文/金鑫YOYO

在《定位》理論中，“信任狀”(Reason to Believe)是指品牌用來證明自己所宣稱的差異化優勢的真實性和可信度的證據或理由。

它是消費者相信品牌承諾的基礎，是品牌在消費者心智中的擔保物。

一般成本較高的行業都需要信任狀加持，打消消費者顧慮。對于汽車品牌來說，構建“信任狀”是一個系統性的工程，涉及品牌、產品和消費者關系等多個層面。

坦率地講，小米入場造車的時間確實晚了，甚至還不如“蔚小理”等新造車勢力們。在“新能源電車領先品牌”的認知上，小米確實排不上號。

基于這樣的先天劣勢去構建信任狀，就不會像老牌車企推出新能源業務線那么容易。因此，也就需要小米使出更多的套路，才能彌補不足之處。

那么，小米汽車是如何構建信任狀的呢？結合實際營銷情況，我分析有以下7點：

套路一：打造專業/專家品牌

俗話說得好：經驗不夠，專業來湊。盡管小米不具有新能源汽車領域的品牌先發優勢，但不妨礙它成為一個專業/專家品牌。

比如，可以突出造車專業性，圍繞電池技術、自動駕駛、車聯網等方面的研發投入和專利技術，來構建專業品牌的信任狀。

實際上它也是這么做的：

在電池技術層面，小米通過與寧德時代合作，共同研發了800V高壓電池包，采用了CTB一體化電池技術，這種技術將電池包與車身底盤結構集成，提高了空間利用率和車輛的續航里程。

同時，小米還自研了電芯倒置技術、高效雙模熱泵技術和三熱源逐級聚能技術等多項專利技術，強調其在電池安全性、續航能力和加熱效率等方面的改進與優化能力。

在自動駕駛層面，小米汽車的智駕專屬團隊已突破1000人，并在武漢成立了自動駕駛研發中心。此外，小米澎湃OS、智能座艙系統、跨端智聯等多項技術，以及小米生態鏈企業的支持，都為品牌構建信任狀提供了專業背書。

不少人還將小米汽車與競品車型進行參數對比，形成清晰直觀的表格。

這些措施，都在向人們傳遞一個核心認知：小米與新造車勢力，在專業層面是可以搏一搏的。以此拉近與專業品牌們的距離，正式宣布邁入車企行列。

套路二：名人代言

在構建信任狀時，品牌可以邀請知名人士或行業專家作為品牌代言人，通過他們的推薦和使用體驗，來提升品牌形象和信任度。

這也是小米汽車最大的優勢——有雷軍這樣的連續創業者作為信用擔保。

換做別人，可能信用狀就構建不起來。比如這幾年宣布造車但最終破產的新勢力車企：

在去年的上海車展上，小鵬汽車CEO何小鵬就曾說過：“汽車行業的淘汰賽才剛剛開始，300萬輛年銷售規模只是車企的入場券。”

今年雷軍親自站臺小米汽車，好比“抄了一次近路”，而且確實在營銷層面帶來了很強的轟動。

除此以外，還有很多精英高管與行業專家也為小米汽車帶來了信用背書。

比如，小米汽車通過收購自動駕駛技術公司DeepMotion（深動科技），引入技術人才和四位聯合創始人——CEO蔡銳、CTO李志偉、首席科學家楊奎元、研發總監張馳，他們都在微軟亞洲研究院工作過。

長城汽車董事長魏建軍還對小米汽車SU7進行了評審，并對其細節設計表示肯定。

通過業內名人和專家的共同努力，小米汽車不僅得到了技術能力的加持，同時也構建了面向公眾的信任狀。可謂一舉兩得。

套路三：給予消費者品牌承諾

小米汽車對消費者的品牌承諾分為三個層面：

一是自建生產基地，彰顯品牌的靠譜性。

自2021年4月開始，小米就在北京亦莊建設現代化的汽車生產基地，一期工廠已在同年6月12日驗收合格。

三年來，這些消息陸續放出，小米用落地的行動，強調品牌在造車方向的堅定態度，從而與潛在消費者建立基本信任，同時也在試探市場對小米造車的心理期待。

二是通過完善的產品與服務保障，打消用戶消費后的顧慮。

很多車企在這塊的服務都做得相當完善了，小米也不例外。比如，整車與關鍵零件質保、道路救援服務、7*24小時服務管家/專家專屬群服務、一站式維保、惠享服務包等等。

憑借小米售后服務的優勢，做到“人無我有，人有我優”，就不存在信任難度。

三是通過緊急公關聲明，解決一小波輿論危機。

由于小米在“退換政策”的流程處理上相對復雜，導致在上市不足一天內，就有一部分用戶維權的輿論也沖上了熱搜。

所幸的是，小米汽車也立刻做出回應，將預定政策的Q&A釋放出來，力求在最快時間內打消用戶的疑慮。

這同樣也可以看作是構建信任狀的一種手段，從而達到“反向公關”的目的。

套路四：即時釋放銷售喜報

當產品取得不錯的銷售業績時，品牌可以通過即時公布銷量、用戶增長等數據信息，來彰顯產品的受歡迎度，幫助品牌在消費者心中建立“光環效應”。

所以，我們就會看到小米汽車發布這樣的“銷售喜報”：

這類套路不僅是小米在用，無論你是賣車還是賣茶，都可以拿來用。

設計并傳播銷售喜報的好處有很多：

在TO C營銷領域，一個易記的數字符號+搭配設計好的時間節點=構建銷售喜報的“視覺錘”，能有效在消費者心智中留下新品印記；同時，也可以基于數據制造話題，持續推高品牌熱度，實現第二波滲透傳播。

人們都會信賴別人覺得好的東西，這就是為什么爆品戰略永遠不會過時。

在銷售與公關領域，銷售喜報還可以用在乙方向甲方統計執行效果、甲方向上級匯報、甲乙方申請營銷獎項的場景中，簡單的數字提煉，方便不同受眾對該產品價值和營銷效果做出快速判斷。

套路五：整合靠譜的供應鏈

新能源車好不好，除了外觀需要夠靚，還要看供應鏈夠不夠硬。人們會覺得因為小米供應鏈靠譜，所以小米最終交付的整車也靠譜。

因此，小米在2021年宣布造車之后，便加大了汽車產業鏈的投資布局。

小米汽車部分供應商

其中，在動力電池、電控和電驅動“三電”領域投資了中航鋰電、贛鋒鋰電、衛藍新能源等企業；在智能駕駛領域投資了DeepMotion、比亞迪半導體等企業，基本上實現了整個產業鏈的上下游布局。

小米汽車與產業鏈細分領域廠商的合作也很密切，而且基本上都是頭部企業。例如：在電機領域，小米選擇了匯川技術和威孚高科為主要合作商；在電池領域，小米選擇了寧德時代和比亞迪；在電池熱管理領域，小米選擇了奧特佳和鵬翎股份為主要合作商等等……

這些供應商不僅為小米汽車提供了技術支持，能有效解除公眾的擔憂，同時也代表對小米汽車的品牌認可，成為品牌的信任狀之一。

套路六：線下渠道的重復效應

小米汽車的信任狀，還體現在龐大的線下體驗店與銷售網點。

即便在“雙微一抖”的時代，也不要小看線下渠道的作用。人們之所以信賴一個品牌，是因為熟悉，而線下渠道正承擔了這個促進熟悉的作用。

比如，在每天通勤的路上，在周末逛商場的時候，如果你都能看見一個小米旗艦店，那么你天生就會對這個品牌產生信賴。

心理學上的重復效應（Repetition Effect）是指當一個刺激（如單詞、圖片、音樂片段等）多次出現在個體面前時，相比于只出現一次的刺激，個體對該刺激的評價會更加正面。

放在小米身上，這個“刺激”就是它整個門牌logo到裝修的視覺體系。這就是為什么小米明明沒有賣過汽車，卻能產生信任狀的原因。

而反觀很多汽車品牌，大家都沒有見過你，誰敢買你呢？

此外，小米汽車還能利用這些渠道快速布局試駕網點，通過專業服務為消費者提供更加可靠的購買體驗，讓大家買得更放心。

套路七：強化客戶例證

最后，品牌有了上述信任狀還不夠，因為“自賣自夸”的公關痕跡過于明顯。真正厲害的公關，都是“大隱隱于市”的。也就是我們常說的“術”。

比如，一些半娛樂半商業化的社群互動，非小米粉絲的試駕測評，甚至是小紅書上不起眼的KOC種草。通過一個個具體的內容觸點，讓用戶最終的購買決策“絲滑一點、再絲滑一點”。

這些原創和偽原創內容，共同構成了市場對小米的客觀評價。

記住，公關從不說謊。只有用戶說好，小米才是真的好，才能讓信任狀能夠立得住。

這也是品牌提升口碑、促進后續銷售轉化的關鍵所在。否則，前面所構建的一切信任狀都會前功盡棄。

綜上所述，小米通過這7個套路，不僅有效彌補了在品牌先發優勢上的不足，同時還構建了成熟的信任狀體系，值得很多車企借鑒。

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