3月13日，上海市消保委公布《“健康概念”食品直播帶貨調查報告》。其對100個直播間進行打分比較，各直播間總體平均得分為5.44分（滿分10分），9家直播間被點名。其中一款針對糖尿病患者的無糖脆肉松，宣稱含赤蘚糖醇，實際未檢出；一款針對嬰幼兒的宣稱“0鹽0糖”海苔碎產品，甚至涉嫌欺騙及誤導行為。

上海市消保委透露，2024年消費市場將從疫后恢復轉向持續擴大，以直播帶貨為代表的私域流量經過三年快速增長成為市場主流。為了評估直播帶貨模式的現狀，上海市消保委從消費頻度維度選取了“健康概念”食品、家用建材和珍珠飾品等三個領域開展了直播帶貨消費調查。

本次“健康概念”食品直播帶貨消費調查由上海市消保委聯合上海營養食品質量監督檢驗站共同開展，通過對淘寶、抖音、快手、小紅書等14個消費者經常網購平臺100個直播間進行監測，選購宣稱營養健康（低脂、低糖、低鈉、低能量、高蛋白等）各類食品，并對整場直播講解、宣傳、購買全程錄屏以采集固定相關證據，進行相關檢測。

滿分10分，各直播間總體平均得分5.44分

根據對比主播口播錄屏、商品鏈接、詳情頁介紹、商品外包裝標簽信息和實際檢測數據，市消保委從消費者知情權、選擇權和公平交易權等多角度對100個直播間進行打分比較，各直播間總體平均得分為5.44分（滿分10分）。

平臺比較：本次調查對買樣數超過五件的平臺進行橫向打分比較，平均得分由高至低分別為：蘑菇街7.86分、淘寶6.76分、抖音5.21分、小紅書4.89分、快手4.58分、微信視頻號1.80分。微信視頻號在直播帶貨消費者權益保護方面存在嚴重不足。

主播類型比較：對店鋪直播間與網紅直播間進行打分比較，店鋪直播間為4.65分，網紅直播間為6.49分。

食品品類比較：對購買樣品按產品分類進行橫向打分比較，平均得分由高至低分別為：乳制品8.08分、飲料6.53分、蜜餞5.14分、谷物制品4.89分、糕點4.67分、休閑食品4.15分。

調查發現：產品含糖量誤導情況嚴重。此次調查100個直播間中有83個涉及“無糖、無蔗糖、不添加糖、不添加蔗糖”等相關產品。該類直播間主播在口播宣稱時會著重強調產品適用人群為“小糖人”“糖友寶寶”“控糖人士”“孕媽媽”“老人”“小孩”等，以吸引該類人群購買。而從主播口播、網頁詳情頁和產品標簽與檢測結果對比來看，名不副實的占比接近二分之一，某些宣稱無糖的產品實際含糖量還非常高。

“0添加”成為主要營銷話術。此次調查100個直播間中涉及“0添加”產品共計66件，分別涵蓋了直播口播、網頁及產品包裝提及的各種“0添加色素”“0添加防腐劑”等字眼。但事實上，有些產品根本不需要添加色素或防腐劑，而有些宣傳“0添加”則是營銷噱頭，即便產品被檢出相關成分，商家也可以解釋為“原料帶入”。

“高、富、減、低”說法隨意性大。此次調查從直播間背景宣傳和主播口播中發現有各種“高、富、減、低”等對產品健康概念的聲稱。一些主播明顯缺乏食品安全與營養方面的專業知識，在直播中隨意發揮，極易造成普通消費者的誤解。

直播帶貨食品標簽合規性低。本次調查對100件食品進行了營養成分檢測，發現鈉標示值不符合率高達22%。GB 28050-2011作為食品安全國家強制性標準，規定必須標示能量和核心營養素蛋白質、脂肪、碳水化合物和鈉的含量及其占營養素參考值（NRV）的百分比，其目的在于宣傳普及食品營養知識、指導消費者科學選擇膳食并促進其合理平衡膳食和身體健康。本次調查顯示，通過直播帶貨的部分食品生產廠家，在食品標簽方面的合規能力普遍較差。

典型案例

番茄醬醬直播間購買的無糖脆肉松產品配料表截圖 上海市消保委 供圖

市消保委在對“番茄醬醬控糖”直播間一款名為糖友廚房無糖脆肉松產品的調查中發現：主播口播、產品包裝上均宣稱赤蘚糖醇含量為30.0g/100g，實際檢測結果中并未檢出赤蘚糖醇，卻檢測出33g/100g的麥芽糖醇，與產品配料表信息嚴重不符。而且兩種糖醇對人體參與代謝不同，能量值差異巨大。該產品涉嫌欺騙行為。

海貍先生海苔碎廠家直銷直播間截圖

此外，在對“海貍先生海苔碎廠家直銷”直播間一款名為海貍先生拌飯海苔產品的調查中發現：直播間背景宣傳“0糖0鹽”；主播面前共出現4種顏色/包裝口味的產品，右下角購物車顯示講解中的產品配圖為海貍先生即食鱈魚肉松原味拌飯；主播在講解配料表時以原味、經典原味舉例：“只有白芝麻、黃金亞麻籽、玉米油、芝麻油、橄欖油、海藻油，配料表干干凈凈的，經典原味，孩子們6個月以上，能吃輔食的都是能吃的，0鹽0糖，高鈣、高鐵、高硒。”實際收到樣品包裝為原味口味，其配料表中卻添加了海藻糖、食用鹽，主播宣稱與產品配料不符。

同時，該產品實測值硒不滿足GB 28050-2011中硒標示值的允許誤差范圍，不滿足“高硒”的說法。視頻背景宣稱低熱量，標示值和實測值均不符合GB 28050-2011中對于低熱量的聲稱。該產品不符合國家強制性標準，產品檢測、口播與標簽均不一致，涉嫌欺騙及誤導行為。

玉米須茶0糖0脂無乳糖直播間截圖

在對“玉米須茶0糖0脂無乳糖”直播間一款名為玉米須茶的調查中發現：直播間背景宣傳“玉米須茶0糖0脂無乳糖”；主播口播宣傳“6種食材科學配比，里面有玉米、玉米須、大麥、梔子、苦蕎、玉竹，不含糖、不含色素、不含香精、不含防腐劑”。視頻右下角的畫面配圖為“玉米須茶150g”；主播左手配圖為“配料表：玉米須、梔子、玉竹、玉米、苦蕎、大麥”；右手配圖為“20包/盒、8克大分量、6種食材、真材實料、科學配比”。

實際收到包裝為玉米須茶，凈含量為150克（5克×30袋），配料表為：玉米、苦蕎麥、玉米胚芽、玉米須、梔子，并非視頻中體現的“20包/盒、8克大分量、6種食材”，存在主播宣稱與產品信息不符。

在對“七年五季旗艦店”直播間一款名為七年五季原味鱈魚丸的調查中發現：主播宣稱“低脂肪高蛋白，無淀粉添加，單包71大卡”，而實際檢測發現其能量、脂肪、鈉實測值不滿足GB 28050-2011中標示值的允許誤差范圍，主播宣稱的“低脂肪”不滿足聲稱條件，“無淀粉添加”也涉嫌誤導消費者。

在對“汾源優選”直播間一款名為精制莜面魚的調查中發現：樣品包裝上的營養成分表標示不符合GB 28050-2011相關規定，缺少核心營養素鈉含量及其占營養素參考值（NRV）的百分比。該樣品中標簽的標示及貯存條件等也不符合GB 19295-2021和GB 7718-2011的相關規定，并且，從該直播間購買的產品均存在生產日期模糊的現象。

在對“利吉氏”直播間一款名為風干芒果干的調查中發現：主播口播中宣稱“糖沒有，鹽沒有，色素防腐劑更沒有，老人、小孩、準媽媽、控糖的、身材管理期的放心吃，沒負擔”。實際檢測結果糖含量為69.7g/100g，不僅不符合主播宣稱的沒有糖，甚至糖含量非常高，對于主播宣稱的特殊人群來說會有一定風險，涉嫌誤導消費者。

在對“保養達人小貍姐”直播間一款名為無糖阿膠黑芝麻丸的調查中發現：主播宣稱該芝麻丸無糖，適合“小糖人”；產品包裝中聲稱無糖，糖含量為0g/100g；配料表中含麥芽糖醇。在實際檢測中發現糖含量為7.2g/100g，且除了麥芽糖醇還檢測出有山梨糖醇。該產品實際含糖，對于特殊人群食用需要適量，且與產品營養成分表不符，涉嫌欺騙消費者。

在對“低卡好物甄選”直播間一款名為全麥堿水面包（芋泥味）的調查中發現：主播介紹產品配料時表達“全麥粉、奶酪、酵母粉、食用鹽，沒了就這么點東西，小糖人都可以吃，無糖無油全麥做的”；產品包裝中宣稱“生產過程中0添加蔗糖，蔗糖含量：未檢出”。實際發現產品配料中含有防腐劑：丙酸鈣和脫氫乙酸鈉，主播涉嫌欺騙消費者；檢測出蔗糖含量為2.4g/100g，包裝宣稱及主播宣稱與產品信息不符。

燕窩銀耳豆漿粉直播截圖

在對“燕窩銀耳豆漿粉直銷”直播間一款名為燕窩銀耳豆漿粉的調查中發現：主播口播宣稱“沒有添加糖精色素防腐劑，所有的都沒有添加，不能吃甜的都能去喝”；產品包裝宣稱“無添加蔗糖，無添加香精，0反式脂肪酸（生產過程中蔗糖添加量為0%，食用香精添加量為0%，反式脂肪酸添加量為0%）”；視頻背景中展示“0蔗糖添加，42%高蛋白”。主播在介紹時為了表現產品的真實性，還展示了產品檢測報告。實際檢測顯示：蛋白質實測值為8.30g/100g，遠低于產品包裝及視頻背景宣稱；鈉實測值為51.7mg/100g，不滿足GB 28050-2011中鈉標示值的允許誤差范圍；蔗糖含量為1.1g/100g，無法判斷是否為添加或原料帶入。該產品不僅不符合國家強制性標準，主播還拿出產品檢測報告佐證產品質量，更能吸引消費者放心購買，涉嫌欺騙行為。