“一年賣出10億杯，可以繞地球一圈”的香飄飄潑天富貴來了。

直播間日銷售額由原來的2500元暴漲至100萬元，飆升了400倍，上一個直播間能有這樣增長幅度的是不久前的農夫山泉，而香飄飄的銷量暴增，源自于員工的“無心插柳”。

據《21世紀經濟報道》，香飄飄在日商店里銷售的香飄飄旗下Meco果汁茶的杯套上印有諷刺日本排放核污水事件的文字，內容包括“無恥”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以沒有日本不能沒有海洋”“海洋不是日本的下水道”等引發網友熱議。

《21世紀經濟報道》稱，香飄飄對此事的解釋為員工的個人行為，不是香飄飄主動的行為。但市場普遍認為這樣的解釋較為無力，畢竟一名普通員工，即使有這樣的想法，也很難最終實施，據報道該名員工還是一名00后女生。

不管是這名00后女生的個人行為，還是香飄飄的營銷手段，在五一期間長期霸榜熱搜已經讓香飄飄有了“爆火”的跡象，香飄飄也第一時間在官方微博回應此事，稱“我們的員工都是好樣的”。在香飄飄直播間，已上架諷刺日本核污水事件同款飲品，再次用行動力挺。香飄飄董事長蔣建琪甚至親自現身機場，高舉“歡迎香飄飄勇士歸來！”來迎接赴日歸國員工。5月5日晚，香飄飄總裁楊冬云走進直播間，表示對該員工獎勵10萬元，并捐出當晚8點至24點的所有直播收入給環保基金會。

不得不說，香飄飄這波操作征服了不少消費者。日本福島核污水排放事件造成全球譴責，但目前沒有一家企業敢如此發聲，香飄飄不管是無心還是有心，他們公開譴責的壯舉不僅打動了無數消費者，也打動了資本市場。5月6日，五一小長假后的第一個交易日，香飄飄股價直接漲停。而此前進入2024年至2月6日，香飄飄股價由17.43元跌至10.42元，跌幅超過40%。這波“諷日”操作后，截至5月7日收盤，香飄飄年內股價則提升了18.3%，即時市值為79.81億元。

香飄飄此前日子不好過

香飄飄成立于2005年，是國內較早奶茶飲品企業，其中那句“每年賣出10億杯，可繞地球一圈”的廣告語深入人心。和奈雪的茶等新茶飲的快速上市不同，香飄飄在奶茶領域深耕12年后，才在2017年登陸上海證券交易所，成為A股“奶茶第一股”，目前旗下有香飄飄、Meco、蘭芳園等三大品牌，主營業務包括沖泡業務和即飲業務，而“諷日”事件的主角就是香飄飄的即飲業務。

2017年上市后，香飄飄并沒有迎來想象中的爆發。相比2016年營收和凈利潤分別增長22.44%和30.48%的增長，上市第一年香飄飄交出了一份慘淡的成績單。2017年香飄飄營收26.40億元，同比增長10.49%；歸母凈利潤為2.678億元，同比增長0.63%。

好在2018年和2019年香飄飄表現不俗，這兩年香飄飄營收分別為32.51億元和39.78億元，同比分別增長23.13%和22.36%；歸母凈利潤分別為3.147億元和3.474億元，同比分別增長17.53%和10.39%。其中2019年的39.78億元的營收也是香飄飄營收最高紀錄。

隨后而來是三年口罩事件，原本對于香飄飄這樣的快消品來說，這樣的公共衛生事件本會對業績帶來提升，但2020年至2022年幾乎是香飄飄失落的3年。這三年營收分別為37.61億元、34.66億元和31.28億元，呈現等差數列的下滑趨勢，三年營收分別下滑了5.46%、7.83%和9.76%。同期凈利潤分別為3.584億元、2.225億元和2.139億元，同比增幅為3.15%、-37.90%和-3.89%，尤其2021年凈利率暴跌37.90%，創下香飄飄凈利率下滑之最。

值得一提的是2022年香飄飄的歸母凈利潤只有2.139億元，為2017年上市新低，甚至不如2016年的2.661億元。上市后的香飄飄雖然打敗了優樂美等傳統奶茶企業，卻遭受蜜雪冰城、奈雪的茶以及喜茶等新茶飲的強烈競爭，且新茶飲不止這些知名品牌，滬上阿姨、茶百道、樂茶茶等新茶飲如雨后春筍一般涌現，這對香飄飄的支柱業務沖泡業務影響巨大，而香飄飄的即飲業務因并非自身擅長，在此期間表現并不理想。

2022年財報顯示，香飄飄沖泡業務營收24.55億元，同比下降11.55%，這也是香飄飄該項業務的連續兩年下滑。即飲業務營收6.38億元，同比下降0.69%，連續三年下滑。而這兩項業務又是香飄飄的主要營收構成，沖泡業務營收在2022年總營收占比超過78%，即飲業務占總營收的20%，兩者占總營收超過98%，香飄飄其他業務占比不足2%。

重營銷輕研發

2023年，香飄飄的業績相比此前3年有了較大提升，總營收36.25億元，同比增長15.9%；歸母凈利潤2.803億元，同比增長31.04%。這樣的業績表現對香飄飄持續萎靡的股價注入一針強心劑，財報發布后的第一個交易日，香飄飄股價報收17.66元/股，漲幅4.5%。

香飄飄亮眼的表現或是建立在瘋狂砸錢營銷的基礎之上。財報顯示，2023年，香飄飄的營銷費用高達8.604億元，同比增長53.4%，僅次于2019年9.669億元，為香飄飄成立以來第二新高。以2023年香飄飄總營收36.25億元計算，銷售費用率為23.73%，基本和2019年24.3%的銷售費用率持平。遠高于2022年的17.93%。

對此香飄飄在財報中表示主要因為廣告費及市場推廣費支出增加，以及組建即飲產品銷售團隊，人力支出有所增加。財報同時披露，2023年香飄飄花在廣告上的費用就高達2.21億元，2022年該項費用為1.17億元，幾乎是翻了一倍。這一年香飄飄旗下的Meco果汁茶贊助了湖南衛視《中餐廳》，香飄飄不僅是果汁茶贊助了綜藝節目，沖泡產品也贊助了《小年夜晚會》《中秋之夜》《跨年晚會》等節目，蘭芳園凍檸茶產品贊助了《披荊斬棘的哥哥》《不設限畢業禮》等綜藝中，據悉這些綜藝節目的贊助費用都不低，可見香飄飄在營銷上的投入巨大。

而與之相對的研發費用就低得可憐。2023年香飄飄研發費用為3260萬元，占總營收的0.9%，甚至比2022年的0.91%占比還有所下滑。此前營收最高的2019年，香飄飄的研發占比也不足1%。過低的研發投入，造就了香飄飄十余年如一日的不變口味，以及一成不變的包裝。

王蕊是香飄飄的忠實粉絲，隨著年齡的增長以及對健康的重視，現在她已經幾乎不再購買香飄飄。“小時候不知道什么是高糖高脂，那時候只覺得香飄飄的口感偏甜，但現在才知道高糖飲品喝太多對身體不好，而且香飄飄現在的包裝沒有與時俱進，感覺有點土，同樣的價格我寧愿買蜜雪冰城的檸檬水。”

而輕研發也未必發展一定會受限，比如不久前上市的茶百道，2023年研發費用僅為1642萬元，占總營收57.04億元的0.3%，這一研發占比甚至不如香飄飄。但茶百道2023年的凈利潤高達11.39億元，遠高于香飄飄的2.803億元。同為港股上市的奈雪的茶并未公布研發費用，但其銷售費用率僅為3%，遠低于香飄飄的23.73%。

和新茶飲的受眾群體不同，香飄飄的受眾群體逐漸收窄，原本貪圖其甜味的“王蕊”們也逐漸離香飄飄而去，2023年的營收和凈利潤增加是銷售費用的高投入之上，這種高投入能否持續，也關乎著香飄飄未來業績的表現。而自從五一期間因“諷日”事件備受關注后，成功吸引一波流量，以對日本的國人情懷是能短暫刺激香飄飄的銷量，但歸根到底產品的競爭還要回歸到產品本身。

炒作還是營銷都不重要

香飄飄“諷日”事件登上熱搜。香飄飄作為國內第一家敢硬剛日本核污水的企業也被無數消費者點贊，不少網友聲稱“煮娃哈哈礦泉水來沖香飄飄奶茶”。面對巨大流量，香飄飄似乎“早有準備”在淘寶旗艦店打出“買立贈熱搜同款杯套”的宣傳標語。

當然也有好事者把事件來龍去脈進行了深扒，尤其是從流出的社交媒體圖片進行了分析，貨架標簽只有中文而沒有日文，有悖常理，而且游客手持的杯套和商店內的杯套也不相同，炒作的嫌疑正在增大。對此藍鯨財經記者專門致電涉事商店，得出“店里從來沒有買過這個字樣杯套的奶茶”。結合香飄飄“該行為為員工個人行為”的回應來看，這組照片很大可能是香飄飄員工手持帶有諷日字樣的杯套在店內擺拍而成。

2023年12月，楊冬云履新香飄飄總裁，此前楊冬云曾在廣州寶潔、黛安芬集團中國區、易達集團亞太區、速8酒店、白象食品集團以及健康元藥業集團股份有限公司等公司任職，具有豐富的市場營銷經驗，尤其是在白象集團一手打造出白象精燉大骨面，成為商業營銷眾多經典案例之一。香飄飄或正是看重楊冬云的營銷經驗，才在多年業績下滑階段請其前來救火。

不過這次消費者對香飄飄的“出圈事件”較為寬容，有網友表示，要不是香飄飄，很多人可能都把日本核污水排泄事件給忘了。有人說這就是一場利用人們愛國情懷的生意，還有人說這是勇于發聲的良心企業。不管基于各種出發點，香飄飄確實贏得了消費者的心。其中一條“香飄飄好樣的”的回復，在5月4日當日就獲得了近萬條點贊。

楊冬云的加盟也確實改變了香飄飄的業績，在不久前發布的2024年一季報中，香飄飄營收7.25億元，同比增長6.76%，凈利潤2521.3萬元，同比增長331.3%。有業內人士指出，香飄飄本次“出圈”更像是楊冬云新官上任的背水之戰，也體現了企業的社會擔當，即使此舉不可避免引來諸多非議，總體上看效果拔群。

A股奶茶第一股，香飄飄一度市值高達154億，而如今市值跌至一半左右，面對新茶飲的“圍追堵截”，香飄飄繼續尋找第二條增長曲線，“諷日”事件短期內給香飄飄帶來了巨大流量，卻很難從根本上改變其營收結構。

在競爭日益白熱化的今天，香飄飄想在新茶飲中突圍而出，依靠的絕非短期的“炒作”，而應該腳踏實地做好產品，在眾多競爭對手都與時俱進之時，香飄飄是不是也該跟上新節奏，做出一些新改變？畢竟，愛國流量能帶來強力關注，但發力太猛也容易被反噬。這幾天香飄飄的口碑已經有了明顯的反轉，BT財經也將對此事持續關注。

作 者 | 無忌