去年10月，憑借模仿鹿晗走紅的鹿哈（本名凌達(dá)樂）月賺500萬的消息，刺痛了廣大網(wǎng)友的神經(jīng)。昨日重現(xiàn)，最近初代網(wǎng)紅潘雨潤(rùn)又在短視頻平臺(tái)曬出自己的納稅單，一年納稅額接近一個(gè)億，如果按個(gè)人所得稅最高納稅額45%算，一個(gè)人，一年，賺了2億多。 

潘雨潤(rùn)稅單（圖源：微博）

如果是瘋狂小楊哥、李佳琦、辛巴這樣的超級(jí)頭部主播曬收入，或許大眾對(duì)數(shù)字還沒這么敏感，畢竟他們是金字塔尖上的人。但對(duì)于一些相對(duì)陌生的名字，乍然聽聞如此之高的收入，不免側(cè)目。一些大眾知名度更高的明星們，因偷稅漏稅被處罰時(shí)，金額都難以企及。

這背后實(shí)際上是整個(gè)直播電商行業(yè)正在往圈層化、精細(xì)化的方向發(fā)展。在一群人眼里“名不見經(jīng)傳”的網(wǎng)紅，或許就是另一群人眼里的“頂流”。

潘雨潤(rùn)能賺錢，一方面是她本人入局直播節(jié)奏準(zhǔn)確，另一方面她所在的美妝賽道以及平臺(tái)策略都在共同助長(zhǎng)這一“商業(yè)奇跡”。

潘雨潤(rùn)短視頻作品（圖源：抖音）

除了她之外，和她一樣的腰部主播正在愈發(fā)常見地?fù)纹鹬辈ナ袌?chǎng)的大盤。但這并不能說明現(xiàn)在仍是入局直播帶貨的好時(shí)機(jī)，水面之下還有更多賺不到錢的主播，而他們就算曬破產(chǎn)單也不會(huì)登上熱搜。

潘雨潤(rùn)是誰？

在憑借“納稅單”走紅之前，潘雨潤(rùn)身上最明顯的標(biāo)簽是“王思聰好友”。

2015年，潘雨潤(rùn)和閨蜜因藝考產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)，王思聰發(fā)微博站隊(duì)潘雨潤(rùn)，讓這個(gè)名字一時(shí)站在風(fēng)口浪尖。

潘雨潤(rùn)自己也抓住機(jī)會(huì)，馬不停蹄地開始商業(yè)化嘗試，并且一路飛奔。她開起了自己的美妝、服裝淘寶店，同時(shí)也開始拍攝短視頻，分享美妝知識(shí)。2017年，她推出了自己的彩妝護(hù)膚品牌Girlmeaning，并率先開始在淘寶直播為自己的品牌引流。

2018年，她的全網(wǎng)粉絲達(dá)到450萬，并在2019年入選中國(guó)KOL榜單前50名。到2020年時(shí)，她又果斷轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨賽道。雖然入局時(shí)間不算早，但首場(chǎng)直播GMV直接破億績(jī)，趕上了直播帶貨藍(lán)海。

很難說哪里是潘雨潤(rùn)的主陣地。在抖音，潘雨潤(rùn)目前只有不到800萬粉絲。在短視頻的更新中，潘雨潤(rùn)除了美妝、護(hù)膚等內(nèi)容之外，有時(shí)也會(huì)更新自己的“致富經(jīng)”，給粉絲們介紹“我的高效人生模型”。這一類視頻的點(diǎn)贊量，常常比美妝知識(shí)要更多，但近期視頻的點(diǎn)贊量基本也都保持在20萬以下。

僅從短視頻來看，這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不優(yōu)質(zhì)，活粉較少。以最近一周漲粉最多的池野林Club作為對(duì)比，目前粉絲還不到600萬，但短視頻播放量普遍在100萬-200萬之間。

潘雨潤(rùn)的高效人生模型（圖源：抖音）

但到了帶貨場(chǎng)域儼然又是另一幅光景了。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，從2023年3月15日到2024年3月15日，潘雨潤(rùn)的直播帶貨預(yù)估銷售額為6.2億元，在整個(gè)抖音的美妝賽道里排名第四。在一些偶爾流出的單場(chǎng)帶貨戰(zhàn)績(jī)的比較中，潘雨潤(rùn)甚至能拿到單場(chǎng)高于瘋狂小楊哥和東方甄選的GMV。

圖源：新抖數(shù)據(jù)

這與大眾眼中直播帶貨行業(yè)“贏家通吃”的刻板印象似乎有些違背。但實(shí)際上，超頭主播除了在電商大促等重要節(jié)點(diǎn)上卯足勁拼一拼戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)之外，日常直播被腰部主播“碾壓”是很稀松平常的事。再加上超級(jí)主播們所在的MCN機(jī)構(gòu)都存在希望“去頭部化”，日常直播總是派“助播”“徒弟”們出馬，也給了腰部主播更多“分肉吃”的機(jī)會(huì)。

這也說明，在被算法推薦操控的年代里，大部分主播的火都是圈層化的，對(duì)于一部分用戶感到陌生的人，或許在另一部分用戶的心中，就是值得信賴的頭部達(dá)人。

帶貨真的豬都能起飛嗎？

“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來。”這句話在2020年形容直播帶貨主播或許還行，但在目前行業(yè)增速大幅放緩的情況下，有點(diǎn)失靈。

毒眸曾經(jīng)在分析鹿哈的文章中也提到，凌達(dá)樂能成功把流量變現(xiàn)，并非只有“神似鹿晗”這一先天條件而已，他的商業(yè)頭腦和入局直播帶貨的節(jié)奏同樣重要。

鹿哈直播（圖源：微博）

在潘雨潤(rùn)身上也是同理。在直播帶貨興起前，她就已經(jīng)在美妝方面積累了不少經(jīng)驗(yàn)，從短視頻博主轉(zhuǎn)型帶貨主播的過程，也堪稱果斷。

并非每一個(gè)能把短視頻做好、粉絲數(shù)量高的博主，都天然能成功轉(zhuǎn)型帶貨主播。失敗的案例比比皆是。

比如去年，劇情號(hào)的頭部創(chuàng)作者“張若宇”開始直播帶貨。當(dāng)時(shí)他的粉絲接近2000萬，日常更新的內(nèi)容也和小楊哥很相似，主要以家庭成員之間的搞笑互動(dòng)為主。但轉(zhuǎn)型主播之后的境遇卻與小楊哥大相徑庭。開播一個(gè)月，他的總銷售額不超過100萬，平均一場(chǎng)只賣出5萬左右。他本人在直播里也“磕磕巴巴”，有時(shí)候還要靠當(dāng)助播的妹妹幫他講解貨品。

張若宇直播（圖源：小紅書）

也有不少和潘雨潤(rùn)一樣，在粉絲基數(shù)并不算多的情況下，獲得非常可觀帶貨成績(jī)的主播。 

比如B站UP主“Mr迷瞪”，目前在B站也只有184萬粉絲，但其在2022年直播帶貨的GMV就已經(jīng)達(dá)到7億，幾乎是很長(zhǎng)一段時(shí)間里B站直播帶貨最正面的案例。核心原因就是賽道小眾，Mr迷瞪身處家居家裝賽道，這個(gè)賽道并非每個(gè)人都有需求，但對(duì)有需求的群體而言是剛需，并且消費(fèi)者長(zhǎng)期處于信息嚴(yán)重不對(duì)稱的環(huán)境中。作為主播，Mr迷瞪在粉絲眼中建立起了足夠?qū)I(yè)的形象，解決信息差的痼疾，于是也支撐起了各種高客單價(jià)商品的銷量，從而成為標(biāo)桿案例。

Mr迷瞪直播（圖源：小紅書）

“特定賽道”+“高粘性、高購(gòu)買力粉絲”，是這些腰部主播能夠豪賺的共通原因。潘雨潤(rùn)直播三年，到現(xiàn)在直播間一開播，場(chǎng)觀也能輕松突破10萬，比短視頻界面展現(xiàn)出的數(shù)據(jù)優(yōu)質(zhì)得多。

潘雨潤(rùn)所在的美妝賽道，也是一個(gè)非常特殊的賽道。美妝在直播帶貨發(fā)展的初期就已經(jīng)是強(qiáng)勢(shì)品類，于是也成為了“兵家必爭(zhēng)之地”。各個(gè)平臺(tái)之間對(duì)美妝品牌主的搶奪，很大程度上能造福平臺(tái)中的美妝主播。比如抖音近些年就在大力挖掘美妝賽道的潛力，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)《2022年美妝短視頻及直播電商報(bào)告》，2022年抖音美妝商品在泛商城場(chǎng)景中產(chǎn)生的GMV相比2021年增長(zhǎng)491%，渠道份額提升至16%。

圖源：《2022年美妝短視頻及直播電商報(bào)告》

除了平臺(tái)因素之外，美妝作為部分人群的剛需品類，主播粉絲的畫像精準(zhǔn)度也極大程度地決定了它的上限。比如在新抖數(shù)據(jù)中，GMV排名高于潘雨潤(rùn)的搭搭和駱王宇。搭搭的粉絲量超過1000萬，駱王宇的粉絲量超過2000萬，但搭搭的帶貨GMV要更高。在新抖平臺(tái)顯示的粉絲畫像中，“搭搭”31歲到40歲的粉絲最多，占比近40%；“駱王宇”則是18到23歲年齡段粉絲最多，占比超41%。粉絲群體之間購(gòu)買能力的差距顯而易見。 

與此同時(shí)，美妝又是抽傭最高的品類之一，這讓美妝主播的利潤(rùn)率非常可觀。在2023年澎湃新聞的一篇報(bào)道中提到，“美妝品類抽傭比例常規(guī)在20%至35%，最高的一次做過40%”。

還有多少腰部網(wǎng)紅？

像潘雨潤(rùn)一樣的“豪賺”的腰部網(wǎng)紅不少，但更多的是水面之下沉默的“失敗者”。

網(wǎng)經(jīng)社曾經(jīng)發(fā)布過《2023年千萬級(jí)粉絲帶貨主播達(dá)人“百?gòu)?qiáng)榜”》，列舉了各個(gè)平臺(tái)年GMV在前100名的，粉絲數(shù)超過1000萬的帶貨主播。第一名李佳琦GMV為300億，但到了第100名，GMV已經(jīng)下降到1萬的水平，差距極為懸殊。

如果按新抖數(shù)據(jù)顯示的，潘雨潤(rùn)最近一年的帶貨額6.2億元來看，她起碼可以在這份百?gòu)?qiáng)榜單上位列第50位。但這這說明，起碼有50個(gè)粉絲比她多得多的帶貨主播銷量不如她。

以榜單所呈現(xiàn)的變現(xiàn)能力來看，如今已經(jīng)有太多空有粉絲而無商業(yè)轉(zhuǎn)化能力的賬號(hào)。這也是一個(gè)行業(yè)高速發(fā)展多年之后，必然出現(xiàn)的冗余。

而千萬粉絲也是網(wǎng)紅世界的一個(gè)重要分水嶺，跨過這個(gè)坎，往往意味著躋身金字塔頂層。據(jù)最新出爐的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，全網(wǎng)主要視聽平臺(tái)擁有10萬粉絲的賬號(hào)數(shù)量超50萬個(gè)，擁有100萬粉絲的賬號(hào)數(shù)量約為4萬個(gè)，擁有1000萬粉絲的賬號(hào)數(shù)量只有1000個(gè)。

不僅粉絲量的差距很殘酷，收入上的差距更是觸目驚心。 

根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)等聯(lián)合編制的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023）》顯示，截至2022年末，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入5000元以下，僅0.4%的主播月收入為10萬元以上。金字塔的塔底有十分廣袤而沉默的基座。

圖源：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023）》

此時(shí)入局直播帶貨，對(duì)達(dá)人們來說也難談好生意。且不論各種賽道都已經(jīng)被前人先占領(lǐng)高地，店播的崛起，也進(jìn)一步在蠶食達(dá)人直播的市場(chǎng)份額。

據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年品牌店播的市場(chǎng)規(guī)模首次超過達(dá)播，占比達(dá)到了51.8%，在過去四年里增長(zhǎng)近20%。

圖源：《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》

任何行業(yè)都不能只看水面之上的成功者，直播帶貨發(fā)展到今天，已經(jīng)成為線上電商消費(fèi)中相對(duì)普及的購(gòu)買方式，但增速已然大不如前。進(jìn)入平臺(tái)期的行業(yè)，尤其需要做好合規(guī)與深度運(yùn)營(yíng)，造富神話顯然是更適合上個(gè)階段的傳說。