó)連鎖門(mén)店現(xiàn)有175家，有76家門(mén)店都在2023年開(kāi)出，門(mén)店選址以商場(chǎng)為主，多分布在北京上海地區(qū)，分別有55、71家，其次分布在廣東、浙江地區(qū)，分別有18、9家。人均消費(fèi)41.64元。

值得注意的是，在新茶飲品牌、咖啡品牌近年來(lái)快速擴(kuò)張的背景之下，今年以來(lái)，現(xiàn)制酸奶飲品賽道并沒(méi)有那么好做。茉酸奶、一只酸奶牛等行業(yè)頭部品牌，或多或少都受到了規(guī)模縮減的危機(jī)。

茉酸奶經(jīng)歷“植脂末”風(fēng)波后，價(jià)格被打至15-30元區(qū)間，新開(kāi)門(mén)店速度也逐月放緩。2023年全年開(kāi)店1312家，2024年至今僅開(kāi)出42家門(mén)店。

一只酸奶牛連續(xù)在多個(gè)城市撤店，據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，一只酸奶牛1至2月覆蓋門(mén)店數(shù)從176城降至163城。因連續(xù)虧損，新希望乳業(yè)也放棄了對(duì)其控股權(quán)。

相較之下，Blueglass今年的擴(kuò)張仍較為平穩(wěn)，2023年平均月開(kāi)店6家，今年截至目前開(kāi)店19家。

回顧Blueglass的發(fā)家史，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，動(dòng)輒四五十的客單價(jià)，要讓消費(fèi)者心甘情愿地為其買(mǎi)單，Blueglass還是得靠瞄準(zhǔn)高端人群，玩概念。

一方面，Blueglass早期營(yíng)銷(xiāo)側(cè)喜歡與Lululemon 等品牌強(qiáng)綁定。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，“Lululemon是瑜伽服中的愛(ài)馬仕，Blueglass是酸奶中的愛(ài)馬仕”等口號(hào)在社媒平臺(tái)被高頻提及。

首先，在門(mén)店選址方面，Blueglass愛(ài)與Lululemon貼著走。有個(gè)別Blueglass門(mén)店是Lululemon的店中店，經(jīng)常有單個(gè)Blueglass門(mén)店與單個(gè)Lululemon門(mén)店聯(lián)合做活動(dòng)（瑜伽為主）的推文。凡此種種，把Blueglass放到與Lululemon平等的地位，潛移默化影響消費(fèi)者心智，從而支持Blueglass的極高定價(jià)。

其次，Blueglass稱(chēng)自己是第一個(gè)使用膠原蛋白的酸奶品牌，并且全球甄選高端食材，也成為了其極高定價(jià)的依據(jù)。據(jù)其介紹，BlueGlass絕大部分SKU都用到了類(lèi)似“法國(guó)進(jìn)口羅賽洛深海膠原蛋白肽”、植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍(lán)蛋白＋GABA氨基丁酸等這類(lèi)功能性成分，抓住了女性愛(ài)美的天性的心理。

最后，Blueglass擅長(zhǎng)把產(chǎn)品包裝的迎合“顏值經(jīng)濟(jì)”的需求。其產(chǎn)品多為白色、藍(lán)色（藻藍(lán)蛋白的顏色）、綠色、粉色，并將其包裝的更適合分享營(yíng)銷(xiāo)。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，Blueglass當(dāng)下的品牌力，還難以支持產(chǎn)品的高定價(jià)。

一方面，Blueglass既然在宣傳營(yíng)銷(xiāo)上主打功效性成分，那產(chǎn)品關(guān)鍵數(shù)據(jù)更應(yīng)該透明化。除了蛋白質(zhì)含量、冷萃工藝之外，對(duì)于相應(yīng)成分用于產(chǎn)品的依據(jù)也需要說(shuō)服消費(fèi)者。另一方面，Blueglass的線(xiàn)下場(chǎng)景體驗(yàn)以及對(duì)消費(fèi)者觸點(diǎn)服務(wù)水平都還需提高。壹覽商業(yè)曾探訪(fǎng)位于杭州的兩家Blueglass門(mén)店，門(mén)店空間并不足以支撐其做“第三空間”，對(duì)于一家飲品屆的“奢侈”品牌，還有很大優(yōu)化空間。。

現(xiàn)制飲品想走向高端，差異化營(yíng)銷(xiāo)是有必要的。但營(yíng)銷(xiāo)的核心，還是產(chǎn)品力。博眼球的標(biāo)語(yǔ)和概念，最終只會(huì)反噬企業(yè)，打品牌的“臉”。