原創(chuàng) 知小微 知微數(shù)據(jù)

前有淄博、“爾濱”等城市走紅，現(xiàn)有麻辣燙將甘肅天水送上“當(dāng)紅炸子雞”的寶座。有人跨越千里，只為“炫”這碗麻辣燙。潑天的富貴“砸”向了天水，帶來的不僅是麻辣燙的訂單數(shù)量增長，還有當(dāng)?shù)芈糜螣岫鹊纳仙?。麻辣燙助力天水走紅，背后是否蘊(yùn)藏著網(wǎng)紅城市的“流量密碼”？

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天水麻辣燙的“花路”

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傳播趨勢

3月前，有關(guān)“甘肅天水麻辣燙”的信息相對較少，聲量趨勢處于低位。進(jìn)入3月后，尤其自3月12日開始，相關(guān)信息迅速增加，呈現(xiàn)“爆炸性”增長。

值得注意的是，2月13日，甘肅天水本地網(wǎng)友在抖音平臺發(fā)布的有關(guān)天水麻辣燙的短視頻動態(tài)受到網(wǎng)友較多關(guān)注，互動量超356w。3月18日，在新華社旗下《瞭望東方周刊》報(bào)道中，該網(wǎng)友被認(rèn)為是“帶火天水麻辣燙的第一人”。

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熱搜/熱榜

據(jù)知微輿論場，“甘肅天水麻辣燙”相關(guān)詞條的產(chǎn)生趨勢與聲量相同，3月12日開始，各平臺詞條數(shù)量增速迅猛?？焓?、今日頭條、抖音、微博四平臺相關(guān)詞條占比達(dá)87%。

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媒體/賬號參與情況

分析媒體/賬號報(bào)道聲量情況發(fā)現(xiàn)，央級媒體如光明網(wǎng)、新華社等對“甘肅天水麻辣燙”高度關(guān)注；甘肅及天水本地的新聞媒體也積極參與了相關(guān)報(bào)道，表現(xiàn)出了活躍的發(fā)文態(tài)勢。此外，甘肅文旅廳官方賬號“微游甘肅”報(bào)道聲量也相對較高。

從報(bào)道媒體/賬號的地域分布情況來看，位于北京市和甘肅省的媒體/賬號在報(bào)道量上遠(yuǎn)超全國其他省級行政區(qū)。

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熱門文章傳播情況

分析熱門文章傳播情況發(fā)現(xiàn)，除了強(qiáng)調(diào)“甘肅天水麻辣燙”的網(wǎng)絡(luò)熱度，文章報(bào)道還深入探討了以下主題：經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)方面，報(bào)道關(guān)注了天水麻辣燙如何推動甘肅農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及新開的天水麻辣燙店鋪數(shù)量的增長。美食文化方面，報(bào)道強(qiáng)調(diào)了天水麻辣燙如何成為一種文化IP，展示了其在文化傳播上的影響力。政府部門服務(wù)舉措方面，報(bào)道中提到了開往天水方向的高鐵動車加開，以及麻辣燙專線的設(shè)立。

此外，甘肅本地的政務(wù)機(jī)構(gòu)賬號和媒體在相關(guān)文章的傳播報(bào)道中“身影活躍”，如微游甘肅（甘肅文旅廳官方賬號）、奔流新聞、每日甘肅、定西交通廣播、網(wǎng)信天水等，成為相關(guān)文章報(bào)道傳播的中堅(jiān)力量。

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網(wǎng)紅城市的出圈公式

自2023年開始，不少城市迎來契機(jī)，以極高熱度成功出圈。梳理相關(guān)信息發(fā)現(xiàn)，“甘肅天水麻辣燙走紅”與此前的“淄博燒烤” “貴州村超” “哈爾濱冰雪旅游” 既有相似之處，也有一定變化。

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走紅前的預(yù)熱

“爾濱”出圈，各地文旅“互卷”，甘肅文旅也在這波“互卷”中上分。甘肅文旅廳賬號在抖音、快手、微博等平臺上發(fā)布各種富有創(chuàng)意的“整活”視頻，積極推廣本地的文旅資源，引發(fā)了大量關(guān)注，成功與網(wǎng)友建立互動聯(lián)系。

2月中下旬， 甘肅社火在春節(jié)期間“火”遍全網(wǎng)，“醉關(guān)公”“煙斗大叔”被全網(wǎng)熱議，同時也為輿論提供了一個觀察和關(guān)注如“天水麻辣燙”等地方美食文化的新視角和窗口。隨后，在社交平臺、網(wǎng)友和媒體等方的推動下，甘肅天水麻辣燙開始走紅。

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走紅后的花活兒

被甘肅文旅“約談”的麻辣燙大叔

從最初煮麻辣燙煮到懷疑人生并戴上痛苦面具，到被甘肅文旅“約談”后滿面笑容，再到因?yàn)椤板伇恢髩摹眹^其他同行（店主已辟謠），該過程中，甘肅文旅官方賬號或發(fā)布相關(guān)視頻回應(yīng)，又或現(xiàn)身熱門視頻評論區(qū)，可謂“高強(qiáng)度網(wǎng)絡(luò)沖浪”，頻繁與網(wǎng)友互動，強(qiáng)化了甘肅文旅官方“親民”“接地氣”的網(wǎng)絡(luò)形象。此外，在眾多網(wǎng)友圍觀評論、諸多媒體跟進(jìn)報(bào)道下，各方信息、觀點(diǎn)交織，使得“麻辣燙大叔”成為本次甘肅天水麻辣燙走紅的一大傳播素材。

開啟寵粉模式

為推動“甘肅麻辣燙”持續(xù)“熱辣滾燙”，甘肅省文旅廳及天水市政府部門，均召開專項(xiàng)會議安排部署相關(guān)事宜。

同時，面對如潮水般涌來的外地游客，天水開啟了全城“保姆式”寵粉模式：開通“麻辣燙專線”、加大巡查檢查力度、免費(fèi)贈送景區(qū)門票、市民自發(fā)免費(fèi)接送、舉辦麻辣燙“吃貨節(jié)”、請出春節(jié)期間爆火的社火表演滿足網(wǎng)友心愿、喊來本地少數(shù)民族助陣這波城市宣等。

各項(xiàng)寵粉行動中，請出社火與白馬藏族頗受輿論關(guān)注，主流媒體紛紛跟進(jìn)話題的傳播報(bào)道，令當(dāng)?shù)爻寺槔睜C等美食以外的人文風(fēng)情、歷史文化被持續(xù)關(guān)注，推動傳統(tǒng)文化傳播。

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網(wǎng)紅城市的出圈公式

新華社、人民日報(bào)、央視新聞等央級媒體助推城市出圈

在淄博、哈爾濱、天水的案例中，均發(fā)現(xiàn)了央級媒體的身影。他們或發(fā)布原創(chuàng)文章，或高頻轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體報(bào)道，推動相關(guān)話題傳播。以人民日報(bào)為例，其官方抖音賬號均對淄博、哈爾濱、天水三地出圈案例專門發(fā)布相關(guān)視頻進(jìn)行了報(bào)道傳播。

KOL博主參與活躍，明星方面也有一定“聯(lián)動”

意見領(lǐng)袖的打卡推介是城市營銷中不可或缺的傳播力量。觀察淄博、哈爾濱、天水三個案例發(fā)現(xiàn)，不同領(lǐng)域的KOL博主以及一些明星在案例傳播均有所參與。

在淄博案例中，2023年4月，美食博主@B太 在抖音和B站上發(fā)布淄博燒烤短視頻，互動量超600w。此后“淄博燒烤”熱度迅速升高，多位KOL與明星紛紛參與到話題討論中。

在天水案例中，梳理快手、抖音和微博熱門話題下高贊帖文/視頻作者賬號類型發(fā)現(xiàn)，媒體、KOL博主兩類占比超8成，除前述媒體關(guān)注之外，該數(shù)據(jù)也說明KOL博主在相關(guān)案例的話題傳播參與活躍。此外，和淄博相同，洪劍濤、肖宇梁、孫茜、黃軒等多位明星先后打卡助力或者發(fā)文推介天水麻辣燙，持續(xù)推動話題傳播。

真誠、走心、細(xì)致：本地居民提供了巨大的情緒價值

淄博、哈爾濱和天水三個案例中，本地居民的熱情好客不僅給外地游客留下了深刻的印象，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播后，也積攢了正向的輿論口碑，持續(xù)提升本地正面形象。

例如，淄博案例中“女子淄博吃燒烤排不上隊(duì)被熱情投喂”、哈爾濱案例中“東北特色美食凍梨被當(dāng)?shù)厣碳仪衅瑪[盤”、天水案例中“水果店店主為滿足外地游客學(xué)著將水果切塊”等。有聲音稱，本地居民的熱情款待提供了極高的情緒價值，令人深感溫暖與感動。

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甘肅天水麻辣燙的“與眾不同”

不過，“甘肅天水麻辣燙走紅”在傳播上也出現(xiàn)了一些新的變化，結(jié)合此前知微數(shù)據(jù)制作的相關(guān)城市營銷案例與報(bào)告發(fā)現(xiàn)：

相較于淄博，甘肅天水麻辣燙此前并未有較大規(guī)模的打卡人群。例如，大學(xué)生對淄博燒烤的熱愛為出圈源頭，引燃了后續(xù)輿論對淄博燒烤的持續(xù)熱情。值得一提的是，相較于淄博特色的烤爐式燒烤，甘肅天水麻辣燙在食材齊全的情況下更易制作，也更易在非天水本地實(shí)現(xiàn)原汁原味的“復(fù)刻”，這也是后續(xù)甘肅天水麻辣燙店鋪多地開花的成因之一，同時這些跡象也表明，甘肅天水麻辣燙的傳播不但有此前淄博案例中的“線上種草到線下打卡”模式，而且還打破了物理空間限制，從甘肅本地逐漸走向全國各地。

相較于哈爾濱，天水沒有較高熱度事件的關(guān)注基礎(chǔ)。例如，面對“退票風(fēng)波”，哈爾濱相關(guān)部門及時危機(jī)公關(guān)，敢于承認(rèn)錯誤，正面道歉加整改，在滿足游客退票要求的同時，下大功夫做足服務(wù)細(xì)節(jié)，贏得了輿論稱贊，也實(shí)現(xiàn)了危與機(jī)的順利轉(zhuǎn)換。

此外，就“走紅對象”而言，麻辣燙是大眾食物，因此缺少話題度。相較于貴州村超、村BA這類體育賽事的觀賞性與競技性，麻辣燙作為一種“平平無奇”的食物，在平時或許較難產(chǎn)生大規(guī)模的社會關(guān)注和討論。

結(jié)語：有了此前多個網(wǎng)紅城市的案例，如何走紅與出圈似乎已不再新鮮，如何將"流量"轉(zhuǎn)化為"留量"已逐步成為城市營銷的又一重要課題。然而，無論如何，城市的走紅離不開當(dāng)?shù)馗鞣降呐?。正如央視新聞所言，“最近，甘肅麻辣燙火了。這背后的‘熱辣滾燙’有熱情、有付出、有誠信，需要全流程的良好管理和大家的共同努力。每一個網(wǎng)紅城市的故事都告訴我們：努力終有回甘?；馗适且环N回味，也是一種回報(bào)?！?/p>

封面圖源：新華社

原標(biāo)題：《專項(xiàng)復(fù)盤：透過甘肅麻辣燙探索網(wǎng)紅城市的出圈公式 | 城市研究》

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