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現實地講講AIGC在廣告營銷行業的場景應用
文/金鑫YOYO
2024年的前4個月,我們迎來了全球AIGC的爆發期。
Sora、Suno、KIMI等國內外明星應用層出不窮,為大家展現了從AI文本處理、AI文生音樂和AI文生視頻等各領域的重大突破。
Sora的強大創意視頻能力
作為一位廣告與AIGC跨界從業者,我已經深切體會到國內外各大AIGC應用方向的迅猛發展,以及對廣告人和內容創作者的巨大沖擊。
但是,不吹不黑,在實際商業應用層面,當下AIGC仍然存在需要突破的諸多難點。下面,我就結合廣告營銷領域的具體客戶需求,來聊聊現在的市場挑戰與機遇。
一、廣告主積極擁抱AI,但出發點是想省錢,導致供應商會陷入價格戰。
如果說AIGC的技術發展,能為很多廣告公司帶來生產力的突破,那么對于廣告主來說,他們其實關心的并不是你作為服務商是否降本增效,而是他們自己是否降本增效。
所以,發現沒有?廣告主才不關心你是用人工還是AI來做內容營銷,他只關心在質量標準差不多的前提下,哪家供應商的成本更低,因為這直接決定他到底能節省多少營銷成本。因此,在這一出發點下,避免不了會讓供應商卷入成本戰和價格戰。
殘酷的市場競爭一直存在,不會因為AI來了就發生什么改變。
二、廣告主對AIGC技術的評估會更嚴格,但這未必是廣告公司擅長的。
艾瑞咨詢在2023年12月的網絡調研數據顯示:已經有超過93%的廣告主運用了AIGC技術輔助創意內容生產,其次是一些事務性和策略性的營銷工作。
也就是說,客戶普遍接受了使用AIGC來輔助制作廣告內容,尤其在經過去年一整年的“AI工具調教“下,甲乙方對AIGC的技術認知已經逐步拉齊,可能也對主流供應商的實力和應用方向了解了個大概。
這里面一定有做TO C應用產品的明星融資企業。因為TO C只是個市場造勢、擊穿心智的外衣,可能別人真正的盈利模式還是TO B。而且,做AI應用的供應商確實多如牛毛,大到獨角獸,小到個體戶可能都有。
甚至我覺得靈活一點的甲方,可能已經在研究制定AIGC降本增效和內容質量評估體系了,包括在競標和講標的環節,會非常客觀地看待每家供應商的技術實力。
而這對以往擅長創意、策略或媒介資源的廣告公司,其實都是一種挑戰。
說白了,目前整個行業的AI人才缺口非常大。不是所有設計師都能學會編程并實現轉型升級,而AIGC工程師又未必接受過系統的美學訓練。所以,這個行業對人的跨專業復合能力要求很高。
三、廣告主對內容準確性和數量的剛需 > 對內容創意性的渴求。
我們都知道,現在是社交電商、直播電商崛起的時代,廣告主越來越傾向于做“有效果的營銷”。所以客戶恨不得所有乙、丙、丁方都去給他“賣貨”,而不要搞什么虛頭巴腦的“品牌廣告”。這尤其反映在很多新銳品牌上。
同時,這也能從側面解釋為什么電商廣告一直占據廣告市場的大頭。
因為銷售做不得假,用戶買東西也不需要聽“廢話”。所以廣告主對內容準確性、內容生產數量的需求更迫切,反而創意性是后排考慮的問題。
這要求我們作為服務商,要把優勢聚焦在:如何“平臺算法機制”下,通過“飽和內容”+“矩陣軍團”去高頻次地觸達消費者,進而影響購買。
99%的客戶都會要求廣告圖片精準展現產品原貌,錯一點點他們都會很在意。
而從模型訓練的成本來說,至少需要100-200張產品實拍素材,才能練出90%相似度的AIGC圖,由此產生的訓練周期和成本都不低,一個SKU就得重來一遍。
站在廣告主角度來說:如果我都能一次性給到你這么多實拍圖,我還需要你生產這么多AIGC圖做什么?——除非客戶的需求場景是大量的圖,多到需要幾萬、幾十萬張。而這樣的客戶不是所有行業都有。
美團算一種典型吧,他家自己練的AI人物庫確實不錯。我總結為以下兩點原因:
第一,是因為美團旗下類目眾多、營銷活動也很多,需求量大。訓練一個人物庫的內容中臺,各業務線都可以調取素材自由使用,滿足一次訓練可無限使用的場景,從而達到內部設計師降本增效的目的;
第二,他們的解決方案更符合當下技術的實際能力:只訓練出現在畫面中的人物,產品還是用商家素材,因此可以有效避開Lora模型訓練后產品還原度低的問題。
四、AIGC文本+全員營銷+新媒體,是一道極具效果的營銷組合拳。
目前,基于媒體特點、行業屬性、品牌數據和產品賣點,來完成營銷文本模型的訓練,在技術上已經非常成熟了。
就以我所在的公司為例,目前內部平臺已經在多個行業實現了場景應用。尤其是在全員營銷+新媒體的場景。因為服務的是長尾營銷鏈人群,所以在服務模式上更輕,比如開放API接口、模型訓練、產品定制、培訓指導和運營服務等。這也是有別于傳統廣告公司交付模式之處。
比如,經銷商員工可以用我們的平臺去快速生成新媒體推文、短視頻腳本等內容;餐飲店員工可以生產朋友圈內容和創意圖來維護私域老客等等。
而站在品牌主角度來說,他們可以通過后臺實現從內部員工、經銷商員工、KOC、KOL甚至到用戶層的全員營銷管理和數據監控,這對于百萬乃至千萬級大型營銷戰役來說,非常有必要。
全員營銷的價值就不用我多說了:比如,五菱汽車品牌的年輕化和直播獲客,大部分靠的就是改裝車主的種草和經銷商的自播。
這也是現在的品牌,越來越偏愛做全員營銷的原因。全員營銷是對廣告戰役的最大資源整合,而AIGC工具則是最大程度降低了這些人的內容創作成本。
企業員工不愛動腦,我們就幫他們設定好框架,交給AI來解決能力的問題。
五、如果真的要比創意,AIGC用戶共創可能更符合營銷潮流。
就拿最近很火的農夫山泉和娃哈哈包裝來說吧。
也是非常慚愧,蹭了農夫山泉的熱點,小火了一把,很偶然。在這點上我要向娃哈哈的AI包裝設計師學習,右邊這套效果確實很驚艷,很多自媒體都在轉發,口碑反響也很好。
左圖是農夫山泉,右圖是娃哈哈
其實,無論是產品包裝領域,還是視頻制作領域,在品牌主看來,這些都還停留在“術”的層面,都屬于營銷的單點抓手。
而抓手可以有很多種:比如,每年站酷網都會有很多專題活動,通過鏈接品牌與設計師,舉辦各類共創設計大賽,來實現品牌和用戶的互動與雙贏。
小米 x 站酷網的設計師共創活動
至于“道”的層面,我始終認為“大道至簡”,考驗的永遠不是抓手做得有多好,而是品牌主是不是真的懂營銷,懂怎么整合資源去實現最佳的營銷效果。
那么換到AIGC領域,如果你想真正找到有價值的創意,單靠廣告公司比稿是遠遠不夠的。
你需要真正去鏈接這個圈子和社群,通過獎金激勵讓更多的AI設計師、創意人和超級個體參與到共創中來。
這樣既能征集到最優質的作品,又能建立自己的私域用戶池,還能激發廣大網友的傳播勢能,去讓你的品牌得到更多自然話題的曝光。
我想,這是“里子”和“面子”的雙贏。
有需要“AIGC+藝術家共創”事件營銷的客戶,可以關注微信公眾號“一個符號工作室”,咨詢詳情。
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