全球商業史上最不可思議的興衰故事之一

整理丨曹毅

封面來源丨豆瓣

內容來源丨《億萬負翁》

從零起步，到成為一家估值470億美元的超級獨角獸公司，最快需要多久？

答案是不到十年。

2010-2019年，WeWork從一個共享辦公空間發展成為估值470億美元的全球品牌，躍升美國創業公司估值首位，巔峰時業務一度遍及全球約40個國家的超過700個社區。

但好景不長，這家本質上是二房東、卻披著科技外衣的公司，在攀上高峰后的短短一年之內，估值迅速蒸發了400億美元。自IPO失敗以來，其業務一直在下滑。疊加疫情期間越來越多的人開始居家辦公，共享辦公空間需求驟減，WeWork逐漸滑向深淵。最終，這家共享辦公鼻祖于2023年11月申請破產保護。

商業暢銷書《億萬負翁》（Billion Dollar Loser）講述的就是WeWork崛起和衰落的內幕故事。

WeWork的核心業務很簡單：租賃場地，分割空間，然后出租。公司主要通過提供時尚設計、靈活分割和定期舉辦主題活動等服務實現盈利。但與提供類似服務公司不同的是，創始人亞當·諾伊曼（Adam Neumann，以下稱簡諾伊曼）對公司未來的構想宏偉得嚇人。

諾依曼堅持認為WeWork屬于科技初創企業，是一家社交網絡公司和社區公司，而且還是個致力于重塑社會的組織。他曾用一個野心勃勃的三角形來描繪WeWork的未來，三個角的頂點分別是辦公室租賃、房地產和服務。他斷言，每一個“角”都將成為一個價值一萬億美元的獨立企業。

對于軟銀集團創始人孫正義，諾伊曼將兩人的聯系描述為一種“特殊的關系”，孫正義也曾自豪地告訴諾伊曼：“上一個和我有這種感覺的人是阿里巴巴創始人馬云。”

WeWork泡沫破裂的速度如此之快，以至于令人感慨，“在遙遠的未來，當歷史學家回憶起銀行和風險投資家向硅谷注入的大量現金時，他們幾乎肯定會把WeWork的災難性崩潰當作一個警示故事”。

本書作者里夫斯·維德曼（Reeves Wiedeman）深入一線，基于200多次訪談，以客觀的視角和精彩的敘述手法，全面呈現了這家公司在其怪才創始人帶領下如何實現史詩級崛起、又極速衰敗的故事。

我們試圖從這部WeWork的創業故事中，一窺這個瘋狂時代的掠影，這可能是全球商業史上最不可思議的興衰故事之一。

一場精心包裝的顛覆

每一代人都會根據需求改造辦公室。20世紀80年代，工作隔間與臺式電腦同時興起。直到硅谷的那些初創公司推倒墻壁，開始用懶人沙發和桌式足球來吸引使用筆記本電腦的員工，而“協同辦公”的出現是這場運動的分支。

成立于2008年的“綠色辦公桌”，某種意義上是WeWork第一個共享辦公空間，由一座百年歷史的咖啡工廠翻修而成。當時全球經濟處于“自由落體狀態”，有人警告諾伊曼，人們不會在市場低迷的時候租用新辦公室。但綠色辦公桌開業后就受到當地失業者們的歡迎，原因是他們不想沮喪地待在家里。

以此為契機，諾伊曼決定創建一家新公司，并寄望在新的辦公空間培育出同樣的成功。在一位好萊塢經紀人的建議下，新公司名字為WeWork。

雖然穿著尖頭皮鞋的人不可能簽約，但裸露的磚墻與咯吱作響的百年地板，對于那些新近失業、不喜造作和渴望真實的勞動者卻別具美感。2010年2月開業時，WeWork共有17家租戶，他們分別是音樂家、科技初創企業和建筑師等。

諾伊曼認為，人們希望能在數字時代保持與現實的聯系，而經濟衰退后的致富之路就是創辦一家初創企業，然后去顛覆傳統。因此公司的核心定位不限于辦公室租賃業務，而是為人們提供另一種選擇，即不再必須花幾十年時間在企業階梯上攀爬。

租賃場地，分割空間，然后出租，這就是WeWork的盈利模式  圖源：WeWork官網

對于諾伊曼來說，在紐約找到肯對一家穩步增長的房地產公司投資幾百萬美元的有錢人絕非難事，但他內心的全球擴張所需要的是特定投資，這些資本最喜歡流向那些聲稱要使用技術來顛覆行業的公司。2012年，在慶祝公司成立兩周年的派對上，諾伊曼宣布WeWork不是房地產公司，而是一家與硅谷崛起的眾多主流企業有相互聯系的公司。他自己則是社區建設者，而非房東。

諾伊曼告訴潛在投資者，只要愿意提供資金，WeWork就能以任何想要的速度發展。市場對公司辦公空間的需求是如此強烈，以至于公司增長的唯一阻礙就是還有多少錢來建造新的辦公空間。

在風險投資家眼中，一個成功的房地產大佬，也許能夠讓投資者相信公司價值是營收的5倍，而那些承諾構建網絡實現跨數量級增長的科技公司創始人，則可能會突然獲得10倍甚至20倍的估值。即使是全球最大的房地產公司也只占1%的市場份額，但WeWork說不定可以打破這種模式。哪怕占據2%的房地產市場份額，也可以讓亞馬遜的營收看起來微不足道。

但事實上，WeWork不過是將辦公空間出租給付租金的人，它的業務似乎與那些即將起飛的科技公司沒有多少相同之處。在這種情況下，開發軟件就顯得至關重要，WeWork希望能夠向會員銷售各種商品和服務：從醫療保健計劃到折扣軟件訂閱，公司都可以從中分得一杯羹。

因此，當高盛提出2.2億美元估值投資時，諾伊曼曾以估值低為由拒絕過。2014年，在獲得DAG資本、摩根大通等投資方的資金后，WeWork總估值達到50億美元，使其躋身于全球十多家最具價值的獨角獸公司之列。

不過，構建“護城河”談何容易。到2013年，幾乎沒有任何WeWork會員在以有意義的方式使用這個網絡。到2016年，租用WeWork辦公空間的數據分析初創公司Thinknum員工發現，只有21%的會員通過WeWork的內部平臺發布過一次信息。到2017年底，服務僅占WeWork營收的5%。

2016年，諾伊曼開始對公司的開支感到憂心。是年7月，彭博社獲得的一份WeWork內部財務報告，打破了外界對WeWork高增長的幻想。文件顯示，WeWork削減了當年的營收預期，還將利潤預期削減了78%，原因是新員工業務熟練度不夠，導致新空間開業時間推遲，造成“交付逾期”。

作為一家已經籌集超10億美元風險資本的公司，愿意以天價估值為WeWork虧損提供資金的投資者數量正在減少。彼時，對于WeWork來說，除了上市似乎別無選擇。

但突然之間，全世界唯一能給公司提供救命藥物的那個人出現在門口。

孫正義眼中的“第二個馬云”

孫正義常常自詡能通過數字看到公司和企業家的靈魂。對那些“心中沒有真正信念”的創始人，他往往直接放棄，而要是像馬云這樣的創始人，他所能給予的往往超乎對方想象。

在諾伊曼這里，孫正義不僅找到了盛放現金的容器，還找到了一個渴望塑造自身形象的夢想家——孫正義2.0。

在孫正義眼里，WeWork的行業未來是“搶地盤的游戲”，擁有地盤最多的一方最終獲勝，而自己的資金能讓WeWork擊敗任何競爭對手。因此，對于諾伊曼“在2016年開設第一百家分店”的夢想，孫正義無動于衷。他告訴諾伊曼，如果眼光足夠高遠，也愿意迅速行動，那么擺在面前的機會會遠超過想象。“無論采取什么策略，把它做大十倍。”

對愿景基金來說，WeWork也提供了一個獨特的機會。前者需要找到信天翁級別的大企業，用現金打破行業壁壘，而且這些行業的理論回報應該可觀到足以抵償成本。房地產這樣的行業有著昂貴的租賃費用和龐大的潛在市場，并需要大量資本支出。

WeWork提出的口號：Do What You Love  圖源：WeWork官網

2017年8月，軟銀對外正式宣布了對WeWork的投資，投資總額為44億美元。由此，WeWork估值躍升至200億美元，成為繼Uber、Airbnb和Space X之后的美國第四大初創企業。

在WeWork競爭對手們的眼中，孫正義的資金游戲變成了不可識別的模式，這些錢被用于提供大量服務以吸引顧客。資本就是護城河。雖然如此揮霍的公司幾乎沒有一家是接近盈利的，但這些交易也讓競爭對手難以跟上步伐。

在WeWork“突擊式擴張”的過程中，愿景基金的作用在于打破資本主義的一些基本規則，讓WeWork和其他公司給產品定價不是為了盈利，而是為了獲得市場份額。因為在一個“完美”的世界里，企業大而不倒。

通過愿景基金將大筆資金投向初創企業，孫正義覺得自己是在贈予年輕公司“保持私有化的禮物”。在愿景基金投資的公司中，孫正義似乎有一個最愛。“WeWork將是下一個阿里巴巴。”

2018年夏天，孫正義和諾伊曼計劃要求軟銀和愿景基金從WeWork的現有股東手中收購股份，從而剔除任何對其共同愿景持懷疑態度的異見者。

不過，孫正義的這份“禮物”讓WeWork高管意識到，在公司很快耗盡資金的情況下，軟銀既可以揮霍無度，也可以精打細算。他們擔心軟銀可能會把拖時間作為一種策略，迫使WeWork接受不那么有利的條件，于是他們開始考慮將上市作為后備方案。

470億美元幻滅時刻

2018年12月18日，令孫正義和諾伊曼擔心的事情發生了，軟銀旗下日本移動電話部門上市，創下僅次于阿里巴巴的世界第二大首次公開募股。但該股一蹶不振，首日交易就損失30億美元市值。孫正義的投資回報不僅落空，他的手腳還被束縛住，原因是幾家金融機構對他的個人持股追繳保證金。

平安夜那天，孫正義給諾伊曼打電話。他說，計劃已經胎死腹中。市場崩盤嚇跑了潛在投資伙伴，再進行如此規模的交易，風險實在太大。

4天后，WeWork向美國證監會秘密遞交了S-1草案，而這是諾伊曼希望避免的時刻。諾伊曼的一位高級副手說，“對諾伊曼來說，這個像父親一樣的人讓他如此失望，無法說清這是多大的打擊”，“我不認為他真的恢復正常了。幾乎他所有的行為，從當時直到最后，都與此事有關。”

WeWork披露的S-1草案讓人們了解到，那個留著長發的創始人以前所未有的花錢速度創辦了一家辦公空間租賃公司。人們在文件中看到了WeWork更像個家族企業，看到了諾伊曼曾以590萬美元的價格將他持有的WeWork相關商標賣給公司的事實，也看到了2018年虧損接近20億美元的真相。

更糟糕的是，諾伊曼的表演能力和交易能力一直是WeWork增長的關鍵驅動力，但他很難在路演過程中與疑慮重重的中小投資者群體建立聯系。有銀行家甚至宣稱，“諾伊曼每進行一次路演，公司的估值就會減少10億美元”。

在遭遇公司估值不斷縮水、IPO被迫延期的打擊后，諾伊曼的命運終成定局：從2019年9月24日WeWork召開公司董事會會議的這一天起，他不再擔任公司CEO。

2019年，軟銀公布了超過120億美元的運營虧損，這是其15年來的首虧。在與愿景基金投資者的電話會議上，孫正義承認自己對諾伊曼過于信任。他說：“我們創造了一個怪物。”他告誡愿景基金投資的其他公司CEO，要知道自家公司的極限。

諾伊曼為21世紀第二個十年打造了一個完美企業：用大批新涌現的自由職業者填滿空置的房產，然后說服大公司也應該融入這種社區精神，同時擁抱過剩的全球資本，讓任何一個有夢想和膽量的人都可以去打造一個龐然大物。

據《名利場》報道，被逐出公司后，諾伊曼躲在自己的辦公桌上放了張卡片，希望提醒自己從經歷中學到的3個教訓：傾聽、守時和做個好搭檔。

不過，諾伊曼的故事沒有結束。雖然被逐出WeWork，但他仍是身價22億美元的超級富豪。在WeWork申請破產的前一年，他開始向資本市場兜售自己新的獨角獸創業故事。

最近幾年，諾伊曼創立了新的房地產平臺Flow，希望抓住遠程辦公興起和美國住房市場供應短缺的機會。2022年，Flow從風險投資公司a16z獲得了3.5億美元投資。諾伊曼告訴《財富》雜志：

他希望與WeWork“競爭或合作”。