觀察企業(yè)出海，見“木”也要見“林”。

自2024年1月起，“澎湃城市觀察”已走訪7家出海企業(yè)，發(fā)表4篇關(guān)于游戲、醫(yī)藥、電商、制造業(yè)等行業(yè)的出海模式和特征，未來還將繼續(xù)。

到目前為止，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一些共性——受訪企業(yè)都或多或少表示“國內(nèi)太卷了，不出海就出局”。但問及已出海的企業(yè)，他們又常說“沒有一開始想得那么簡單”。各行業(yè)有各自的出海背景、脈絡(luò)和特點(diǎn)。因此，在挖掘個(gè)案的同時(shí)，從全球化視角宏觀認(rèn)識中國企業(yè)出海必要，也重要。

中國“走出去”戰(zhàn)略在2000年正式提出，距今已24年。但為何是2023年，被中國企業(yè)界認(rèn)為是“出海”爆發(fā)元年？這波中國企業(yè)出海與此前有何不同？出海企業(yè)在行業(yè)分布和目標(biāo)國家選擇上有何特點(diǎn)？出海企業(yè)面臨什么新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

澎湃研究所專訪了出海全球化方向的新型智庫EqualOcean的創(chuàng)始合伙人黃淵普，分享他對“新出海浪潮”的觀察和見解。

中企出海，最難的是思想心態(tài)上的“走出去”

澎湃新聞：您曾把近年來的企業(yè)出海全球化現(xiàn)象稱作“新出海浪潮”，新在何處？

黃淵普：這波出海和之前最大的差別是從業(yè)主體發(fā)生了變化。以前出國做生意的主體文化水平不高，出去以后也沒有什么社會地位，干臟活、累活以謀生計(jì)，很少考慮更多。但現(xiàn)在出海企業(yè)的經(jīng)營管理人才掌握更多前沿技術(shù)和商業(yè)洞察。人的變化，導(dǎo)致商業(yè)底層邏輯的變化，兩類人采用的方式和路徑也完全不一樣。現(xiàn)在的出海企業(yè)家更懂產(chǎn)品，做世界級的品牌，會用技術(shù)驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)。

另外一個(gè)重要趨勢是從2B（面向企業(yè)）轉(zhuǎn)向2C（面向消費(fèi)者）。1990年代的出海以2B為主，層層代理，遠(yuǎn)離用戶。就算是貨不對路，作為生產(chǎn)方也很難掌握信息。這在物質(zhì)稀缺的時(shí)代是有利可圖的，但隨著物質(zhì)越來越豐富，企業(yè)必須基于買方的需求和用戶行為來完善產(chǎn)品才有利潤空間。所以現(xiàn)在的企業(yè)出海，大家都希望做2C，直接掌握終端用戶，并不斷通過消費(fèi)市場的反饋來調(diào)整產(chǎn)品。

這兩個(gè)特點(diǎn)相互關(guān)聯(lián)。從2B到2C，原先只是單純賣貨到現(xiàn)在以品牌、技術(shù)驅(qū)動(dòng)，背后其實(shí)是中國的技術(shù)和人才優(yōu)勢的溢出。說到底，近年的“企業(yè)出海熱”底層內(nèi)核是中國產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的溢出——無論是技術(shù)能力、數(shù)字水平還是高水平人才，原有的盤子成熟后，自然要尋找新的出路。

澎湃新聞：除了中國產(chǎn)業(yè)、技術(shù)更加成熟，中國企業(yè)出海還有什么優(yōu)勢嗎？

黃淵普：我認(rèn)為中國企業(yè)的優(yōu)勢在紀(jì)律性、執(zhí)行力和商業(yè)應(yīng)用能力上，而且中國人崇尚成功。所以雖然很多人剛出國會遇到各種不適應(yīng)，但咬緊牙關(guān)克服了以后，執(zhí)行能力和商業(yè)上的創(chuàng)新優(yōu)勢還是很明顯的。

澎湃新聞：您認(rèn)為中國企業(yè)“走出去”最大的困難在哪里？

黃淵普：最難的是思想心態(tài)上的“走出去”。中華民族是一個(gè)相對內(nèi)斂、保守的民族，安土重遷。而且中國是一個(gè)大國、一個(gè)統(tǒng)一大市場，所以不像很多資源有限的國家，比如新加坡、以色列，天然地有很強(qiáng)的走出國門的意愿。

第二，就算我們在思想上成功“走出去”了，中國原有的價(jià)值觀和管理文化還缺乏國際普適性，要求別人適應(yīng)（這些管理文化），是很有挑戰(zhàn)的。世界上很少國家能像中國一樣，把老板看做絕對的權(quán)威。這種自上而下的等級文化和管理風(fēng)格，如何與全球磨合會是一個(gè)挑戰(zhàn)。

比如很多臨近退休年齡的管理者，在國內(nèi)做領(lǐng)導(dǎo)時(shí)一路被人“眾星拱月”，習(xí)慣了一呼百應(yīng)和特權(quán)行事。出海以后，他們突然發(fā)現(xiàn)外國的員工和客戶不這么對待他，安排事務(wù)后，別人并不一定積極回應(yīng)，就會很灰心失落。

我認(rèn)為，這個(gè)矛盾最終的演化結(jié)果不是中國企業(yè)單方面調(diào)整就可行的，而是雙方磨合后，收斂到中間狀態(tài)。我不認(rèn)為中國企業(yè)的方式完全是錯(cuò)的，中式管理文化的執(zhí)行力和效率還是很好的，雖然可能損傷一些創(chuàng)造性。

澎湃新聞：有些企業(yè)擔(dān)心中國和一些西方國家的關(guān)系緊張問題，您認(rèn)為國際關(guān)系會成為“出海人”必須面對的一個(gè)問題嗎？

黃淵普：大公司的確會受國際關(guān)系的影響，但對大多數(shù)公司而言不至于受很大影響。當(dāng)然了，就算是中小企業(yè)也要對國際關(guān)系有基本的判斷。

有的企業(yè)擔(dān)心出去以后處處被“歧視”，但其實(shí)也不用這么“玻璃心”。當(dāng)年歐美公司來中國也“踩坑”過，憑什么中國企業(yè)出去要更容易？外企來中國，都要研究中國的政治和社會情況，例如上海的美國商會對中國的研究就很好。但中國企業(yè)卻很少投入做本地化的調(diào)查研究，這是能力的缺失。

所以我不認(rèn)為國際關(guān)系是中國企業(yè)出海的最大挑戰(zhàn)。全球197個(gè)主權(quán)國家中，約七成國家的第一大貿(mào)易國是中國。但是，中國人和中國企業(yè)對國際關(guān)系和其他社會的知識儲備和認(rèn)知的確太淺了，這確實(shí)會成為一種障礙。

出海目的地？去沒有直飛航班的地方

澎湃新聞：當(dāng)前企業(yè)出海全球化在哪些行業(yè)會比較突出呢？海外市場的目標(biāo)地選擇上，有什么值得關(guān)注的特點(diǎn)嗎？

黃淵普：當(dāng)前各行各業(yè)都在出海，從低附加值的傳統(tǒng)制造業(yè)，到高附加值的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，都在探索怎么把國際市場做好。

但是我們關(guān)注到，整體來講價(jià)值觀和文化屬性比較弱的標(biāo)準(zhǔn)品出海比較容易。比如電子零件和電子消費(fèi)品，全球標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，中國有產(chǎn)業(yè)制造優(yōu)勢，這種產(chǎn)品銷路比較廣。相比之下，像中餐、白酒等的文化屬性比較強(qiáng)，出海會相對難一些。

地域方面，我們的數(shù)據(jù)反映，人均GDP越高的地方越適合去做品牌，人均GDP越低的地方越適合去賣貨。所以總體來講，制造企業(yè)去發(fā)展中國家拓展的多一些，電子消費(fèi)品企業(yè)開發(fā)發(fā)達(dá)國家市場的多一些。

但是我們也觀察到，每年中國“出海人”的視野都在不斷的延展。以前很多人把東南亞看成“藍(lán)海”，但現(xiàn)在的趨勢是要去沒有直飛航班的地方。很多人認(rèn)為，就兩個(gè)小時(shí)飛機(jī)航程的地方，例如新加坡、雅加達(dá)，簽證還便利甚至免簽的，還能找到什么機(jī)會？現(xiàn)在機(jī)會在哪？在那些需要轉(zhuǎn)機(jī)的地方。

澎湃新聞：中國企業(yè)的出海模式也有不同，有的是從賣貨到品牌出海，但企業(yè)組織仍在國內(nèi)，有的企業(yè)是已經(jīng)在海外設(shè)立機(jī)構(gòu)，還有的采取與當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)合作的方式。您如何看待這些模式，趨勢如何？

黃淵普：一般來講，進(jìn)入到一個(gè)陌生市場，會先線上后線下，先經(jīng)銷后直營，然后先區(qū)域中心城市再慢慢下沉。也就是說從簡單到復(fù)雜，從易到難。一開始人生地不熟，會先做一段時(shí)間代理，和當(dāng)?shù)睾献髡邔W(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和市場，然后再慢慢收一些店回來，最終還是要自己做品牌。這個(gè)過程一般會有幾年。

但大部分企業(yè)的目標(biāo)是自己掌握直銷。從長遠(yuǎn)來講，誰掌握用戶，誰“得天下”。1990年代中國汽車不愁賣，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候能生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品的廠家有限的，是賣方市場。2008年以后，整體的生產(chǎn)能力發(fā)展起來，這個(gè)局面逐漸扭轉(zhuǎn)，變成誰掌握用戶誰是“大哥”。海外市場也是一樣，比如現(xiàn)在的新能源汽車，生產(chǎn)商和出口資質(zhì)都太多了，所以，誰能開直營店、誰能直接和用戶接洽，誰就更有話語權(quán)。

--------

城市因集聚而誕生。

一座城市的公共政策、人居環(huán)境、習(xí)俗風(fēng)氣塑造了市民生活的底色。

澎湃城市觀察，聚焦公共政策，回應(yīng)大眾關(guān)切，探討城市議題。