計算機想取代人腦還差得遠！

被隕石劃破的航天器如何自動愈合！

碳納米管將讓太空天體成為可能……

這些專業又有趣的話題，被87歲的中國工程院資深院士、清華大學化工系教授金涌在抖音講述得明白而生動，吸引了大量年輕科學愛好者的關注。

2023年5月，他入駐抖音，很快收獲百萬粉絲。

抖音話題#88歲院士喊你來抖音上課 播放量超3700萬。

在泛娛樂越來越讓短視頻用戶審美疲勞的當下，泛知識類短視頻開始充當中年人解油膩的“茶飲”，可喝來品去，卻依然有股子可樂味道。

但這個風口，真的來了，或許解讀知識真的能“漲姿勢”，至少對于困頓于短視頻腰部以下的創作者們來說。

據媒體報道，兩院院士講述中國航天夢、雜志主編科普植物學、清華博士分享生活現象背后的原理、大學教授通過熱點解析法律知識……

在刷視頻中學習知識已經成為當下的普遍現象。

尋找泛知識類短視頻創作者，已經成為了抖音、快手、知乎、嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）等各大平臺的一個新發力點。

同樣，圍繞這類短視頻的諸多亂象也和過去各種內容新風口一般，泥沙俱下。

誰更需要漲知識？平臺紛紛亮姿勢

2024年1月8日，清華大學新聞與傳播學院智媒研究中心發布《學無界，共此間-短視頻直播與知識學習報告》（下稱《報告》）。

《報告》指出，短視頻直播平臺通過提供知識科普、優質內容創作、深度用戶互動參與等方式打造實時互動、視聽一體、數智融合的新型知識

體驗模式，助力知識實現跨地域、跨時限、跨行業、跨代際的知識共享與傳遞。

知識付費并不稀奇，在2016年開啟知識付費元年后，甚至一度被看作是焦慮販賣者，直到羅翔的意外走紅。

2018年2月，羅翔講課的視頻被用戶上傳到B站。

一年后，羅翔講課的相關視頻上傳量突破100個。

再過一年，羅翔本人才真正應邀入駐B站，兩天粉絲超過百萬，半年粉絲量突破千萬……

較之此前掀起知識付費風口的羅振宇、吳曉波等前媒體人而言，羅翔最大的特點是足夠專業。

現實中的羅翔并不是全職的視頻創作者，而是正經的中國政法大學法學教授。

只是他在短視頻中顛覆了專家教授一本正經講座的畫風，選擇了一系列以“法外狂徒張三”為主角的離奇案例形成類似《今日說法》風格的普法小課堂。

專業與風趣兼顧的羅翔，成功的讓B站的知識專區出圈，也激發起了一眾內容平臺的跟風效仿。

美食、汽車、時尚、人文社科、科普、科技、財經等成為了泛知識類短視頻的重點扶植領域，而各大平臺也紛紛拿出了真金白銀和滿滿的誠意，開源引流成為一時風氣。

開源的套路是平臺自己動手上節目、打擂臺。

如在2021年快手新知播推出首檔知識嗑普脫口秀節目《新知懂事會》，以脫口秀和辯論的方式開講。

另一邊，抖音就舉辦了“方寸之間遇見知識——抖音開學公開課”活動，以直播的方式分享不同領域的通識知識。

與此同時，抖音陸續又打造了抖音doutech計劃、知識創作人、宅春節漲知識等計劃和活動。

快手升級打造了“光合新知新職”計劃，推出大型直播活動“快手新知播”；好看視頻也加入其中，推出了全新創作者扶持計劃“輕知計劃”。

引流則以網羅頂流知識大咖來為自己站臺。

2021年9月2日至15日，抖音開學公開課邀請了洪子誠、戴錦華等8位來自清華大學、北京大學、中國科學院大學、武漢大學的教授學者，圍繞文學、電影史、物理學、生物學等領域進行公開講演。

同期，快手泛知識脫口秀節目《新知懂事會》每期邀請了6位來自各個領域的嘉賓和專業人士，讓他們對時下熱點論題發表觀點。

除了各種主打知識話題的短時活動外，將泛知識類視頻升級為一個主打“頁面”則可看作是最強力的平臺“投資”。

2020年6月5日，B站正式建立知識一級分區。

2021年6月24日，快手也啟動了“快手新知播”計劃，用直播的方式提供一個知識交付的新場景。

2021年末，抖音將知識內容整合成學習頻道，為知識類視頻內容開辟一個單獨的頁面……

如此潮流的緣起并不復雜，在泛知識付費行業的發展過程中，其內容載體從圖片資訊—音頻—中長視頻—短視頻一路迭代，恰恰和廣大網民的網絡視聽娛樂習慣的流變一脈相承。

只是，過去各種載體上都不溫不火的泛知識領域，就能在短視頻身上火爆起來嗎？

誰在為知識付費？用戶看似很需要

基于知識付費賽道，開啟比拼，并非沒來由。

B站董事長兼CEO陳睿在嗶哩嗶哩成立十二周年的演講中提到：“目前，泛知識類內容占B站全平臺視頻總播放量的45%。過去一年，有1.13億用戶在B站學習，這個數字是中國在校大學生數量的三倍多。”

龐大的用戶量和播放占比，都似乎在告訴內容平臺們，泛知識類短視頻可以成為自己的護城河：流量名人遍地都是、能講課的知識明星可是不多。

君不見，當年的《百家講壇》，如此強悍的資源背景下，也不過出來了易中天、蒙曼、于丹等不多的幾個學院派流量名人。

顯然，平臺如果能引入、孵化一些頂流，那將讓自己的內容真正具有差異化的品牌優勢。

引流是一個快捷方式。

2019年，易中天在抖音開設了自己的個人專屬賬號，30天里憑借11只短視頻內容，輕松收獲了113萬粉絲。

然而，這樣的知識大咖未必能夠很好的結合短視頻的潮流，且入駐模式則意味著別的平臺也能通過邀請“共享”。

自我孵化似乎更有效。

為此，各平臺一度用力過猛，但套路似乎千篇一律。

無外乎在博客、微博、直播之戰中用慣了的流量扶持、現金利誘，并按垂直細分類別去“登門拜訪”各類教授、律師、博士等大批專業人士。

更有誠意者，拿出了“星素結合”的大型直播活動來試圖推動泛知識類創作者們快速成名。

此外，結合在線職業教育的熱度，一些平臺也紛紛開啟“聯播”合作，和各名校開啟知識上線合作，一時也頗為壯觀。

因勢利導下，用戶的積極性似乎也在被點燃。

據2021年12月巨量算數聯合創業邦發布的《2021中國泛知識付費行業報告》顯示，2020年知識付費用戶規模達到4.3億。其中，用戶在短視頻端口獲取泛知識付費相關信息、并進行學習的人數占比最高，約占73.7%。

中年人，帶著職場焦慮，成為了付費主力！

在這種熱力的激發下，泛知識類創作者們也以洶涌的姿態進入短視頻領域。

如抖音上2021年前3個季度與泛知識相關的創作者總量增幅高達75.6%，其中創作達人數量增幅也維持在附近，體現出高漲的創作及分享熱情。

具體到細節上，抖音數據顯示，“研究生考試”、“大學考試”成為最受關注的方向，增幅超過200%；“家庭教育”、“短視頻直播”和“金融財會”位居其后，超過150%。

此外，“公考求職”、“資格證書”、“知識付費”和“設計創作”等搜索增幅也不容小覷。

而《2021快手內容生態半年報》中則顯示，在其時長超過60秒的短視頻中，法律、科學、財經等知識類短視頻的數量增長最快，快手上的國家級非遺代表性項目覆蓋率高達97.9%。

用戶需要、創作者有熱情，一切都猶如天作之合。

然而，急需給自家內容漲知識的平臺們，卻陷入了另一種尷尬——華麗舞臺已經準備好了，大多數演員卻總象草臺班子的演員一般，找不到自己的定位。

開胃小菜不值錢！人場能捧錢場難

短小精悍意味著穿透力，但卻往往由于短而難以穿刺到要害上。

較為有代表性的案例，或許是2021年7月王姓歌手直播賣課的“事故”。

彼時是該歌手首次直播賣貨，所推銷的內容是他自己教唱歌的視頻課程以及某作詞大拿教寫詞的視頻課程，二者的每月學習費用均為1699元。

結果，現場火爆的“異樣”。

數據顯示，當天直播累計觀看人次達到1232萬，但觀眾平均停留時長僅2分鐘。同時該付費課程一度少人購買。

坊間更有傳聞說，直播團隊要求該歌手賣夠3000份課程，否則不能下播。

或許因為如此，該歌手不得不現場允諾，如果訂單數量達標，他將會當場剃須。

也正是在當紅藝人這般努力之下，最終有3450人購買了該課程。

類似這樣的頂流知識付費翻車的“事故”并不少見。

比如于丹，在一次直播中將其付費課程《千古詩仙李太白》以19元5集的嘗鮮價對外出售，直播結束時僅有69人購買。

但成名歌手與教授的經歷，或許也有跟不上網絡潮流的緣故，容易成功的或許還是有媒體經歷的一群人。

例如曾經是央視證券頻道主持人的趙凈，其在快手上的“財凈說”以“不薦股的股市交易方法論”巧妙地規避了此前股票領域自媒體跳過的坑，又通過傳授股票交易技巧課程，2021年上線半年，約3000多人購買課程，賬號變現總計超過100萬元。

但如果去除各種成本，半年百萬元在5人內容團隊身上卻還算不得成功。

賣不動、賣不好的根本原因在哪？

消費心態！

知識付費模式在互聯網上興起之初就是以“把書讀給用戶聽”為特征，這本質上和最原始的知識付費“買書”和“上課”并無二致，但消費心態卻變化了。

最大的心態變化即是渴望速成下的失望。

碎片化時間之下的短促知識體驗，帶給消費者一種不自覺的速成代入。

遺憾的是，看似可行的速成其實只是虛幻。

畢竟，大多數知識并非初高中數學公式那般知識點，三五分鐘的可汗學院短視頻提供一個解題范式就能解渴。

沒人樂意聽嘮叨！除非編成了段子

據說愛因斯坦曾經如此解釋相對論：一個男人與美女對坐一個小時，會覺得似乎只過了1分鐘；但如果讓他坐在熱火爐上1分鐘，卻會覺得似乎過了不止1小時。

作為科普，相對論由此讓大家理解。

但作為科學，一分鐘的解讀之下，誰也不知道相對論的真實科學內涵是什么！

這是需要專業知識積淀、專業課堂持續跟進和專業老師細致領航，花費相當時間才能進入的專門領域，付費幾節課程，最多達成“十萬個為什么”一般的科普效果，知其然而不知其所以然。

于是，求知欲被速成帶動后，泛知識類短視頻能提供的也只是失望。

由是之，大咖背書的教唱歌和教作詞課程，自然也就難有人買單。

聽歌可以捧人場，真正到了賣大力丸的環節，有錢的也大多不想捧個錢場了，怎么破？

畢竟越來越多的人已經認清了一點：開胃小菜一般的短視頻和真正的知識大餐，是完全不一樣的。

而當下的泛知識短視頻則更加走火入魔：編成段子才科普、忽悠速成來買課。

最典型莫過于在各種平臺上售賣的9.9元理財課，極盡忽悠之能事，似乎買了課程就能成為理財達人。

可腦袋發熱之后再一琢磨：昔日誰光靠買教輔資料就能考場無敵呢？

在知識點中雜糅著大量段子和娛樂化信息，能讓觀眾獲得在“娛樂中學習”的快感，則更成為無數泛知識類短視頻創作者們奉為成功學秘笈的大招。

但往往大多數只是變成怪招。

例如某平臺上一位“精通人性的女講師”，因為講述“三句話讓男性為我花費18萬”的夸張案例，一度破圈，遭盡嘲笑。

畢竟，羅翔的”法外狂徒張三”也只是普法短視頻的一種極端，只是為其法考課程做一個開門梗的存在。

但如果把所有的知識都變成各種極端例子，其結果只能是：看過笑過沒用過。

君不見，只看個“風林火山”、在配上幾個小故事，你就能真的會用孫子兵法來指導人生、職場了？

那都是入門起手式，如果不“行到水窮處”，又何來“坐看云起時”呢……

沒效果只有笑果的，這樣的泛知識類短視頻往往難有結果。

難不成，泛知識類短視頻只能在科普或提供簡單的技巧如維修某個電器時，才能有人看或有人付費嗎？

知識變現要變通！誰說直接賣你課

突破口并不難找，只是大多數泛知識類創作者不想去做，因為道阻且長。

在泛知識類短視頻的典范，何同學或者可以說是出自草根卻“身價不菲”的一個另類。

2019年，一個名為“老師好我叫何同學”的賬號在B站發布的5G測評視頻：《有多快？5G 中的真實體驗》，該視頻不久便破千萬播放，成為全站月榜第一的作品。

三天不到，站內超百萬人關注了何同學。之后，何同學成為熱搜里的常客。與600萬粉絲ID的合影、講述來自1984年蘋果的微笑、甚至和蘋果CEO庫克連線……

他的大部分視頻播放量都在百萬以上，粉絲更以驚人的速度攀升，盡管他是個月更、乃至是個季更UP主，發布視頻近4年來，只更新了42條視頻。

最為典型的“價值”呈現則是在2021年10月，他發布了一條視頻《我做了蘋果放棄的產品》。

在這期僅有8分鐘的視頻中，何同學做了一款可以自動充電的桌子Airdesk，視頻的靈感來自蘋果在2019年放棄的無線充電板。

直到視頻最后，觀眾才發現這是一條 “恰飯”視頻（廣告），末尾植入了樂歌股份的升降桌、升降椅等產品。

當天播放量388萬次算不得什么，第二天視頻贊助商樂歌股價第二日暴漲13.51%。

換言之：一個視頻讓把市值推高了近5.5億元。

這個案例說明了什么？

何同學和樂歌股份都沒預料到，本來是一個帶貨短視頻，也算是付費“課程”，結果隔山打牛把股票“帶火”了。

長期高質量的產出是這次意外的關鍵，作為北京郵電大學學生的何同學自己的專業知識和科普能力則是達成這一目標的底色。

此處沒有付費課程，但還是能看到許多廣告變現。

傳道授業解惑，收點“束脩”是應該的。

孔夫子不就說：自行束脩以上，吾未嘗無誨焉。

但如果一開始就以收“束脩”為己任，這樣的泛知識類短視頻必然走火入魔，也就必然滑向類似“五年高考、三年模擬”式的速成攻關！

這也是當下泛知識類短視頻紅而不火、溫而不熱，甚至作為泛娛樂化之下解膩的一個存在、自身卻滑向了更加娛樂化深淵的關鍵所在。

有用、有為、有味！

這三個“有”才是泛知識內容在互聯網上深度傳播的關鍵，有味只是最后一層，也是表面上的那一份調味料。

能否真正對目標受眾有某種用處，并能讓他們在收獲知識后的某個時刻能夠“為我所用”，才更為關鍵。

為何泛知識類短視頻的頭部創作者依然稀缺？

熱鬧了多年后，扳起手指數來也不過羅翔、巫師財經、吳曉波、半佛仙人、無窮小亮等十數人，較之數以千萬的創作者基數未免顯得過于極端，其真相或許也就在于此：

本該是“學海無涯苦作舟”，可大多數創作者自己也想速成，想著“好風憑借力,送我上青云”，卻發現屬于自己的天上地下都是“白茫茫大地一片真干凈”。

刊載于《創意世界》雜志

作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深TMT產業評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學出版社）