“燕子來時新社，梨花落后清明”，作為中華民族的傳統節日，清明節既是民眾祭奠逝者、緬懷先烈表達哀思的日子，也是外出踏青、登高、賞花的好時節。即將迎來清明小長假，企業該如何面對假期出行高峰和節日民俗文化的雙重輿論風險？

作者丨苗建研究院

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重點輿情風險提示

1.尊重文化傳統，切忌娛樂消解、過度消費節日內核

3月26日，南通市發布《禁止制造、銷售封建迷信殯葬用品的通告》引發了輿論爭議，多數網民對于將焚燒冥紙的節日習俗劃為“封建迷信”并“一刀切禁止”的行為表達了強烈不滿，央廣網也發文評論稱“這樣的管理是機械式、不切實際、缺乏人情味的，應該慎重對待；要講法規，也要看傳統習俗、世情世理”。一段時間內，倡導文明掃墓祭祖，但尊重節日文化內核和民間傳統習俗將作為主流輿論的共識態度延續至清明假期。

故而清明節期間的品牌營銷活動應著重保持審慎態度，避免推出引起公眾不適或誤解的營銷活動。2021年4月4日清明節當天，魅族科技在宣傳其旗下新款機型時，用“祭奠被干掉的廣告”作為宣傳文案，就引起眾多網民不快，被迅速罵上了熱搜。

圖1 魅族科技2021年清明節宣傳文案 圖源：青瞳視角

品牌方在踏青出游、清明美食、節日民俗、寄托哀思等節日文化符號相關的借勢營銷文案、物料內容應盡量與清明節莊重、懷念的氛圍相契合，著重關注和回應公眾當下的情感需求，傳遞出尊重理解的積極向上信號，塑造品牌溫情感。避免出現過度娛樂化、商業化、輕浮化、妖魔化傳統文化的文字和圖像要素，引發公眾不滿情緒。

2.避免爭議話題，緊繃意識形態之弦

近日，成都市新都區的一份初三語文試卷因出現一篇被指涉嫌美化侵華日軍和侮辱八路軍的文章——《杜鵑花落》而引發了社會廣泛關注，大量網民表達了憤慨情緒并發出了對于“文化滲透”的擔憂，當下公眾情緒對于意識形態安全問題反應極為強烈，從輿論反應看，“涉軍輿情”將對品牌造成難以挽回的負面影響。

而清明節前后也是公眾祭掃、緬懷革命先烈的高峰期，各單位祭奠英烈活動在此期間集中舉行，在全社會廣泛開展學習革命先烈活動的氛圍感染下，此期間民眾的愛國情緒將得到極大加強，形成強大的正能量合力，輿論對于侮辱英烈名譽、傷害民族感情的意識形態爭議極為敏感，有關部門也會對涉事個人或品牌侵害英雄烈士姓名、肖像、名譽、榮譽的言行采取“重拳出擊”的態度。2022年10月12日，烈士邱少云忌日當天，“索尼中國”官方微博就因發表內容疑似影射侮辱烈士而被禁言，并遭到了多家官方媒體的點名批評。

品牌在清明期間的對外發布內容，包括營銷廣告物料、社交媒體帖文、公關活動發言等，都應進行嚴格的內容審核，確保相關內容符合國家法律法規，避免出現涉及歷史人物評價、宗教信仰等可能引發爭議和誤讀的意識形態敏感話題，同時建立或完善輿情監測機制，以便及時發現并處理可能出現的輿情風險內容。除此之外，品牌方也應加強對員工的意識形態培訓，提高員工對于意識形態風險的認識，樹立正確的企業文化價值，在日常工作中做到自覺維護品牌形象聲譽，規避可能的輿情風險。

3.關注勞動者權益，警惕歷史輿情疊加影響

隨著假期的臨近，“清明假期可請3休8”“你愿意為了調休連上7天班嗎”等涉及假期加班、調休的話題在社交媒體中的討論熱度不斷攀升，假期員工權益相關輿情風險逐漸升高。2023年清明假期期間，一則網民捏造的“中國電科員工因加班‘怒懟’領導”的截圖引爆了輿論場，一時間網民對“強制加班”現象口誅筆伐，盡管隨后地方警方證實了網傳截圖為造謠捏造，但仍對企業造成了嚴重的負面影響，也體現了公眾對于假期強制加班話題的高度關注和強烈不滿。

接下一段時間內，關于無償加班、強制加班、高強度加班以及調休、值班、員工福利等涉員工權益輿情將存在一定的觸發風險，因部分群體存在返鄉祭拜需求，輿論的不滿情緒也將進一步被放大。且因2023年清明假期中“中國電科員工因加班‘怒懟’領導”事件的極高社會影響力，此期間相關輿情的事件報道極易疊加歷史輿情的負面影響，進一步擴大了涉員工權益類輿情危機的影響力和傳播范圍。

假期前后，企業需重點關注員工勞動者權益問題，提前合理規劃清明節期間的工作安排，盡量減少不必要的加班、值班，切實保障好員工法定節假日休假權利并落實加班費、調休等相關福利政策，確保落實加班員工的加班費或調休補償，規避因加班等問題激化內部矛盾。

4.祭掃引發消防隱患，物業勿忘嚴防“星星火”

春季風大物燥，本就處在火災高發期，而清明時節掃墓祭祖高峰來臨，焚香燒紙活動頻繁，發生火災的人為不可控因素也隨之增多。部分居民于家中、樓道或小區內外點燃香燭紙馬的祭祀活動，極易造成引燃家具、雜物、綠化帶或其他易燃物品，引發火災事故，危害業主公共安全。

建議物業相關工作人員加強防火宣傳工作，及時面向業主作出清明節防火安全提示，并加強巡查防火工作，做好周密防火預案，重點排查居民樓道、綠化帶、易燃易爆品、車輛附近的祭祀物焚燒明火源，并及時清理燃燒灰燼等可燃物，避免引發意外事故。同時在火災高發期間，做好消防安全自查自改，提前檢查測試消防水源、設施器材，消防確保小區各消防通道暢通，切勿占用及停放各類車輛，避免拖慢火災事故救援速度。

5.“AI復活親人”成熱點，謹防侵權、倫理風險

3月以來，陸續有網友用AI技術“復活”了已經去世的公眾人物李玟、喬任梁、高以翔等，并在網絡上發布動態視頻，引發多起大眾爭議，明星親屬也因逝者肖像權受到侵犯而要求下架視頻，“AI復活逝者”這門此前隱秘而小眾的生意，也開始逐漸受到外界關注。隨著清明將至，利用AI“復活”已逝親人的生意逐漸火爆，“AI復活”也成為近期的熱詞，“清明節前AI復活親人成熱門生意”等話題也登上了社交媒體熱搜，隨著話題討論熱度的不斷攀升，相關AI科技公司將面臨個人隱私泄露、侵犯肖像名譽權、不尊重逝者、傷害家屬感情等一系列的道德倫理、法律合規、數據安全問題，在面對公眾和媒體逐漸增多的輿論質疑和挑戰中，相關負面輿情觸發風險可能性也在不斷提高。

而據多家媒體報道，目前網絡平臺上已形成了“AI復活逝者”的相關產業鏈，除了淘寶等電商平臺，抖音、小紅書、B站等社交媒體平臺也出現了售賣AI“復活師”培訓課程相關的帖子。因行業規范尚有空白，經營商家水平良莠不齊，商家的夸大虛假宣傳、不實欺詐等侵犯消費者權益問題也有可能牽扯至平臺方。

3月26日，抖音安全中心發布了“不當利用AI生成虛擬人物的治理公告”，指出將嚴格處罰違規使用AI生成虛擬人物發布違背科學常識、弄虛作假、造謠傳謠的內容；針對不當使用AI生成虛擬人物用于犯罪的線索，將報警打擊。各大電商、社交平臺也需明確自身的主體責任，對于新興的“AI生成虛擬人物”領域制定和完善適合平臺特點的社區規則和商家行為準則，加大相關內容的審核力度，保護用戶權益。

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其他行業性輿情風險點

清明假期臨近，大眾出行需求上升，美團數據顯示，截至3月28日，清明假期文旅預訂單量（含景區、住宿、交通等）周環比增長超250%，高鐵、航司、機場等公共交通企業運力趨緊，熱門景區的餐飲、住宿、娛樂等服務供應承壓，節假日期間的景區管理、文娛演出、交通出行、餐飲食品、酒店住宿等行業領域仍將面臨較為集中的輿情爆發。

景區管理

隨著“天水麻辣燙”“開封王婆說媒”的爆火出圈，“踏青賞花”短途游成熱門趨勢，各地方文旅業陸續發力，春節后的首個小長假的文旅消費需求將得到充分釋放。近期，“曝云南旅行團一行37人被扣購物店”“199元4天桂林‘魔幻低價游’爭議”等旅游市場秩序輿情頻繁引發關注，不合理低價游、強制購物、虛假宣傳等損害游客權益的無良旅行團、導游是當前社會主要關注的文旅輿情。

此外，熱門景區的服務質量缺陷、安全管理、營銷過度等問題仍是最主要的輿情風險點。旅游景區、文化場館等人流密集區域需重點做好消防安全、道路交通安全管理，確保游客人身安全；同時提供良好的游客體驗、合理的價格、有效的投訴處理機制等高質量文旅服務。

文娛演出

因清明節較為莊重嚴肅的節日氛圍，大型演出較少，清明檔電影競爭形勢較緩，“搶票難、黃牛高價、影片宣發、票房競爭”等過往假期高發的輿情觸發可能性較低，輿情風險主要集中在脫口秀、音樂會、歌舞劇等室內演出以及各地方舉行的中小型音樂節，相關演出單位、主辦方應做好票價透明，簡化退票流程消費權益保障工作，并確保演出內容充分尊重節日文化，避免出現敏感不當內容。

交通出行

隨著清明小長假的到來，鐵路、公路、水路、民航等部門將迎來春節后的第一個小長假出行高峰，航班管家數據顯示，今年清明節三天民航預計執飛客運航班4.33萬班次，日均達1.44萬班次，預計同比2019年增長3.1%。在客流量普遍增長的情況下，交通運輸領域的搶票難問題暫未出現在輿論場，但民航票價大幅波動等爭議輿情也可能再次回歸，航班鐵路服務質量的相關投訴也將集中出現。在并未出現“搶票難”問題的情況下，互聯網訂票平臺所面臨的負面輿情風險也有所降低，消費投訴可能更多的集中于捆綁銷售、附加費、個人信息泄露以及大數據殺熟行為。

此外，清明小長假高速公路小客車免費通行，自駕游將成為部分游客的出行方式選擇，各汽車品牌的汽車故障、續航里程、充換電服務、智駕安全、售后服務等問題將持續曝光，需要各大車企提前做好輿情應對準備。

餐飲食品

受3·15消費者權益日期間各類消費者投訴、記者暗訪以及晚會報道的集中曝光，食品安全輿情于三月份熱度陡增，且大有延續之勢。清明節期間，人們外出踏青、祭祖等活動增多，餐飲行業客流量激增，餐飲門店食品安全保障將成為輿論場的主要關注核心，此外景區餐廳的價格過高、亂收費、缺斤少兩、陰陽菜單等問題也將會是消費者和媒體的重點關注對象。

酒店住宿

據Gangtise投研消息，2024年清明節酒店的預訂量同比增長約4%，呈現穩定狀態。各城市、景點的酒店、民宿價格也整體保持在平穩水平，“天價酒店”“毀約現象”“預定房間未留”等負面輿情尚未集中爆發，綜合過往輿情來看，酒店住宿行業的節假日可能的負面輿情風險主要出現在“衛生亂象”“人身安全”“個人隱私”“酒店服務”等問題的曝光投訴上。

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既往清明節期間典型輿情事件

1.中國電科員工清明節加班怒懟領導謠言事件

2023年4月3日，一條名為“中國電科員工遭遇清明節強制加班后怒懟領導”的聊天記錄在網絡上傳播，并沖上微博熱搜。根據網上流傳的聊天記錄顯示，事情起因是中國電科（CETC）成都區軟件開發事業部的一名員工陳某，因領導安排清明加班而表達不滿，將自己在過去一段時間加班的怨氣一并發出，并引起了部門同事的集體共鳴，紛紛要求辭職。

4月5日，中國電子科技集團有限公司回應稱，網傳微信群聊天記錄所涉單位和人員，非集團公司所屬成員單位和員工。

4月7日晚間，四川省德陽市公安局經濟技術開發區分局發布警情通報，對此前盛傳的“清明節強制安排加班”事件作出了澄清。通報顯示，事件系信息發布者陳某龍捏造。

2.理想車主稱新車在高速上失去動力

2023年4月5日，清明假日當天，有理想車主稱在開著新提的理想L8帶著家人回鄉祭祖的路上，時速從120公里突發失速狀況，油門踏板沒反應，車內伴隨著轟鳴聲，不得已緊急靠邊停車。

當晚，車主致電理想客服，回復說技術中心說是電控源代碼的小概率偶發事件，是只能等下次OTA升級解決

3.理想L9雷達在無人陵園內顯示人影

2023年3月28日，遼寧沈陽一位理想l9車主發布視頻稱，在陵園祭祖，發現園區沒人，汽車雷達卻顯示全是人，不僅有走路的還有騎自行車的。

3月29日，有記者向理想汽車客服反映并咨詢了相關情況，理想汽車工作人員回復稱，因傳感識別系統偏差出現此異常情況。工作人員為給車主帶來不便表示抱歉，稱未來將優化算法加強識別能力。

4.魅族清明節文案稱“祭奠被干掉的廣告”引爭議

2021年4月4日清明節當天，魅族科技在宣傳其旗下新款機型時，用“祭奠被干掉的廣告”作為宣傳文案，就引起眾多網民不快，被迅速罵上了熱搜。

當天下午14時，魅族科技官方微博發布致歉聲明，稱清明節推文“嚴重用詞不當”，表示將更加嚴謹地把控平臺內容輸出，即日起官方微博暫停運營兩天。

魅族科技營銷負責人萬志強 ，也隨即發聲道歉將責任攬在身上，解釋稱是自己給工作人員壓力太大，要求每天至少發布一個與新機賣點相關的文案內容，導致最終執行出錯。