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隨著五一假期到來，旅游市場再度迎來大爆發。而當全國各地文旅局忙著通過拍照、剪視頻吸引外地游客時，年輕人中間卻又開始流行“聽勸式旅行”。

不同于過去“網上找攻略，線下自由行”的出游方式，“聽勸式旅行”主打一個毫無準備、隨心所欲：不少年輕人會先確認一個目的地，等買好車票、上了車，才在社交媒體平臺上發布一條“馬上到XX，求當地好吃好玩推薦，聽勸！”的內容，然后靜靜等待評論區里出現當地“土著”或是其他游客給出旅行建議。

據驚蟄研究所觀察，目前抖音平臺上“旅游聽勸”相關話題，已經覆蓋國內大多數熱門旅游目的地，其中“威海旅游攻略聽勸版”話題播放量超過了9157.1萬次。而據年初小紅書發布的《2023年度旅行趨勢報告》顯示，“聽勸+旅行”相關筆記在過去一年同比增長了86268%，平均每篇聽勸體筆記都會收到43.9條來自熱心人的回復。

從“提前做攻略”到“旅游靠聽勸”，這屆年輕人帶火的全新旅游方式，又給文旅行業帶來了哪些新機會？

旅游“聽勸”，出行隨心

五一假期來臨前一周，在湖北宜昌工作的建筑工程師“不喜張揚”，突發奇想決定一個人到武漢完成一次“特種兵旅游”。

和以往拿著日程表或是旅游攻略的出行經歷截然不同，這次出行，“不喜張揚”沒有隨身帶太多行李，更沒有仔仔細細地按照2天的游玩時間，提前規劃出一份細致到48小時每個小時應該“去哪里、干什么”的旅游攻略。

只是在對照高鐵票上的座位號，在車廂里安穩坐下之后，“不喜張揚”才不慌不忙拿出手機，發布了一條標題為《馬上到武漢！！特種兵兩日游！！！聽勸！！！！》的筆記。

“不喜張揚”發布的“聽勸帖”

“發布筆記是突然的想法，這也是第一次沒做攻略就出門旅游。”“不喜張揚”告訴驚蟄研究所，雖然網上已經有很多“武漢旅游”攻略，但這次出行他想要不一樣的體驗，“另外也想聽聽本地人的建議，想著可以看看評論區里面大家都去哪里打卡，我再臨時決定去哪里。”

據“不喜張揚”介紹，一開始他并沒有想到能夠得到多少回復，但是在大數據的精準推薦下，這條筆記截至5月1日共收到了248條評論。而據驚蟄研究所觀察，評論內容中多數是對出行計劃的具體建議，例如推薦參觀湖北省博物館、吃牛肉炒面、體驗東湖騎行……甚至還有網友“一言不合”甩出了自己3天2夜的旅游攻略，以及本地“土著”貼臉安利的“私藏小館”。

網友在評論區分享的旅游攻略

“不喜張揚”表示，自己體驗過跟團游，也嘗試過一個人的自由行，但這些都是按照自己或者別人提前規劃好的路線完成“打卡式旅游”。而這次“聽勸式旅行”，他就只管出門，去哪里、干什么都看網友評論。

“看到哪里就去哪里，這也是最吸引我的地方。一切都是未知。在陌生的城市，剛開始有迷茫感，不知道去哪里、吃什么、玩什么。但是看到評論，指哪里去哪里，每次都是對未知的探索和挑戰，感覺很刺激。”“不喜張揚”說道。

實際上，通過“聽勸式旅行”不僅可以獲得目的地旅行的推薦玩法、開啟“隱藏攻略”，還有一個好處是可以通過網友反饋及時“避坑”。

例如在出發前可以通過當地網友的即時評論得知目的地天氣情況，抑或是通過已經抵達目的地城市其他游客的留言，了解熱門景點人流量，由此能夠及時調整旅行計劃，避免不好的旅游體驗。

此外，對于此前飽受詬病的“照騙”景點和網紅餐廳，也可以通過“踩雷”游客的評論及時辨別。某種程度上來說，“聽勸式旅行”一方面增加了目的地旅游的自由度和個性化，另一方面也透過社交網絡的真實評論為“旅游攻略”祛魅，用更具真實性的內容為出行提供有價值的建議。而這也是年輕人們熱衷于“聽勸式旅行”的主要原因。

升級版“自由行”

“聽勸式旅行”不是今年才出現的。

2023年，Citywalk、特種兵式旅游等熱門出游方式開始流行時，就有許多用戶開始在社交媒體上發帖尋求出行建議，同時也激發了大量用戶整理分享自己的“酒店白名單”，分享“旅游避雷帖”。而在當時，網友之間自發地分享旅游經驗，按照“求助帖”下方的評論來制定旅行計劃的行為，被稱為“互助式旅游”。

從目的地的選擇和具體游玩方式來看，“聽勸式旅行”通常以國內一二線城市為主，或者是擁有自然風光、名勝古跡的三四線城市。核心游玩內容包括Citywalk、看展、品嘗本地美食，一般旅游時間不超過3天。而結合具體游玩內容和行程時長，也可以看出“聽勸式旅行”背后所呈現出的全新市場趨勢。

首先，能夠支持年輕人開啟一次“聽勸式旅行”的基礎條件，是到達目的地城市的大交通足夠方便。拋開一線城市標配的飛機、高鐵不談，動車直達是說走就走的現實基礎，而在社交網絡上風靡的求助帖，也常常會以在動車上拍下的現場圖片或視頻作為封面。

其次，游玩景點的規模不一定要大，但游玩體驗一定要新奇且豐富。

去年夏天，景德鎮憑借一尊“無語菩薩”走紅網絡。在小紅書發布的文旅行業熱搜詞（2023年8月）中，景德鎮位列“TOP30人文景點”榜單的第2名，而排名第1和第3的分別是迪士尼和環球影城。截至年末，在美團和大眾點評平臺上，以景德鎮為關鍵詞的筆記量同比增長3倍，旅游消費預訂量比2019年增長181%。

小紅書平臺發布的文旅行業熱搜詞（2023年8月）

從網友們公開發布的旅游打卡內容中可以看到，大多數人到訪景德鎮的主要游覽項目，包括中國陶瓷博物館、御窯廠博物館、雕塑瓷廠和陶溪川文化街。

其中，在中國陶瓷博物館可以參觀“無語菩薩”；御窯廠博物館和陶溪川文化街因為建筑風格非常有特色，適合打卡拍照；雕塑瓷廠則可以購買手串、瓷器等各類紀念品。而在游覽之外，目的地附近的粉店、大排檔等各種本地餐飲門店，也成為外地游客集中打卡的目標之一。

第三，行程自由、花費可控是“聽勸式旅行”的一大優點，所以旅游目的地消費水平以及景區綜合門票價格，同樣表現出了一定相似性。

以景德鎮為例，各類陶瓷博物館、文化街除需要預約外，均為免費。同時，普通本地餐飲門店人均消費也基本不過百，算上住宿和車票，3天2晚人均花費也不超過500元。

所以，大多數人在景德鎮獲得的旅游體驗是，可以把買門票錢省下來，專門用到品嘗本地美食上，讓錢花在看得到的地方，由此也提升了整體游覽獲得感。再加上游覽行程可控，不需要一個個景點依次打卡，因此“聽勸式旅行”本質上就是升級版的自由行，并且因為花銷成本整體降低，使得旅行“自由度”大大提升。

如何抓住“聽勸經濟”？

如果單純把“聽勸式旅行”當作是一種發生在社交媒體上的集體行為，或許很難得出對消費市場有所價值的分析和判斷。但是如果結合人們在社交媒體上的集體表現，以及目的地城市的文旅發展水平，其實就會看到文旅市場正在出現一種新的發展風向。

在過去，年輕人的自由行計劃通常是從馬蜂窩等旅行社區開始的。但如今，社交應用承擔了更多日常生活功能。因此，現在的年輕人更習慣通過內容社區，獲取自己需要的信息。

但是，內容社區存在以達人為核心的商業生態，這導致有相當一部分用戶都有過或看到過，各種攻略里的“照騙”內容吸引外地游客旅游的現象。所以這屆年輕人對現成的“旅游攻略”已經不再感冒，而其他游客分享的“避雷帖”，反倒成為年輕人制定旅游計劃時的反向參考。

另外，相對于出發前提前做攻略，“聽勸式旅行”也并不是毫無準備。

在某四線城市生活的阿飛，從2023年開始經常利用周末2天時間到周邊小眾城市旅游。“雖然每次出發前都沒有一份詳細的旅游攻略，但對于目的地有什么景點和美食，其實去之前還是大致有所了解。不然臨時訂車票和酒店，到了那里又不知道干什么，感覺風險還是很大。”

阿飛拍攝的泉州寺廟

阿飛還告訴驚蟄研究所，旅游可能是“說走就走”，但目的地絕對不是“空穴來風”。“可能是之前看到別人發過當地照片，被美麗景色種草。也可能是看到探店博主、美食博主發過當地的探店視頻，然后被美食種草。不知道在什么時候，突然就有了去旅游一次的想法，然后說走就走，買票上車。只是除了之前被種草的景點和美食，大家還想知道有沒有其他同樣值得打卡的地方，所以才會用聽勸式文案，征集網友們的意見和建議。”

除了游客自身的主觀因素外，一些小眾景點缺乏旅游攻略，部分“反向旅游”城市的文旅宣傳過少，也是催生“聽勸式旅行”的客觀原因之一。

此前攜程發布的《2024“五一”旅游趨勢洞察報告》顯示，越來越多小眾旅游目的地受到歡迎，徐州、合肥、南昌、迪慶、景德鎮、石家莊等城市成為目前五一假期酒店預訂增速最快的城市。

但這些小眾旅游目的地的旅游資源普遍缺乏宣傳，之所以出現熱度明顯上升，幾乎是靠個別景點或文旅活動帶來的關注度。例如迪慶走紅是因為近幾年徒步愛好者們，開始流行前往香格里拉虎跳峽拍攝“人生照片”，石家莊大熱是因為五一期間將舉辦“搖滾之城”原創音樂節。

圖片來源：@香格里拉-虎跳峽景區 微博

不難理解，當外地游客帶著一個普通動機，前往這些小眾目的地停留1-2天當一次“過路游客”。為了不浪費車票、酒店和自己的時間，他們自然會想要知道還有哪些值得游玩的地方，以便獲得一次深度的旅游體驗。

然而本地文旅宣傳的缺位，沒能為“過路游客”提供合適的旅游攻略，幸好還可以通過社交媒體請教本地“土著”。久而久之，“聽勸式旅行”便成為一種流行現象。

不過，“聽勸式旅行”也并非沒有陷阱。

據驚蟄研究所觀察，大部分“聽勸求助帖”都能夠獲得一些來自目的地IP的評論，然而評論中的旅游建議是否摻雜了廣告性質的內容，用戶很難直接判斷，平臺算法也無法界定。并且從賬號名稱來看，還存在商家通過在“聽勸求助帖”留言評論，以達到為門店引流的目的。而在少數用戶分享的旅游筆記中，也有提到“推薦踩雷”的情況。

總而言之，“聽勸式旅行”某種程度上與此前各地網友為本地文旅局的宣傳工作提建議的現象有些類似，反映的都是文旅宣傳與不斷變化的市場需求的嚴重脫節。

早在2022年的《反向旅游崛起，小眾景點準備好了嗎？》一文中，驚蟄研究所就提到：當下的年輕人開始更追求旅游的過程體驗，所以更多人開始選擇自由行和自駕游。而在社交媒體時代，即便是再小的城市，都有可能成為人們追求的“詩與遠方”。

從“聽勸式旅行”的流行中可以看到，當年輕一代的旅行不再追求名山大川、網紅景點，即便是到熱門旅游城市，他們也希望可以得到“廣告”之外更本地化的旅游體驗。

過去年輕人都熱衷于自由行，如今的年輕人則更加深刻地認識到：旅游，要先“自由”才行。