從海報開啟的閱讀：一周城市生活

陳虹靜雯陳鑫培明星辰王越洲

2024-04-26 21:34

來源：澎湃新聞

自1995年世界讀書日設(shè)立以來，每年的4月23日，世界各地的出版機構(gòu)、書店和圖書館都會組織開展各類閱讀推廣活動，喚起讀者的熱情。今年4月，“芳華萬卷閱見春天——‘世紀好書節(jié)’海報聯(lián)展”在上海圖書館東館開展，遴選展出上海世紀出版集團各出版社的精品出版海報，讓讀者通過另一種路徑感受閱讀之美。

圖書海報屬于公共閱讀產(chǎn)品，通過視覺化地傳達圖書內(nèi)容和相關(guān)活動等信息，引導(dǎo)觀者展開對閱讀場景的想象，同時為公共空間乃至城市營造文化氛圍。本期回顧，我們關(guān)注國內(nèi)出版業(yè)在書刊推廣過程中對于海報的運用，通過一組不同時期的圖書海報作品，重返歷史上的出版“現(xiàn)場”，并在今昔圖書海報的諸種異同中思考人類閱讀習(xí)慣的變化。

（本期主持：陳虹靜雯）

近期回顧

2004年4月23日，中國圖書館學(xué)會聯(lián)合國家圖書館等機構(gòu)舉辦“世界讀書日”大型宣傳活動，可以被視作中國推廣“世界讀書日”的起始。

與“世界讀書日”概念初入中國那時候相比，在二十年后的今天，圍繞圖書開展的各類推廣行為早已隨時可見，書店、圖書館等公共文化場所內(nèi)張掛著各種圖書海報幾乎每隔一段時間就會擁有全新的面孔，每一天都有新書，每一天都在閱讀。在將圖書、作者等信息以可視化形式予以再現(xiàn)、營造全民閱讀氛圍的過程中，圖書海報功不可沒。出版業(yè)是從何時開始使用海報推廣圖書的呢？

百新書局（福州路店）沿街櫥窗上張貼的《周末畫報》活動海報

今年4月，“芳華萬卷閱見春天——‘世紀好書節(jié)’海報聯(lián)展”在上海圖書館東館開展

海報作為一種視覺信息傳達方式，歷史悠久，國外最早采用印刷工藝制作而成的海報就是一則圖書廣告。1473年，英國印刷商威廉·坎可斯頓印制出推銷宗教書籍的海報，沿倫敦大街在教堂門口張貼。

置身于一個基于字節(jié)數(shù)組就可以實現(xiàn)信息傳收的時代，今天的圖書推廣者仍然保留了自印刷時代養(yǎng)成的習(xí)慣，繼續(xù)使用海報推廣圖書。從傳播效果看，海報適用于小范圍時間、空間的信息宣傳，目標受眾明確，但這并不意味著失去時效性的圖書海報就此失去其所有價值。在出版史研究視野里，圖書海報能夠幫助“了解當(dāng)時人們對書籍的態(tài)度以及閱讀是在什么樣的背景下發(fā)生的”（《拉莫萊特之吻——有關(guān)文化史的思考》），具有史料價值。

英國，威廉·坎可斯頓印刷的廣告單，1473年

“世界讀書日”概念進入中國的時間稍晚，但是知識普及和閱讀推廣的工作在新中國建立之初就已經(jīng)進行了，我們可以通過一組不同歷史時期的圖書海報來觀察當(dāng)時的出版和閱讀情況。

在新中國成立前夕及初期，一系列全新的文學(xué)期刊在征訂海報中先后登場，特別是在1956年“雙百方針”提出之后，小說、詩歌、散文、報告文學(xué)、評論等各類體裁均有與之匹配的專業(yè)報刊，能夠滿足不同讀者的閱讀需求。作為新國家的文學(xué)出版，其任務(wù)除了提升“新人”文化水平，更重要的是樹立文學(xué)創(chuàng)作方向，對全社會的文學(xué)趣味進行引導(dǎo)。

中國作家協(xié)會主辦文學(xué)報刊《人民文學(xué)》《文藝報》《世界文學(xué)》（原名譯文）《詩刊》《新觀察》《收獲》發(fā)行海報。海報上標明刊物的發(fā)行周期和定價，便于讀者選擇。海報中，六種報刊以花朵形象再現(xiàn)，比喻文化藝術(shù)“百花齊放”的景象，六朵花為同一花束說明六種報刊由同一位主辦方承辦。

20世紀80年代，國內(nèi)出版業(yè)在經(jīng)歷十年曲折之后終于走上正軌。當(dāng)時社會長期精神匱乏，閱讀需求井噴，“幾乎任何一本新書出版，都會引起搶購的熱潮”（《錢伯城談八十年代的出版熱》），動輒幾萬、幾十萬冊的圖書發(fā)行體量，就連今天絕大多數(shù)圖書品種也難以企及。為了應(yīng)對如此“書荒”局面，出版界從出版規(guī)劃、出版分工、印制技術(shù)到圖書定價、發(fā)行等各個流程環(huán)節(jié)上進行調(diào)整或重建。得益于這些基礎(chǔ)架構(gòu)的順利革新，不僅既有書刊的發(fā)行量接連沖向高峰，越來越多新的書刊面孔出現(xiàn)在征訂海報上，豐富圖書市場的生態(tài)，這一時期，讀者可供選擇的圖書品種包括各種國內(nèi)外文學(xué)叢書、文學(xué)史料與作品整理、中短篇小說與選本、少兒出版等。

期刊《春風(fēng)》《春風(fēng)譯叢》和“春風(fēng)文學(xué)叢書”發(fā)行海報。這三種書刊由沈陽春風(fēng)文藝出版社出版，遼寧省新華書店發(fā)行，其中《春風(fēng)譯叢》是由中國著名法語翻譯家鄭克魯主編的外國文學(xué)專刊，“春風(fēng)文學(xué)叢書”是1980年開始出版的文學(xué)叢書。整張海報以綠色為主色調(diào)，裝飾以春風(fēng)中盛開的花朵，左下角有“自1981年起取消限額，在全國內(nèi)敞開發(fā)行”的說明字樣。

《魯迅全集》英文版發(fā)行海報。1981年魯迅誕辰100周年之際，人民文學(xué)出版社16卷本的《魯迅全集》問世，短期內(nèi)發(fā)行了近10萬套。《魯迅全集》的國外發(fā)行者——中國國際書店在1981年重新恢復(fù)了圖書進口業(yè)務(wù)，是中國出版加強對外開放交流的表現(xiàn)之一。

中國少年兒童出版社圖書推廣海報，展示“1984年全國紅領(lǐng)巾讀書獎?wù)禄顒印蓖扑]的書目12種，其中包括著名的“少年百科叢書”。少年百科叢書是新中國成立以來全國第一套以少年為對象的大型知識性叢書，1978年開始編輯出版，代表當(dāng)時中國少兒百科出版物的整體水平。

除了圖書的內(nèi)容、作者、面向讀者群體以及出版品牌，圍繞書籍開展的各類推廣活動也是圖書海報承載的信息。20世紀80年代開始，一批全國性、地方性圖書展會的開展，讀者閱讀推廣活動的施行，都為圖書海報貢獻了新的靈感素材。

1985年中國書展海報。1985年12月中國書展在“香港展覽中心”舉行，持續(xù)11天，共接待12.5萬人次，銷售圖書24.45萬冊，碼洋突破三百萬港幣。本次書展進一步擴大了中文圖書在海外的影響。

今天出現(xiàn)在讀者視野中的海報作品，大多是為重點營銷的圖書品種、重要圖書活動而生，例如在面向個體讀者的書集書攤，以及針對團體和館配讀者的大型訂貨會、館配會上制作的海報，通常用于強化對圖書和出版機構(gòu)品牌的塑造。

2024獨立書店閱讀節(jié)·杭州站現(xiàn)場，圖為“群島圖書”品牌海報。海報將群島圖書近年來推出的文學(xué)圖書封面融入品牌Logo的群島圖形，辨識度強，富有創(chuàng)意。圖片提供：牡蠣書店

2024北京圖書市集春季場現(xiàn)場，圖為上海書店出版社旗下人文社科品牌“也人”的圖書攤位。書攤上張掛的一組合體字海報，將“也”與不同部首組建形成不同漢字，傳遞了“在閱讀中理解他者，理解自己”這一品牌力量。圖片提供：達西

適逢中法兩國建交60周年，上海書城策劃舉辦“閱讀中法60年”主題圖書聯(lián)展，圖為上海書城（福州路店）入口處張貼的活動海報

生活在這樣一個信息媒介發(fā)達的時代，讀者或許已經(jīng)很難想象，在印刷商坎可斯頓印制出書籍海報的15世紀，海報幾乎是除了口頭宣傳以外唯一的廣告信息傳播形式了，這份在今天看起來相當(dāng)簡易、直白的售書海報，正是中世紀的讀者獲知買書辦法的重要途徑。隨著活字印刷術(shù)的改良和普及，紙質(zhì)印刷書開始成為普通人獲取知識的重要來源，豐富的心靈世界不再專屬于宗教權(quán)威和政治權(quán)貴。自這一時期起加入圖書流通過程的印制圖書海報，通過為讀者提供新鮮有效的圖書信息，在作者、圖書和讀者三重世界之間搭建了橋梁，實現(xiàn)了自身精神豐盈的普通讀者，還將能夠與社會上無數(shù)個心靈發(fā)生對話。從這個角度看，在幫助個體讀者完成社會化、促成讀者群體形成的過程中，圖書海報的角色無法被忽視。

海報雖為圖書和知識傳播鏈條中的重要一環(huán)，卻并非無所不包，因為版面有限，只能是對信息進行選擇性表達，與其他信息媒介一同發(fā)揮效用。在信息飽和以至于引發(fā)社會“閱讀焦慮”心理的環(huán)境里，海報這種局限性倒是成為了某種生存的優(yōu)勢，令它以閱讀推廣者的實體化身之姿，幫助人類在對閱讀既渴求又焦慮的矛盾心理中，達至某種平衡。

無論是與當(dāng)下競爭力更強的廣告形式還是曾在歷史上出現(xiàn)過的印刷海報相比，今天的圖書海報都顯得十分“低調(diào)”，不再尋求占據(jù)更多重要的空間，而是以提供城市文化服務(wù)的角色安守于方寸之間，提醒每一位愿意為其駐足的觀者，閱讀是一件重要和快樂的事情。

（文/圖陳虹靜雯，上海近代史愛好者，書評作品散見于《解放日報》《新民晚報》等媒體）

本周主題推薦

書｜《印刷書的誕生》

本書是法國年鑒學(xué)派大師費夫賀與馬爾坦的經(jīng)典之作，自一九五八年于法國出版以來，成為西方書籍史與出版史研究人員必讀的基本書目。印刷書的勃興是一段不容小覷的歷史進程，費夫賀與馬爾坦在這部廣獲好評的史書中，聚焦于1450至1800年間，活字印刷術(shù)發(fā)明后的早期圖書史，帶領(lǐng)我們探究印刷書誕生的源起，以及西方文明從手抄本邁入印刷書社會的革命性轉(zhuǎn)型。

書｜《書籍的秩序 : 14至18世紀的書寫文化與社會》

《書籍的秩序》所收錄的七篇文章目標不同，轄域有別，風(fēng)格迥異，卻都提出了同一個問題：左右書寫之條件，決定傳播之形式，給文本的意義建構(gòu)強加上了種種限制，我們?nèi)绾卫斫膺@些限制？作者、文本、書籍、讀者——羅杰·夏蒂埃在書籍史和閱讀史框架內(nèi)的研究工作正是在這四極之間展開，他試圖將自己的著述與文化史和社會史聯(lián)系起來。

書｜《拉莫萊特之吻：有關(guān)文化史的思考》

想象怎么能是歷史呢？歷史學(xué)家要進入已逝的世界，光靠方法理論那一套是不行的，還需要大膽想象。本書有四個目的：第一，是要顯示過去如何作為暗流存在于當(dāng)下；第二，是要通過個案來分析媒體的作用；第三，借本書的寫作過程來昭示媒體研究中的歷史向度；第四，在這些討論的基礎(chǔ)上探討宏觀歷史以及與歷史相關(guān)的其他人文領(lǐng)域。

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