白酒喜歡講故事，藥品喜歡談功效。酒加上藥搖身一變的保健酒那可是又會講故事，又會吹功效。

在315晚會上被錘的聽花酒就是其中一例，自稱5萬一瓶既能抗衰又能健體，宣傳有回春之效，但實際上只是加了點廉價的薄荷提取物。保健酒的歷史在中國可是源遠流長，2001 年前，國內共有“藥健字”保健酒就達5000 多種，其中宣傳夸大效果的牌子數不勝數。

到底如何分辨保健酒？保健酒在中國多賺錢？

剛剛過去的315晚會上，號稱是“高端商務白酒”的聽花酒被點名。高達58600元一瓶的驚人價格，實際只是添加了薄荷提取物，標榜的各種神奇功效更是令人咋舌。

據報道，聽花酒稱其具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調節生理紊亂、抗衰老等功效，普通白酒搖身一變，成了包治百病的“神藥”。

而這家青海春天公司此前生產的一款涼露白酒，成分和聽花酒非常接近，售價僅為九塊九一瓶（125ml）。不得不說，這個智商稅真的有點高。

在市場中，只有帶有“藍帽子”標志的酒才可稱得上是保健酒，且不說聽花酒外包裝上未見有國家保健食品專用標志“藍帽子”，不過，即使取得了“藍帽子”，也不允許宣傳治病功效。

正規保健食品的功能及相關宣傳是有嚴格限制的。根據《允許保健食品聲稱的保健功能目錄 非營養素補充劑（2023年版）》，保健食品的申報功能被嚴格地限制在輔助增強免疫力、抗氧化、改善記憶等24種內。

同時，需要注意的是，我國也從未批準注冊過“改善男性性功能”保健食品，也禁止保健食品宣傳改善和增強性功能的作用。

2001 年前，國內共有“藥健字”保健酒 5000 多種，國家有關部門為了規范保健酒市場，約束對功能的“藥性”夸大，對這些保健酒進行了審批審查 ，只通過 500 多個品牌可改為“衛食健號”。此后，所有的保健酒的審批，一律為“衛食健號”，之前的“藥健字”也于2003年取消。

不過這里有個特例——我們熟知的鴻茅藥酒，雖然被大眾當作保健酒使用，其實屬于非處方藥（OTC）。鴻茅藥酒也確實曾由于大肆營銷保健功效，誤導消費者以為它是保健品，而被多次處罰。

聽花酒在營銷推廣上也不手軟。從“神仙托夢”的品牌故事，到諾獎科學家的站臺，權威媒體的背書，再到金碧輝煌的體驗店，樣樣都是大手筆。

聽花酒母公司青海春天2022年財報顯示，即使連年虧損，公司全年營銷費用仍高達1.23個億，一半以上用于酒類廣告。

被315晚會曝光后，聽花酒線上下架，線下體驗店關門，不到一天時間，在終端市場上火速消失了。不過，聽花酒背后的保健酒市場，還是一樣如火如荼。

尤其是當保健酒把功效吹得天花亂墜，比如增強免疫力，治療腰酸背痛，心腦血管疾病也能治，條條框框直擊人心，別說中老年上頭了，如今的脆皮年輕人聽到也要買上兩瓶。

近幾年，我國保健酒行業產銷量更是逐年上漲。

據保健酒市場規模分析數據統計：2015年，保健酒行業產量為79.54萬千升，到2022年增長至95.38萬千升，需求量從2015年的74.93萬千升增長至91.萬千升。預計2023年我國保健酒行業產量增長至97.4萬千升，需求量增長至93.40萬千升。

中國的市場到底有多大？

中國人素來喜歡自己泡酒，大到人參、鹿茸、蟲草，小到當歸、甘草、枸杞，保健酒的歷史在我國可以說是源遠流長。如今血脈覺醒的年輕人也玩起了勁酒+，一頭扎進藥酒（保健酒）的深水坑。

更別說34個省級行政區，684個設市城市，在這背后規模巨大、潛力巨大的市場。這意味著賣到全國的大廠子掙大錢，區域性的廠家悶聲賺錢，地方性市場靠著穩定的客流不愁賺錢。

行業數據顯示，截至2021年，我國保健酒市場規模達467億元，預計2024年有望達到580億元。

龐大的保健酒市場，酒企、藥企紛紛入局，都想著分飲一杯。企查查共有7089家“保健酒”相關企業，茅臺、五糧液、劍南春赫然在列，南京同仁堂、修正、江中等老字號藥企也接連跨界布局。不禁讓人好奇，保健酒真的那么好賺嗎？

拿前邊提到的鴻茅藥酒舉例，就能更明顯地看出這個賽道如果跑通，有多賺錢。

涼城縣2017年政府工作報告曾披露，2016年，鴻茅二期技改完成投資1.3億元，藥酒銷售遍布全國300多個大中型城市，銷售收入、上繳稅收同比分別增長51%和50.8%。

2017年，鴻茅藥酒年產能達到2600萬瓶，零售規模50億元，納稅2.7億元，成為了涼城縣的納稅大戶。

究竟是哪些人花著真金白銀去買保健酒？

從一組調查數據看，41至50歲、文化層次較高的中年人是保健酒的主要受眾。他們事業穩定、經濟狀況良好，同時面臨著很大的工作壓力，身體出現微弱不良病狀的難言之隱，保健意識較強。

他們大多忌諱公開場合喝保健酒，主要使用場景是家庭自酌，所以客單價不高。某東的41萬件“保健酒”相關商品中，從8.82元/瓶的“三鞭酒”，到11970元/瓶的“龜齡集酒”，都有成交。不過買家大多選擇一兩百元檔次的保健酒，上千元的產品，成交比例就比較低了。售賣最多的還數勁酒，多款勁酒的好評數超50萬條。

如此規模龐大的保健酒市場，多虧了那些想要為“健康買單”的人。

近些年來，隨著消費結構不斷升級，居民對醫療保健的重視和消費意愿明顯提高，對營養健康食品的需求也逐步釋放。數據顯示，2022年我國人均GDP為8.57萬元，比上年實際增長3%。其中人均醫療保健消費支出 2120元，增長0.2%。

此外，我國老齡化程度加深、亞健康人群增加等因素，也賦予保健酒賽道巨大的想象空間，進一步刺激了保健酒市場的升溫。

但事有一利，必有一弊。在保健酒行業迎來快速發展的同時，一些問題也不斷暴露出來。特別是各種功效堆成的高大上的“帽子”，讓保健酒逃不開“翻車”的命運。

保健酒本質上也是酒，“保健”二字并不能成為貪杯的借口。