作者：行者

近日，袁記味享開始招商。某加盟網(wǎng)站這樣介紹：“在袁記味享，不僅有做好的美食品嘗，還有速凍水餃和云吞可以打包帶走。”

天眼查信息顯示，袁記味享全稱為廣東袁記味享食品科技有限公司（簡稱“袁記味享”），是廣東省袁記食品集團(tuán)有限公司（以下簡稱“袁記集團(tuán)”）的全資子公司。手工鮮餃賽道大名鼎鼎的袁記云餃，正是袁記集團(tuán)旗下品牌。

長期以來，袁記云餃一直主打“新鮮”概念，也正是憑借這種差異性定位在現(xiàn)包水餃賽道異軍突起，袁記云餃幾乎成了“水餃現(xiàn)包”的代名詞。

此時(shí)，袁記味享加速切入速凍領(lǐng)域，顯得與袁記集團(tuán)對外展示的“新鮮”定位格格不入。

經(jīng)過多年市場教育，袁記云餃早已在消費(fèi)者心中建立起“新鮮”概念，做速凍豈不是自相矛盾？為何要跨入自己并不擅長的領(lǐng)域？

“手工現(xiàn)包”難做 不如速凍簡單

在袁記集團(tuán)官網(wǎng)，對袁記云餃的品牌介紹包括新鮮、健康、營養(yǎng)這樣的字眼。經(jīng)營上袁記云餃主打“現(xiàn)包現(xiàn)煮更新鮮”，店員就在透明櫥窗后面包餃子，顧客可以一覽無余，還承諾“上架貨品超過2小時(shí)未賣出，會(huì)立刻下架絕不售賣”。

但近年來袁記集團(tuán)卻悄悄將生意觸角伸向速凍領(lǐng)域。

早在2022年，袁記集團(tuán)就在線上銷售速凍食品。首席消費(fèi)官發(fā)現(xiàn)，在其天貓旗艦店，袁記味享上架了鮮蝦蟹籽、冬菇馬蹄鮮肉、玉米鮮肉等餡料的云吞，以及玉米鮮肉、韭菜鮮肉等餡料的水餃，都是速凍品，保質(zhì)期為180天。

袁記云餃官方信息也顯示，袁記云餃近年來不斷積極拓展產(chǎn)品品類，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，從2022年就一直持續(xù)推進(jìn)速凍水餃業(yè)務(wù)，這也是對自身現(xiàn)包水餃業(yè)務(wù)的一個(gè)補(bǔ)充。

此次袁記味享直接在線下招商，顯然是要線上線下一體化發(fā)展，大有全面進(jìn)軍速凍領(lǐng)域的勢頭。

雖然手工鮮餃賽道前幾年起勢很快，但受多種因素影響，近兩年增速放緩不少，甚至觸碰到了行業(yè)天花板，這從玩家布局情況可見一斑。

首席消費(fèi)官發(fā)現(xiàn)，除了袁記云餃、熊大爺，近兩年現(xiàn)包餃子賽道很少看到其他品牌大規(guī)模拓店，基本沒有新玩家入局。喜家德旗下的吉真，2023年未開新店，目前只剩一家店；思念旗下的餃鮮說品牌，曾喊出兩年萬店的口號，但據(jù)窄門餐眼2月1日的數(shù)據(jù)，餃鮮說現(xiàn)有門店僅26家。

相比之下，速凍賽道仍能保持不錯(cuò)的增速。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國速凍食品市場規(guī)模為1688.5億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到2130.9億元。

速凍餃子又是其中發(fā)展較早、較成熟的品類之一，市場容量不可小覷。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國消費(fèi)者最偏好的速凍食品中，餃子類占比55.3%。另有數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)速凍餃子市場規(guī)模已超535億元。

這或許是袁記集團(tuán)切入速凍賽道的直接原因，但又不止于此。

和速凍餃子相比，手工鮮餃有些成本是硬性的，難以大幅度壓縮，比如人工，有資料顯示，北京“袁記味享”20平的檔口店，就需要10個(gè)人工。這從根本上決定了很難將鮮餃做到絕對低價(jià)，也是袁記云餃價(jià)格一直居高不下的原因。

窄門餐眼統(tǒng)計(jì)顯示，截至2024年2月1日，國內(nèi)門店數(shù)量排名前10的餃子品牌，有5家平均客單價(jià)超過了20元，其中就包括袁記云餃。

然而消費(fèi)者對此似乎不太買賬，不少人吐槽袁記云餃價(jià)格太貴。尤其是疫情過后講究理性消費(fèi)，追求性價(jià)比，高價(jià)鮮餃就更少有人愿意買單了。

同時(shí)，由于標(biāo)準(zhǔn)化難度更高，比如細(xì)至餃子的形狀、大小都不能忽視，再加上保質(zhì)期短，手工鮮餃對供應(yīng)鏈的要求更高，包括貯藏、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)。

尤其是當(dāng)門店數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，配備中央廚房幾乎是必然的。

比如袁記云餃，成立兩年后，就建立了一個(gè)2000平米的中央廚房和相應(yīng)的配送體系，餡料均在中央廚房配制好，再統(tǒng)一配送至各門店，從而實(shí)現(xiàn)面皮和餡料的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以支撐門店擴(kuò)張。

然而，中央廚房是典型投入大、回本慢的項(xiàng)目，非常考驗(yàn)企業(yè)的資金實(shí)力。運(yùn)作后期，中央廚房有規(guī)模優(yōu)勢，固然能夠提高生產(chǎn)效率，攤薄生產(chǎn)成本；但在前期“量”起不來的時(shí)候，往往收益甚微。

此外，袁記云餃一度遭受“新鮮”質(zhì)疑，對其品牌形象或多或少造成了負(fù)面影響。

2023年9月，有網(wǎng)友爆料“袁記云餃?zhǔn)穷A(yù)制菜”，稱袁記云餃門店使用的餃子皮和豬肉餡都是冷凍品，其中餃子皮的保質(zhì)期是兩個(gè)月，豬肉餡的保質(zhì)期是180天。

消息一出，輿論嘩然。包括不少袁記云餃的忠實(shí)顧客也直呼真心錯(cuò)付，有種被欺騙的感覺，甚至還替速凍水餃喊冤：“都是凍品，你袁記就高人一等？灣仔碼頭、思念食品上哪說理去。”

雖然袁記云餃及時(shí)進(jìn)行了澄清，但類似這樣的質(zhì)疑還是讓袁記云餃捏了一把汗。“現(xiàn)包現(xiàn)煮更新鮮”哪有那么好實(shí)現(xiàn)，不如速凍來得簡單！

從“新鮮”到“速凍” 還有很長的路要走

雖然速凍餃子成本更低，市場也更廣，袁記云餃亦有自己的忠實(shí)擁躉，但作為一個(gè)“新人”切入自己并不熟悉的領(lǐng)域，尤其是想要快速起量，難度不小。

嚴(yán)格來說，袁記云餃的手工鮮餃既非真正意義上的鮮餃，亦非速凍食品。速凍食品貯藏溫度更低，但由于更容易標(biāo)準(zhǔn)化，生產(chǎn)基地能夠輻射更遠(yuǎn)；袁記云餃的鮮餃有些類似冷鮮品，難以做到高度標(biāo)準(zhǔn)化，且由于保質(zhì)期更短，比如冷鮮肉在0-4攝氏度條件下保質(zhì)期僅3-5天，生產(chǎn)基地能夠輻射的范圍有限。

二者的本質(zhì)差異決定了袁記云餃不能用做鮮餃那一套來做速凍餃子。尤其是在速凍鋪貨方面袁記集團(tuán)經(jīng)驗(yàn)并不豐富，遠(yuǎn)不及三全、思念這樣的老玩家。

拿三全來說，1992企業(yè)成立，主業(yè)就是速凍食品。

從整個(gè)速凍食品市場來看，品類較多，賽道較為細(xì)分，覆蓋餃子、元宵/湯圓、餛飩、包點(diǎn)餅類、燒麥、面點(diǎn)小吃等多個(gè)品類。

其中在速凍米面領(lǐng)域，根據(jù)中研普華研究院的數(shù)據(jù)，2020年行業(yè)前五品牌的市場份額占比共計(jì)56%，其中三全占24%，思念占17%，隨后是灣仔碼頭、河南科迪與海霸王，分別占6%、5%、4%。這也是袁記集團(tuán)想要大展身手之地。

除上述行業(yè)巨頭，近年來速凍食品賽道還涌現(xiàn)出一批新銳企業(yè)，也給袁記集團(tuán)入局增加了難度。比如理象國、白象、樂肴居、春風(fēng)酒家、鍋圈食匯、一旬一味等新銳品牌，其中理象國水餃上線僅99天就成為某電商平臺水餃行業(yè)銷售額第一名。

同時(shí)，值得注意的是，近兩年伴隨疫情升溫的預(yù)制菜，吸引了眾多企業(yè)，包括線下超市等零售企業(yè)入局。比如不少區(qū)域型超市企業(yè)，不僅自建中央廚房加工饅頭、面條等面點(diǎn)，而且還進(jìn)行餃子餡等半成品的初加工，同樣加劇了速凍食品市場競爭。

事實(shí)上，除了餃子這一品類，袁記集團(tuán)近年來還不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，拓寬消費(fèi)群體，挖掘業(yè)績新增量。

據(jù)媒體報(bào)道，2024年3月，袁記集團(tuán)將在湖南投資6.5億元，建設(shè)袁小餃全國總部、全國生產(chǎn)基地與營運(yùn)中心、結(jié)算中心、信息中心、全國倉儲中心與研發(fā)品控中心等項(xiàng)目。

和袁記云享門店開在一、二線城市居多不同，袁小餃門店主要開在二、三、四線地區(qū)的下沉市場，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

品類方面，雖然定位新中式潮牌鮮餃，但除了餃子、云吞之外，袁小餃還增設(shè)了面食與小吃等品種。

相比袁記云餃動(dòng)輒20多元的客單價(jià)，袁小餃價(jià)格帶也在下探。窄門數(shù)據(jù)顯示，袁小餃的客單價(jià)在10元左右，包括售價(jià)在12-15元的各式鮮肉餃子，份量有10-15個(gè)，云吞類價(jià)格則低至10元12個(gè)，還有5-8元的面食與飲品。

截至目前，袁記集團(tuán)旗下已有“袁記云餃”“袁亮宏”“袁記味享”“袁小餃”等多個(gè)子品牌，實(shí)際上已初步形成了手工鮮品與速凍產(chǎn)品，水餃云吞和面食小吃等多種形式、多個(gè)品類共同發(fā)展的多元化格局。

或許，幾年之后，我們很難再給袁記集團(tuán)，甚至包括現(xiàn)在主打“手工現(xiàn)包”的袁記云餃，冠以“新鮮”“水餃現(xiàn)包”等代名詞。

但眼下，袁記集團(tuán)轉(zhuǎn)型仍面臨挑戰(zhàn)，從“新鮮”跨入“速凍”，還有很長的路要走。