原創 曹俊狄斐兆慧俊翔 816數士

你常去的實體書店還營業嗎？

近幾年來，在電商推銷、直播折扣、線上閱讀的輪番攻擊下，實體書店日子不太好過，網上不乏“經營難”、“倒閉潮”等聲音。

數據顯示，相較于逛實體店，消費者更傾向網購，或是在刷短視頻時下單買書。在實體書店消費的占比還不到12%。

那么，實體書店究竟靠什么存活？如何盈利？記者來到四川北路上的1927·魯迅與內山紀念書局（以下簡稱內山書店），體驗了幾天書店店員的工作。

這家書店是在內山書店舊址修繕改造完成，重要特色之一是對魯迅的紀念，風貌、擺設都有著上世紀二三十年代書店的影子，除了賣書，書店也有咖啡、文創產品售賣，還不定期有各種活動。

這樣的一家書店，在大上海生存狀態如何？經過幾天的觀察，我們發現……

1

靠咖啡、文創增收

單靠賣書還能維持生計嗎？很難。

一個周末，記者隨機采訪了內山書店內的15名消費者，僅有3人購買了書籍。其中，只有陳女士是專程來買書的，“更喜歡線下買書的體驗感”。

而其余兩名消費者都是在等朋友、閑逛的過程中，偶然相中了一本書。

“這本書封面很漂亮，價格也不貴，20多塊錢，就買了。”王女士表示。

而在這15人中，有接近50%的人并未消費，他們大多數只是來書店內打卡拍照，逛一圈便離開了。

內山書店的店員表示，在當天的營業額中，靠賣書的份額僅有15%。

而創收、增收的大頭在咖啡和文創。

“平時與朋友就會約在書店，雖然可能不買書，但會買一些文創，有時候也會點杯咖啡，在書店工作、看看書。”Annie自稱是書店愛好者，鐘愛收集各個書店的文創產品。

“環保材料做的帆布袋、印有特別圖案的馬克杯、花紋很特別的膠帶等，很多都只在書店才能看到的。”

據觀察，內山書店上下共三層，有800余平方米，其中約20%的面積用于文創產品的展示、銷售。

包括“萬物皆可愛”系列無邊貼紙、“春野游記”復古特油膠帶、“江上月信”國風賀卡等。

其中，與魯迅相關的文創最受歡迎。例如1927年系列明信片、帆布袋、定制書衣等，價格在幾元到數十元不等，廣受消費者的好評。

內山書店的店員表示，在日常銷售中，文創產品能占到收入的6至7成左右。

這與當下實體書店的消費群體有關。

記者統計了周末下午2點至3點高峰期的客流，共進店158人，有63%為女性，大多數年齡在20-30歲之間。這些女性消費者，更愿意為文創產品買單。

“文創不是簡單、好看就OK，這背后是有設計的理念和故事的。”Annie表示，家中每一個冰箱貼，都有一段故事，“有些是個人回憶，還有一些是帶著思考和主題，如關愛流浪貓，保護環境……符合我自己的理念。”

此外，由于有歷史傳承，內山書店在空間設計上別具一格，保留了舊時內山書店魯迅與其他作家談天休憩的桌椅。不僅營造了氛圍感，還便于消費者駐足休憩。

因此，這也吸引了不少旅游團前來打卡。“每個月會迎來三、四撥人，每次大概在20-30人。”內山書店的店員表示，“大概五分之一的人會在店內消費文創類產品。”

2

人工最費錢

那么，靠賣咖啡、文創能盈利嗎？也很難，因為成本太高了。

內山書店的店員表示，目前店內最多達到收支平衡，如果算上此前店內裝修的費用，還沒有回本。

人工支出是最燒錢的。

內山書店面積較大，上下有三層，算上店長共有7名員工，其工資占每月總支出的70%。

為什么需要這么多員工？這與當下“書店+”模式有關。

書店不再僅僅是售書，店員的工作內容也不再局限于收銀、整理書籍。比如，需要活動策劃、執行，文創設計師、咖啡師，負責線上宣傳、營銷的員工，負責維護客戶關系的客戶專員等，多模式運行下對員工的需求就更大、更多。

而這其實能從書店的招聘信息中窺見一二。

像閱外灘開放式書店近期便在招聘偏營銷的員工，要求其具有數據分析的能力，能夠根據圖書行業銷售發展動態、經營情況做全面的數據分析，及時調整店內的營銷策略。

除了人工，房租也是個大問題。

根據《全國實體書店經營情況調研報告2022》，房租一般占實體書店運營成本的30%。僅有約占三分之一的書店為自有物業，其中大多是國有書店，而大部分書店均需租賃商業用房或辦公用房，租金壓力大。

一些書店也在尋求政府的各項政策扶持。像虹口區政府就給予內山書店租金優惠的支持，其經營成本得以大為降低。

還有一些購物中心，也會以較低租金價格吸引書店的入駐，以提升購物中心的品位，增加商城的可逛性。并且通過書店舉辦的簽售會、文化沙龍等活動，來吸引人群，提升客流。

而像在大學城附近的書店，據記者走訪，大多是背靠學校或社區，因此也不需要支付租金，加上店面較小，一般只有一位員工，得以以最低成本維持下去。

3

小而美的書店仍有生存空間

幸運的是，在上海依然存在著很多小而美的書店。

這些書店，大多像內山書店一樣，不再靠賣書生存，而是依靠多元經營，通過精準服務讀者群體、有效挖掘文化需求、持續轉變運營思路引來源頭活水。

上海的主管部門，也為包括實體民營書店在內的各類書店良性健康發展提供政策保障和規劃引導，特別是支持專業書店與特色書店的發展，如經營風格獨特的中小微、專精特書店，填補網點布局空白的中小型特色書店等。

甚至市中心還有這樣一家獨特的書店——公啡書社，依靠賣書這個主業存活。這家開在多倫路上的個體經營書店，圖書銷售是主要收入，占比約為80%。

而能夠靠賣書生存，主要是其獨特的定位：公啡書店的書較為小眾，沒有各階段的暢銷書籍，沒有教輔，沒有教人營銷賺錢的工具書，最多的是晦澀難懂的哲學類書籍。

“有拉康、黑格爾、布迪厄……雖然難懂，但其實是店里賣得最好的一類書。”書店主理人表示，還有更小眾的，關于民俗學的書，“是我特地淘來的，裝幀很漂亮，別處都買不到的。”許多顧客是沖著書店的選書品味去的。靠選書品位與消費者建立強聯結，小書店生存至今。

不管是背靠大型媒體集團的內山書店，還是個體經營的公啡書社，上海的書店經營者，都在積極探索生存之道。

隨著互聯網平臺對購書與讀書習慣的沖擊，線下賣書似乎只會越來越困難。但作為復合型的文化消費空間，實體書店的存在是無法替代的，它擁有著電商購書、線上閱讀無法取代的文化體驗，是城市精神文化的重要標志之一，也是建設“書香社會”不可缺少的一部分。

而書店未來的發展，既需要書店經營者主動自救、繼續探索跨界混合型業態；也需要政府這雙無形的手，對文化產業進行扶持與幫助。

原標題：《在上海，開家書店賺錢有多難》

閱讀原文