題圖 / 圖源：網絡

來源｜新品略財經

作者｜吳文武

香飄飄又上熱搜了，5月4日，“香飄飄回應產品包裝諷日事件”話題沖上熱搜，瞬間把香飄飄推到聚光燈下。

日前，據中新經緯報道，有網友曬出香飄飄旗下MECO果汁茶在日本京和商店大久保店的產品上印有嘲諷核污水排海的標語，很快引爆互聯網熱議。

從社交媒體曬出的圖文和視頻信息顯示，香飄飄的MECO果汁奶茶包裝上印有中文和日文的標語，內容包括“無恥”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以沒有日本不能沒有海洋”“海洋不是日本的下水道”等。

5月4日，香飄飄的工作人員剛開始只是簡單回應稱，已經注意到網傳在日商品印有嘲諷日核污水相關信息，對于網傳該事件疑似員工個人行為，該名工作人員表示尚不知情。

就在當天晚上，香飄飄再次公開回應這一事件，就只有一句話：我們的員工是好樣的！

很快，香飄飄的這一回應沖上熱搜，香飄飄當晚就在直播間上架了諷日同款商品。

就這樣，沉寂已久的香飄飄上了熱搜，回頭看，香飄飄這些年的日子過得并不輕松，直到去年，香飄飄才走出至暗時刻。

回顧香飄飄的發展史，這家企業曾有過巔峰往事，后又連續多年業績下滑，陷入至暗時刻，經過近些年的積極調整，香飄飄的日子才剛緩了口氣。

更為重要的是，這一波流量，香飄飄能接得住嗎？未來能否持續？

01 “國民奶茶”香飄飄的巔峰往事

現如今街邊奶茶店林立，消費者隨手可以買一杯新茶飲，香飄飄早就不那么香了，可昔日的香飄飄也曾有一段巔峰往事。

香飄飄對80、90后消費者而言，可以說是青春時代的記憶飲品，印象最深的還是那句廣告語：一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3圈。

2004年，當時還在做生產棒棒冰生意的蔣建琪一次偶然在街上發現，人們排隊買珍珠奶茶，蔣建琪發現了這一痛點，要是研發生產出沖泡式奶茶，能隨時隨地滿足人們喝奶茶的需求，當時國內沖泡奶茶市場還是一片空白，肯定大有可為。

蔣建琪說干就干，找杭州市科技農業研究所幫助研發配方，請設計公司設計包裝，大約半年多以后，產品試制成功。

在蔣建琪的帶領下，2005年，香飄飄誕生于浙江湖州，產品上市前，香飄飄選擇在溫州、湖州、無錫、蘇州四個城市試銷，選擇中學、標準超市等場景，以學生為主要客群，很快被證實這是一款極具潛力的產品。

和當時那個年代的很多企業家一樣，蔣建琪不僅具有敏銳的商業眼光，也很重視廣告營銷，他深信：要想產品賣得好，首先就得要廣告宣傳做得好。

香飄飄在拓展銷售渠道，賣產品的同時，花重金猛砸廣告。2006年，香飄飄在湖南衛視的收視高峰時段打廣告，短短15秒時間內，重復交替出現7次香飄飄，香飄飄從此一炮而紅。

香飄飄還請了“粉紅女郎”陳好、 “國民男神”鐘漢良等多位明星代言，知名度快速上升。

就這樣，香飄飄只用了一年時間就成為行業一哥，銷售額從300萬元直接飆升至4.8億元。

香飄飄還贊助過很多綜藝節目，比如贊助過浙江衛視的《我愛記歌詞》，贊助過湖南衛視的《快樂大本營》《天天向上》兩大王牌綜藝節目，還曾以1.12億元的巨資贊助過《中國夢之聲》第二季的總冠名權。

公開數據顯示，2008年，香飄飄登上巔峰時刻，當年營收達到40億元。2017年，香飄飄登陸港交所，成為“奶茶第一股”，市值曾一度突破130億元。

巔峰時期的香飄飄風光無限，是那個時代的商業贏家，成就了一個經典商業案例。

02 從巔峰到低谷，如今迎來曙光，香飄飄剛緩了口氣

巔峰總是那么短暫，上市前的香飄飄，早在2012年開始，其業績就不香了。

據公開數據，2012年至2013年，香飄飄的年營收額徘徊在20億元左右，僅接著的2014年和2015年，其凈利潤大多在2億元以下，并開始出現負增長。

2019年至2021年，香飄飄公司分別實現營收39.78億、37.61億、34.66億，短短四年少賣了8.61億。

香飄飄在2022年全年營收、凈利潤出現雙下滑態勢，盡管香飄飄已經把廣告語更新為“杯子連起來，可繞地球40圈”，但香飄飄的業績與杯子連起來的圈數截然相反。

那么，香飄飄為啥不香了？

在《新品略財經》看來，香飄飄占據先機，很快走上巔峰，后來之所以走上下坡路，除了有市場環境因素變化外，也有香飄飄自己的原因。

第一，香飄飄受到來自競爭對手的強勢競爭。

沖泡奶茶的行業壁壘不高，后來優樂美、雀巢等競爭對手品牌也推出了沖泡奶茶，優樂美請了周杰倫代言，廣告效果也同樣很好，直接分走了香飄飄的消費者。

第二，奶茶消費時代變遷，現制新茶飲無情沖擊香飄飄。

當香飄飄正處于巔峰之后的沒幾年，從最開始臺蓋、皇茶、鹿角巷等1.0版本的奶茶店越來越多，消費者開始轉向購買現制奶茶。

很快，喜茶、奈雪的茶等各類新茶飲品牌出現在大街小巷，喝香飄飄的人自然就越來越少。

第三，香飄飄沒有跟上年輕化消費浪潮。

在沖泡奶茶時代，香飄飄猛砸重金做廣告，請明星代言，贊助綜藝節目，抓住了那個時代里年輕人流量密碼，讓香飄飄很成功。

香飄飄后來意識到了這一點，開始加速年輕化營銷，開始請王一博等新一代流量明星代言，才扳回一局。

第四，過度單一的產品策略曾讓香飄飄成功，后面成了絆腳石。

香飄飄靠著沖泡類奶茶起家，剛開始單品戰略讓香飄飄登上巔峰，但單品戰略又具有很大的局限性，隨著后來競爭對手越來越多，新茶飲品牌出現，香飄飄就變得不香了。

香飄飄從2017年才開始布局即飲業務，并且不斷加碼，開始探索第二增長曲線。

直到2024年，香飄飄總算是傳來了好消息，這家老品牌總算迎來了復蘇的曙光。

今年4月17日，香飄飄發布的2023年年報顯示，全年實現營收36.25億元，同比增長15.9%；實現凈利2.8億元，同比增長31.04%，結束了自2020年連續三年的營收、凈利負增長。

香飄飄的日子，也總算是緩了一口氣。

03 香飄飄，還需要努力

香飄飄2023年的財報數據顯示，陷入多年頹勢的香飄飄總算是有了起色，市場對這家老牌飲料公司有了新的關注。

而這背后香飄飄也的確做了不少的變革和努力，在《新品略財經》看來，香飄飄進入了“創二代+職業經理人”時代。

香飄飄的創始人蔣建琪和很多企業家一樣，都到了退休的年紀，如今60歲的蔣建琪也將香飄飄的掌舵權交給了下一代。

蔣建琪的女兒蔣曉瑩1993年出生，也是一位連續創業者。2016年，蔣曉瑩成為香飄飄總經理，負責電商和新媒體業務，現如今她的頭銜是香飄飄董事兼品牌創新總經理。

這次登上熱搜的MECO就是在蔣曉瑩的主導下推出的，香飄飄還推出了蘭芳園，這兩個品牌主攻中高端液體奶茶市場，后來又推出了0脂肪、0添加色素的果汁茶。

新品類子品牌為香飄飄的業績作出的貢獻明顯。2019年MECO果汁茶躋身10億級大單品2019年，香飄飄即飲產品走進李佳琦的直播間，蘭芳園一款新品1分鐘就賣出30萬杯。

香飄飄2023年財報封面上印刷的是即飲產品MECO杯裝果汁茶，從這一點可以看出，即飲業務對香飄飄來說越來越重要。財報顯示，2023年，即飲業務貢獻營收9.01億元，同比增長41.16%。

讓外界更值得關注的另一點是，香飄飄正在加速去家族化。

2023年底，香飄飄創始人蔣建琪決定“退后”一步，辭去總經理職務，香飄飄另聘任楊冬云為總裁（總經理）。

公開資料顯示，楊冬云曾歷任白象食品集團執行總裁/副總裁、董事，健康元總裁等職位，引入楊冬云，還對其作出股權激勵，是希望職業經理人能為香飄飄帶來新改變。

其實，已經有多家家族企業如今靠著職業經理人管理，依然發展得很好，美的的現有掌舵人方洪波就是職業經理人。

不過，在《新品略財經》看來，盡管香飄飄迎來復蘇曙光，但香飄飄依然面臨很大的壓力，還需要加把勁。

第一，香飄飄首先要守住根據地。

香飄飄要守住根據地，指的是香飄飄傳統的沖泡奶茶業務依然很重要，香飄飄如今依然是沖泡奶茶行業老大。

財報顯示，香飄飄2023年沖泡業務營收為26.86億元，占比約74%。沖泡業務對香飄飄來說依然很重要。

香飄飄未來還是要守住沖泡業務，特別是加速下沉市場沖泡奶茶業務，不斷提高市場滲透率。

第二，即飲業務也需要加把勁。

盡管香飄飄的即飲業務發展得不錯，但據華爾街見聞報道，有消息人士表示，目前香飄飄的即飲業務仍未達到盈虧平衡點，拖累香飄飄的整體利潤表現。

從財報數據看，2023年香飄飄即飲業務營收數據較前兩年的10億元體量小幅回落。上述消息人士表示，香飄飄期望MECO果茶能在未來兩年恢復到巔峰時10億元的體量。

不過，從未來長遠看，即飲業務比重會逐年提高，即飲業務有望成為香飄飄的第二增長曲線，但還需要時間。

第三，香飄飄還需要研發更多即飲新品。

最近幾年，香飄飄在研發即飲新品上加快了速度，比如香飄飄旗下品牌蘭芳園凍檸茶產品正在加推，宣稱要對標維他檸檬茶，希望能達到30億元的銷售規模。

香飄飄在未來還要加速推出更多新即飲品牌茶飲，特別是在年輕化產品方面，還需要發力。

飲品市場競爭激烈，就連農夫山泉現在都忍不住推出了綠瓶純凈水業務，準備大戰娃哈哈、怡寶。

這次偶然熱搜能給香飄飄帶來流量和熱度，但只是短暫的，香飄飄才剛剛迎來曙光，還需要修煉內功，未來還有更多挑戰。