11月20日，天貓、菜鳥發(fā)布了對所有快遞員的感謝信：僅用一周時間，雙11幾天期間產(chǎn)生的十幾億，包裹中已經(jīng)有超過11億被送到，而如果要完成這些訂單的話，美國要送20天，英國要送上4個月，這個數(shù)字相當(dāng)于2006年中國全年的快遞量。至此，2018年雙11正式收官，這是一個值得中國人自豪的節(jié)日。

在雙11已經(jīng)走過十年之后，當(dāng)雙11不再是赤裸裸的“打折節(jié)”，它對中國人還意味著什么？只提前透支的消費(fèi)，人為的剁手狂歡？

其實(shí)，在雙11之后，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在新加坡訪問時，就把雙11作為中國消費(fèi)市場潛力的例證：中國有一個雙11節(jié)，網(wǎng)上消費(fèi)也帶動了實(shí)體店的消費(fèi)。當(dāng)天的消費(fèi)金額2100多億人民幣，而去年1500多億人民幣，或者1600多億，不說絕對的準(zhǔn)確，但是可以斷定中國市場的消費(fèi)潛力是巨大的。11月13日，國務(wù)委員、外交部長王毅在同德國外長馬斯舉行第四輪中德外交與安全戰(zhàn)略對話后會見記者時也點(diǎn)名雙11：中國電商舉辦了被稱作“雙11”的網(wǎng)上購物節(jié)，其中也包括數(shù)萬家境外企業(yè)參加，活動不到24小時交易額就突破2000億人民幣。

雙11已經(jīng)登堂入室，使網(wǎng)購成為中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向消費(fèi)帶動的隆隆引擎；通過雙11的商業(yè)奧林匹克競賽，中國人在定位服務(wù)、電子支付、智能物流、線下智能店等方面完成了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的跨越式發(fā)展；借雙11之機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭完成了內(nèi)部整合，通過數(shù)字驅(qū)動構(gòu)建了自己的生態(tài)體系。

電商邁入消費(fèi)升級的國家戰(zhàn)略

今年雙11之前，我的母親突然也關(guān)心起網(wǎng)購了，打算買一套百雀羚，還一個勁兒地問我：天貓還是京東好？紅包怎么用？積分怎么換？定金膨脹是怎么回事？

我被驚到了，連我母親這樣的50后老人也匯入雙11的大軍。

不經(jīng)意之間，雙11已不再是年輕人的事，而正在成為全民共享的節(jié)日；網(wǎng)購也在從“不務(wù)正業(yè)”，走向消費(fèi)升級的國家戰(zhàn)略。

2004年，CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎典禮上，在主持人“挑唆”之下，年輕靦腆的馬化騰向海爾總裁張瑞敏推銷QQ，費(fèi)心巴力地向他解釋著什么是即時通訊工具，但當(dāng)時只換得一句禮貌的回絕。這成為中國互聯(lián)網(wǎng)崛起前夜的經(jīng)典一幕，當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)在社會主流眼里更像是某種不務(wù)正業(yè)。

而相對于互聯(lián)網(wǎng)的通訊功能，網(wǎng)購的正名來得更晚一些。2017年年初，董明珠提出“90后開網(wǎng)店國家隱患論”，宗慶后等企業(yè)家跟進(jìn)開炮，引發(fā)了所謂“虛實(shí)之爭”，直到李克強(qiáng)總理定調(diào)“網(wǎng)店是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一部分”，爭議才暫時止歇。

其實(shí)，中國正在經(jīng)歷新舊動能切換，從傳統(tǒng)投資拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，轉(zhuǎn)向更多依賴國內(nèi)消費(fèi)引擎拉動。2009年，消費(fèi)對于中國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率不到50%，而到2018年前三季度，消費(fèi)對中國的經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率達(dá)到78%，但投資的貢獻(xiàn)率只有31.8%。

“疾風(fēng)知勁草，板蕩識誠臣”，中國電商的地位正日益突出。今年年初的地方兩會上，福州率先把“新零售之都”寫入了《政府工作報(bào)告》中；4月，陜西省委常委、西安市委書記王永康明確提出，要加強(qiáng)與阿里新零售“八路大軍”對接，攜手打造全國示范的新零售之城。之后，武漢、成都等城市紛紛宣布自己將打造“新零售之都”。在中央層面上，今年9月中共中央、國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制 進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》。

今年雙11的亮麗成績單強(qiáng)化了世界對中國經(jīng)濟(jì)的信心，一掃之前種種“消費(fèi)降級論”。在雙11之前，路透社以《消費(fèi)還是節(jié)儉：隨著光棍節(jié)來臨，中國的消費(fèi)是否下降？》為題刊發(fā)報(bào)道稱：光棍節(jié)已成為檢驗(yàn)中國消費(fèi)實(shí)力的試金石。

現(xiàn)在看來，以中國的消費(fèi)體量，正在通過雙11的極值震撼世界，成為中國軟實(shí)力的象征。

雙11的峰池，打造了新零售的基礎(chǔ)設(shè)施

雙11的商業(yè)發(fā)展邏輯，是哈耶克所說的“自發(fā)秩序”，而不是一個刻意先期規(guī)劃的結(jié)果，“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭”，比如阿里一心想做卻沒有做起來的“來往”，再比如騰訊微信是從QQ郵箱的偏門里成長起來。

雖然文藝青年為博眼球，在今年雙11前喊出“還我光棍節(jié)”的口號，但是商業(yè)的邏輯并不會跟著文青的思路倒轉(zhuǎn)。無疑10年之后的雙11，宛如大學(xué)里的前任，雖然你還記得她十年前的樣子，但她已經(jīng)不是十年前的她了。

如今的雙11早已經(jīng)突破“打折節(jié)”的局限，正在承擔(dān)引領(lǐng)中國消費(fèi)升級的重任，通過雙11當(dāng)天苛刻的峰值考驗(yàn)，測驗(yàn)出中國消費(fèi)升級的空間和愿景。

正是雙11的物流峰值考驗(yàn)引領(lǐng)了中國物流基礎(chǔ)設(shè)施、智慧物流技術(shù)的全面升級，才讓“爆倉”時代漸漸遠(yuǎn)去。曾經(jīng)一天10億個包裹還是天方夜譚，今年雙11物流訂單已經(jīng)輕松破10億個，而這個數(shù)字可能只是未來的日均值水平。雙11倒逼著智慧物流的快速實(shí)現(xiàn)，通過人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、落地倉、基于大數(shù)據(jù)預(yù)測的提前鋪貨，使“分鐘級”物流成為可能，“殺死了距離”，打破了線上線下的次元壁。雙11當(dāng)天的0點(diǎn)12分，上海普陀區(qū)的劉先生剛剛搶購到的一臺海爾酒柜就送到了。

雙11當(dāng)天的網(wǎng)絡(luò)峰值，倒逼著阿里和亞馬遜一樣走上云服務(wù)商之路，全面抬升信息基礎(chǔ)設(shè)施的容量，才有了今年雙11的“絲滑下單感受”。

這樣的峰值引領(lǐng)變革，是屬于整個行業(yè)的，雙11積累了海量的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，形成數(shù)字驅(qū)動創(chuàng)新，推動中國制造升級轉(zhuǎn)型，形成消費(fèi)品的定制化、個性化生產(chǎn)。近一年時間里，網(wǎng)易考拉電商平臺與全球400多家工廠展開直接合作，越來越多的企業(yè)依靠電商模式指導(dǎo)個性化產(chǎn)品生產(chǎn)。

商業(yè)生態(tài)需要的是數(shù)據(jù)，而不僅是流量

雙11為電商巨頭完成內(nèi)部資源整合提供了契機(jī)，成為數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)生態(tài)的演練場。

10月30日，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在致股東信中首次提出“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”概念，明確多元化商業(yè)場景及其所形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)與云計(jì)算結(jié)合。

雙11通過網(wǎng)購平臺入口，將線下客流引向12個“新零售之都”，通過門店券等手段實(shí)現(xiàn)線下獲客。20多萬家線下智慧門店被數(shù)據(jù)連接起來，線下門店首次打通了包括商品、交易、會員、供應(yīng)鏈、支付、營銷、物流在內(nèi)的“數(shù)據(jù)孤島”，成為線上線下的場景匯聚地。

興趣圖譜、VR、AI、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，讓商家對目標(biāo)人群和商業(yè)全景有了“上帝之眼”。線下店里的天貓魔鏡AR 試妝、試穿，云貨架、刷臉支付，徹底打通線上線下，完成基于數(shù)字驅(qū)動的商品推薦、購買以及物流運(yùn)輸。雙11期間，阿里巴巴全平臺共為用戶做個性化推薦453億次，按中國智能手機(jī)的用戶目前約6.5億人計(jì)算，平均每人收到個性化推薦近70次。

之前，梁寧問過阿里的總參謀長曾鳴，“因?yàn)榘⒗锿顿Y要求必須控股的原則，失去了美團(tuán)和搜狗這樣優(yōu)秀的投資標(biāo)的。會不會覺得可惜？”曾鳴說：“當(dāng)然不。我們的投資是為了支撐戰(zhàn)略。我們需要打通數(shù)據(jù)，必須控股”，“流量越用越少，數(shù)據(jù)越用越多?！?/p>

基于數(shù)字驅(qū)動的新零售正在回歸零售的本質(zhì)，零售行業(yè)的利潤來自于商品和服務(wù)的增值，利潤不再源于信息差，基于數(shù)字驅(qū)動提供精準(zhǔn)、個性化的銷售的時代正在來臨，一個新的商業(yè)生態(tài)正在形成中。

雙11全民化，網(wǎng)購告別代際沖突

11月15日，商務(wù)部召開例行新聞發(fā)布會，總結(jié)了今年雙11的消費(fèi)市場特點(diǎn)：雙11呈現(xiàn)出國際化程度進(jìn)一步提高、向年輕人和三四線城市延伸、品牌消費(fèi)趨勢明顯、配送效率提高、線上線下加速融合等特點(diǎn)。

如巴赫金的狂歡理論所言，在節(jié)日狂歡中，人們可以暫時消除不平等，獲得個人的自由。雙11也顛覆了原有的社會生態(tài)，使不同地域的人們在虛擬的網(wǎng)絡(luò)時空相遇。

從年齡上說，互聯(lián)網(wǎng)不再是10年前基于“楊永信視角”的代際對抗。中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了8億，互聯(lián)網(wǎng)不斷向40歲以上的年齡群體滲透，甚至60歲以上網(wǎng)民也已經(jīng)達(dá)到5%這個關(guān)鍵值。中老年人不再是互聯(lián)網(wǎng)的“他者”。從商業(yè)前景的角度看，意味著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的天花板正在被打破，不僅空間上向四五線城市全面開花，在年齡維度上40歲+，乃至60歲+都可成為新的藍(lán)海。

此外，雙11實(shí)現(xiàn)對國產(chǎn)品牌的重新賦能。87歲高齡的民族化妝品牌——百雀羚，這些年借助互聯(lián)網(wǎng)賦能完成再青春化的逆襲，一掃過往低端定位印象，在雙11大戰(zhàn)中C位出道，屢屢與玉蘭油、蘭蔻等洋品牌一爭高下。今年雙11開場僅30分鐘，百雀羚就宣告破億；而歐萊雅破億，還在5分鐘之后。可見雙11不再等同于“廉價囤積”，而是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道對消費(fèi)者重新觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)品牌再造。

這也解釋了，為什么我的母親也匯入了雙11的大軍，學(xué)會在網(wǎng)上買百雀羚。

雙11不再是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的對立面，不再是門店的對立面，不再是中老年人的對立面，不再是四五線城市的對立面。雙11不再是光棍節(jié)，不再是打折節(jié)，而是一次國家商業(yè)算力、大數(shù)據(jù)和智能物流的全面比拼，雙11的峰值考驗(yàn)正在打造中國消費(fèi)升級的基礎(chǔ)設(shè)施，探索中國的未來之路。

(作者沈彬?yàn)槿A中科技大學(xué)評論研究中心研究員)