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中企出海目的地在哪?沒有直飛航班的地方
觀察企業(yè)出海,見“木”也要見“林”。
自2024年1月起,“澎湃城市觀察”已走訪7家出海企業(yè),發(fā)表4篇關于游戲、醫(yī)藥、電商、制造業(yè)等行業(yè)的出海模式和特征,未來還將繼續(xù)。
到目前為止,我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一些共性——受訪企業(yè)都或多或少表示“國內(nèi)太卷了,不出海就出局”。但問及已出海的企業(yè),他們又常說“沒有一開始想得那么簡單”。各行業(yè)有各自的出海背景、脈絡和特點。因此,在挖掘個案的同時,從全球化視角宏觀認識中國企業(yè)出海必要,也重要。
中國“走出去”戰(zhàn)略在2000年正式提出,距今已24年。但為何是2023年,被中國企業(yè)界認為是“出海”爆發(fā)元年?這波中國企業(yè)出海與此前有何不同?出海企業(yè)在行業(yè)分布和目標國家選擇上有何特點?出海企業(yè)面臨什么新的機遇和挑戰(zhàn)?
澎湃研究所專訪了出海全球化方向的新型智庫EqualOcean的創(chuàng)始合伙人黃淵普,分享他對“新出海浪潮”的觀察和見解。
中企出海,最難的是思想心態(tài)上的“走出去”
澎湃新聞:您曾把近年來的企業(yè)出海全球化現(xiàn)象稱作“新出海浪潮”,新在何處?
黃淵普:這波出海和之前最大的差別是從業(yè)主體發(fā)生了變化。以前出國做生意的主體文化水平不高,出去以后也沒有什么社會地位,干臟活、累活以謀生計,很少考慮更多。但現(xiàn)在出海企業(yè)的經(jīng)營管理人才掌握更多前沿技術和商業(yè)洞察。人的變化,導致商業(yè)底層邏輯的變化,兩類人采用的方式和路徑也完全不一樣。現(xiàn)在的出海企業(yè)家更懂產(chǎn)品,做世界級的品牌,會用技術驅(qū)動和產(chǎn)品驅(qū)動、品牌驅(qū)動。
另外一個重要趨勢是從2B(面向企業(yè))轉(zhuǎn)向2C(面向消費者)。1990年代的出海以2B為主,層層代理,遠離用戶。就算是貨不對路,作為生產(chǎn)方也很難掌握信息。這在物質(zhì)稀缺的時代是有利可圖的,但隨著物質(zhì)越來越豐富,企業(yè)必須基于買方的需求和用戶行為來完善產(chǎn)品才有利潤空間。所以現(xiàn)在的企業(yè)出海,大家都希望做2C,直接掌握終端用戶,并不斷通過消費市場的反饋來調(diào)整產(chǎn)品。
這兩個特點相互關聯(lián)。從2B到2C,原先只是單純賣貨到現(xiàn)在以品牌、技術驅(qū)動,背后其實是中國的技術和人才優(yōu)勢的溢出。說到底,近年的“企業(yè)出海熱”底層內(nèi)核是中國產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的溢出——無論是技術能力、數(shù)字水平還是高水平人才,原有的盤子成熟后,自然要尋找新的出路。
澎湃新聞:除了中國產(chǎn)業(yè)、技術更加成熟,中國企業(yè)出海還有什么優(yōu)勢嗎?
黃淵普:我認為中國企業(yè)的優(yōu)勢在紀律性、執(zhí)行力和商業(yè)應用能力上,而且中國人崇尚成功。所以雖然很多人剛出國會遇到各種不適應,但咬緊牙關克服了以后,執(zhí)行能力和商業(yè)上的創(chuàng)新優(yōu)勢還是很明顯的。
澎湃新聞:您認為中國企業(yè)“走出去”最大的困難在哪里?
黃淵普:最難的是思想心態(tài)上的“走出去”。中華民族是一個相對內(nèi)斂、保守的民族,安土重遷。而且中國是一個大國、一個統(tǒng)一大市場,所以不像很多資源有限的國家,比如新加坡、以色列,天然地有很強的走出國門的意愿。
第二,就算我們在思想上成功“走出去”了,中國原有的價值觀和管理文化還缺乏國際普適性,要求別人適應(這些管理文化),是很有挑戰(zhàn)的。世界上很少國家能像中國一樣,把老板看做絕對的權威。這種自上而下的等級文化和管理風格,如何與全球磨合會是一個挑戰(zhàn)。
比如很多臨近退休年齡的管理者,在國內(nèi)做領導時一路被人“眾星拱月”,習慣了一呼百應和特權行事。出海以后,他們突然發(fā)現(xiàn)外國的員工和客戶不這么對待他,安排事務后,別人并不一定積極回應,就會很灰心失落。
我認為,這個矛盾最終的演化結(jié)果不是中國企業(yè)單方面調(diào)整就可行的,而是雙方磨合后,收斂到中間狀態(tài)。我不認為中國企業(yè)的方式完全是錯的,中式管理文化的執(zhí)行力和效率還是很好的,雖然可能損傷一些創(chuàng)造性。
澎湃新聞:有些企業(yè)擔心中國和一些西方國家的關系緊張問題,您認為國際關系會成為“出海人”必須面對的一個問題嗎?
黃淵普:大公司的確會受國際關系的影響,但對大多數(shù)公司而言不至于受很大影響。當然了,就算是中小企業(yè)也要對國際關系有基本的判斷。
有的企業(yè)擔心出去以后處處被“歧視”,但其實也不用這么“玻璃心”。當年歐美公司來中國也“踩坑”過,憑什么中國企業(yè)出去要更容易?外企來中國,都要研究中國的政治和社會情況,例如上海的美國商會對中國的研究就很好。但中國企業(yè)卻很少投入做本地化的調(diào)查研究,這是能力的缺失。
所以我不認為國際關系是中國企業(yè)出海的最大挑戰(zhàn)。全球197個主權國家中,約七成國家的第一大貿(mào)易國是中國。但是,中國人和中國企業(yè)對國際關系和其他社會的知識儲備和認知的確太淺了,這確實會成為一種障礙。
出海目的地?去沒有直飛航班的地方
澎湃新聞:當前企業(yè)出海全球化在哪些行業(yè)會比較突出呢?海外市場的目標地選擇上,有什么值得關注的特點嗎?
黃淵普:當前各行各業(yè)都在出海,從低附加值的傳統(tǒng)制造業(yè),到高附加值的高新技術產(chǎn)業(yè),都在探索怎么把國際市場做好。
但是我們關注到,整體來講價值觀和文化屬性比較弱的標準品出海比較容易。比如電子零件和電子消費品,全球標準統(tǒng)一,中國有產(chǎn)業(yè)制造優(yōu)勢,這種產(chǎn)品銷路比較廣。相比之下,像中餐、白酒等的文化屬性比較強,出海會相對難一些。
地域方面,我們的數(shù)據(jù)反映,人均GDP越高的地方越適合去做品牌,人均GDP越低的地方越適合去賣貨。所以總體來講,制造企業(yè)去發(fā)展中國家拓展的多一些,電子消費品企業(yè)開發(fā)發(fā)達國家市場的多一些。
但是我們也觀察到,每年中國“出海人”的視野都在不斷的延展。以前很多人把東南亞看成“藍海”,但現(xiàn)在的趨勢是要去沒有直飛航班的地方。很多人認為,就兩個小時飛機航程的地方,例如新加坡、雅加達,簽證還便利甚至免簽的,還能找到什么機會?現(xiàn)在機會在哪?在那些需要轉(zhuǎn)機的地方。
澎湃新聞:中國企業(yè)的出海模式也有不同,有的是從賣貨到品牌出海,但企業(yè)組織仍在國內(nèi),有的企業(yè)是已經(jīng)在海外設立機構(gòu),還有的采取與當?shù)貦C構(gòu)合作的方式。您如何看待這些模式,趨勢如何?
黃淵普:一般來講,進入到一個陌生市場,會先線上后線下,先經(jīng)銷后直營,然后先區(qū)域中心城市再慢慢下沉。也就是說從簡單到復雜,從易到難。一開始人生地不熟,會先做一段時間代理,和當?shù)睾献髡邔W習經(jīng)驗和市場,然后再慢慢收一些店回來,最終還是要自己做品牌。這個過程一般會有幾年。
但大部分企業(yè)的目標是自己掌握直銷。從長遠來講,誰掌握用戶,誰“得天下”。1990年代中國汽車不愁賣,因為那個時候能生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品的廠家有限的,是賣方市場。2008年以后,整體的生產(chǎn)能力發(fā)展起來,這個局面逐漸扭轉(zhuǎn),變成誰掌握用戶誰是“大哥”。海外市場也是一樣,比如現(xiàn)在的新能源汽車,生產(chǎn)商和出口資質(zhì)都太多了,所以,誰能開直營店、誰能直接和用戶接洽,誰就更有話語權。
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