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瑜伽褲賣爆的2024:“她運動”消費力正在崛起
導語:女性運動市場展現(xiàn)“她”力量。
出品丨數(shù)科社
作者丨林木
一個熱知識:瑜伽褲并不只在做瑜伽時可以穿,如今已代替“光腿神器”、打底褲、秋褲成為無數(shù)女生的日常穿搭。
近兩年,兼具舒適度與時尚潮流的瑜伽褲和鯊魚褲爆火出圈。從健身房穿進辦公室,從運動場流行到百貨商場,瑜伽褲成為女性消費者的新寵背后,不僅打破了過往“美麗刑具”帶來的諸多束縛,也掀起了一波女性運動市場的消費浪潮。
今年初,賈玲導演的《熱辣滾燙》熱映,為女性運動市場又添了一把火。近日,“瑜伽褲賣爆了”的話題登上熱搜。據(jù)央視財經(jīng)報道,一位運動產(chǎn)品電商買手稱,瑜伽褲是最熱門的單品,1個小時就能賣出200多條,平均價格在300元左右。有商家店鋪半年賣了2個億。
瑜伽褲的持續(xù)走紅,反映出女性運動市場正在變得更加被需要,而在各大品牌商家競相入局搶奪女性消費者的當下,一股“她運動”消費力也隨之崛起。
01丨當瑜伽褲不再被定義
盡管看到“瑜伽褲賣爆了”的熱搜,但在95后北漂女生曉東印象里,瑜伽褲并非今年才流行起來,而是這幾年一直都很火。
作為一個都市白領(lǐng),曉東在兩年前迷上運動,平時不僅下班會去健身房上團課,有時候也會趁著午休時間,在公司附近的共享健身房運動一下。
“瑜伽褲比其他褲子要柔軟舒服多了,穿習慣了就不太想再去穿普通的褲子了。”曉東告訴數(shù)科社,現(xiàn)在除了需要見客戶的正式場合,她經(jīng)常會穿著瑜伽褲去上班。
如今,穿瑜伽褲上班,早已不是什么新鮮事。有調(diào)查顯示,67%的女性會選擇穿著瑜伽褲上班通勤,32%的女性將其作為日常服裝。在社交媒體,瑜伽褲已成為一個時尚穿搭單品,出現(xiàn)在街邊、商場、運動場、健身房等日常生活的場景中。
“大家不再覺得瑜伽褲這個褲型穿出去有羞恥感了。”曉東表示,如果在大街上碰到一個女生穿著瑜伽褲搭配運動鞋,這樣的穿搭帶給她的第一感覺是很陽光,不管對方是否喜歡運動,都可能是一個熱愛生活的人。
當瑜伽褲不再被定義為僅限于運動時才能穿,它實際上已經(jīng)超越了運動裝備的范疇,成一種生活方式的表達,也折射出女性群體對于審美自由的追求。
雖然沒有運動習慣,但這同樣不影響鯊魚褲成為雨桐的新寵。春節(jié)期間,雨桐靠著兩天超厚加絨的鯊魚褲,代替打底褲和秋褲,既有風度又不失溫度的度過了整個冬天。在她看來,鯊魚褲和瑜伽褲差別不大,都已是她日常穿搭的必備品。
作為瑜伽褲的“孿生姐妹”,鯊魚褲去年雙11成了這一品類的又一黑馬。抖音電商戶外運動商品榜中,MissWiss鯊魚褲銷量居于第二,超過了駱駝的沖鋒衣,僅次于阿迪達斯的羽絨服。
而回顧整個2023年,瑜伽褲更是早就賣爆了。數(shù)據(jù)顯示,瑜伽褲的銷量同比增長了34.5%,其中女性消費者占據(jù)了80%的市場份額。
相比數(shù)據(jù)的直觀呈現(xiàn),集中在義務(wù)、義烏、寧波、海寧一帶的服裝工廠的響應(yīng)顯得更加火熱。
據(jù)錢江晚報此前報道,一位浙江服飾老板娘介紹,近三四年很多原先做打底褲和絲襪的廠家都轉(zhuǎn)型做了瑜伽服飾,目前義烏的瑜伽服飾商家已從10年前的幾十家增長至數(shù)百家。
有店鋪老板稱,一年光是瑜伽褲就能賣出百萬條,“有的店鋪還專門成立了電商團隊搞起了直播,不到6個月就做了2個多億元的銷售。”
02丨女性運動市場展現(xiàn)“她”力量
瑜伽褲的爆火出圈,標志著穿緊身瑜伽褲出門尷尬的年代正在成為過去,“自信、健康也是一種時尚”這一理念正為更多女性所接受,也讓女性運動市場變得更加被需要。
曉東發(fā)現(xiàn)今年春節(jié)過后來健身房上課的人突然變多了,而且大多數(shù)新面孔都是女性。她在樂刻健身辦的年卡,平時只要不加班就去健身房上團課,其中最喜歡上拳擊課。
“現(xiàn)在每節(jié)課人都巨多,而且約課排課的人也特別多了。”在她看來,可能很大一部分原因要歸功于年初熱映的那部《熱辣滾燙》,“賈玲的減肥視頻激勵了很多女生想要去運動。”
據(jù)媒體報道,隨著春季來臨,以及電影《熱辣滾燙》的熱映,今年春節(jié)后的健身房門店客流量比往年來得更早也更加猛烈。不少健身房新增用戶翻倍增長,尤其是拳擊相關(guān)的各類私教課、團課報名量增長明顯,女性學員甚至成為報名拳擊課的主力人群。
樂刻運動發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示,節(jié)后幾天對比春節(jié)期間,樂刻運動注冊用戶日均上漲60%,搏擊類課程約課率則高出平時時段5個百分點。整個2023年,樂刻超過6成的私教用戶是女性。
在過去,女性運動不賺錢且需求不足一直是運動市場難以打破的刻板印象,但隨著近年來女性運動員在國際賽事以及體壇大放異彩,運動市場所展現(xiàn)出的“她”力量的分量也越來越重。
事實上,女性早已成為健身消費市場的主力軍。不久前發(fā)布的《2023中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示,2023年女性健身消費者占比達55.41%,較2022年雖下降0.5%,但仍更勝男性健身消費者一籌。
除了社交媒體掀起的帶貨效應(yīng)外,近幾年,國內(nèi)飛盤、騎行、陸沖等部分戶外運動的興起也給女性運動消費市場帶來了更多可能,間接令瑜伽褲這類舒適又不失時尚感的單品快速出圈。
數(shù)科社發(fā)現(xiàn),在小紅書,#瑜伽褲和#鯊魚褲兩個話題瀏覽量目前已分別高達6.8億和7.5億。截至3月15日,抖音商城的女士九分褲好評榜單中,一款標題寫著“工廠直發(fā)”的TOP1鯊魚褲產(chǎn)品售價39.9元,近30日內(nèi)賣出超3.9萬件,已售出超過219萬件。
在直播間,瑜伽褲“野性帶貨”“瑜伽褲裝下萬物”等趣味營銷內(nèi)容也成為直播帶貨的日常。
03丨各方涌入,瞄準“她經(jīng)濟”
隨著女性經(jīng)濟地位的提升以及自我價值的覺醒,她們在追求高品質(zhì)生活的同時,也帶動了運動場內(nèi)外的“她經(jīng)濟”,瑜伽褲的爆火正是這一趨勢的體現(xiàn)。
國內(nèi)“她經(jīng)濟”的迅速升溫下,lululemon(露露樂蒙)是最早吃到女性運動消費市場紅利的外來品牌之一。
lululemon將在海外本土的發(fā)家經(jīng)驗成功搬到了中國市場:先創(chuàng)造一種讓目標顧客群體為之狂熱的生活方式,然后便如投入水面的石子,引起不斷擴散的波紋效應(yīng),從吸引更多圈層之外的顧客為之買單。
lululemon將這一目標顧客稱之為“Super girls”(超級女孩),官方給出的“人設(shè)”是:一個32 歲的單身職業(yè)女性,年入10萬美元,已訂婚,擁有自己的公寓,喜歡旅行和時尚,每天會鍛煉1個半小時。
到了中國市場,“Super girls”變成了中產(chǎn)女性。
2016年開始,講完故事的lululemon終于談起生意,在上海、北京等一線城市的黃金商業(yè)地段瘋狂開店。
定價不菲的lululemon瑜伽褲順利躋身為“中產(chǎn)三件套”。在lululemon天貓旗艦店,一條女士長版瑜伽褲售價從最低340元到最高1680元不等。
去年10月,手握始祖鳥這張底牌的安踏,再次將聚焦瑜伽運動服飾的MAIA ACTIVE收入囊中。這家專為亞洲女性設(shè)計運動服飾的年輕品牌,同樣以瑜伽褲起家,在國內(nèi)瑜伽服市場已積攢了一定的消費人群和基本盤。
“這兩年出了好多新品牌,價格感覺越來越貴了,以前幾十塊,現(xiàn)在動不動就上百。”對于把瑜伽褲當成打底褲來穿的雨桐而言,喜歡在抖音電商的直播間下單,蕉下、MissWiss這些均價在100-200左右的品牌是她的首選。
而在“她經(jīng)濟”的持續(xù)井噴下,女性消費市場將迎來更加持久的活力與動力。
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