作者：Molly

即便花了近5000元購買的美容儀已經閑置了大半年，但90后女生邦妮依舊認為，美容儀不是智商稅，只是自己太懶了沒能堅持下來。

和邦妮一樣，購買了美容儀卻又讓其“吃灰”的女生大有人在，而這也是“美容儀收割智商稅”的說法來源之一。

事實上，關于美容儀是否是智商稅的討論由來已久。只不過，即便現如今依舊是“公說公有理婆說婆有理”的狀態，但卻絲毫沒有影響美容儀的市場和銷量。

商指針網絡零售大數據平臺監測數據顯示，2023年10月24日晚8點，天貓“雙11”預售開始的4小時內，家用電器類目增速TOP10品牌中，排名前三的花至FLOSSOM、極萌Jmoon、JOVS均為美容儀品牌。

消費者強大的購買力，也直接催生龐大的市場。

數據顯示，2022年中國家用美容儀市場零售額規模達133.1億元，2023年上半年為90億元，同比增速超過70%。另一組來自前瞻產業研究院的數據顯示，2021年中國家用美容儀市場規模約為100億元，預計到2025年將達到300億元左右。

社交平臺助推美容儀出圈

“愛美之心人皆有之”，尤其是對于看重性價比的女生來說，家用美容儀無疑就成了最佳選擇。

2022年底，愛美的邦妮拜托自己正在三亞旅游的同事，從免稅店“人肉”帶回了不少高端護膚品，以及一個粉色的Silk’n絲可美容儀。

談起美容儀，邦妮表示，大概從2022年初，自己就被射頻美容儀種草了，也對比了包括Silk’n絲可、YA-MAN雅萌、OGP時光肌、FLOSSOM花至、AMIRO覓光等在內的不少國內外品牌，并不算是沖動消費了。

“之所以之前一直沒買，一是美容儀的價格并不算便宜，二就是怕自己堅持不下來。”邦妮表示，她的閨蜜曾經說過，射頻美容儀是否有效果，產品之外，貴在堅持。“她曾經斥巨資買的美容儀已經閑置了，然后也苦口婆心地勸過我讓我別買。但我覺得，這東西，一周不過用1-2次，一次也就是個十幾二十分鐘，有什么堅持不了的呢？”

邦妮反反復復地糾結和猶豫，在看到自己關注了很久的一位美妝博主，推薦了Silk’n絲可美容儀后，被打破了。

事實上，因為社交平臺的助推而下單美容儀的年輕人不在少數。畢竟，在包括抖音、微博等平臺上，與射頻美容儀相關的分享貼、科普帖、種草貼比比皆是。

據不完全統計，包括章子怡、周冬雨、高圓圓、俞飛鴻、陳喬恩、容祖兒等明星，或在社交平臺的日常動態中安利美容儀，或直接推薦某個品牌的美容儀產品。

抖音上，與“美容儀”話題相關的視頻播放量超130億次。此外，“美容儀推薦”“射頻美容儀”“家用美容儀”“美容儀測評”等相關話題的視頻播放量同樣達到數億次。

只不過，與當初“一定可以堅持”的信心滿滿形成鮮明對比的是，邦妮對美容儀愛不釋手的時間僅僅維持了1個月。

“最開始的時候，我還會按照社交平臺上的手法去做。差不多從第二個月開始，我就要強迫自己去做這件事兒了。因為看似使用美容儀只需要十幾分鐘，但后續的護膚流程還有很多，一整套下來，差不多要1個小時左右。”

邦妮直言，即便如此，她還是堅持著一周用一次。

然而，在美容儀到手差不多第四個月的時候，邦妮再也堅持不下去了。

“基本就是從1周1-2次，到1周1次，最后2周1次，現在已經完全‘吃灰’了。”邦妮表示，現如今，經常睡前躺在床上的時候，想起美容儀，但在內心經過一番掙扎之后，最終還是選擇直接睡了。

野蠻生長時代結束

顏值經濟、女性經濟、消費升級……無疑是美容儀愈加受歡迎的原因。也正因此，才有了像邦妮這樣的愛美女生，“養活”了眾多美容儀品牌。

天貓數據顯示，2022年花至首次參加“雙11”成交金額破億元，開售15分鐘破千萬元；蟬媽媽數據顯示，2023年“618”期間，極萌的銷售額約為2.5億-5億元。相關數據顯示，目前與美容儀器相關的企業超10萬家，其中80%以上的企業都是在近5年內注冊成立的。

除了如雨后春筍般崛起的相關企業，美容儀的融資規模也不容小覷。

據不完全統計，AMIRO覓光在2017年7月到2021年9月之間，已完成5輪融資，融資金額累計突破數億元。融資方不乏騰訊投資、順為資本、小米集團、清流資本等明星投資機構；BIOLAB聽研在2020年和2021年的兩年內，完成了3輪融資，融資金額同樣高達千萬元級。

然而，或是因為家用美容儀的發展過于瘋狂，2022年3月，國家藥監局調整《醫療器械分類目錄》內容，其中明確射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品納入Ⅲ類醫療器械目錄管理，從2024年4月1日起必須“持證上崗”。

1年之后，2023年4月，國家藥監局醫療器械技術審評中心發布的《射頻美容設備注冊審查指導原則》再次明確，射頻美容設備包括家用手持式（小型）設備。

這意味著，曾經屬于家用電器的美容儀，即將成為醫療器械。而Ⅲ類醫療器械，又是級別最高的醫療器械，管控尤為嚴格。因此，雖然政策給了美容儀相關企業時間，但毫無疑問，曾經“野蠻生長”的行業紅利期即將結束。

或基于此，2023年下半年開始，美容儀開始呈現出“被拋棄”的局面。其中，最為直觀的就是曾經“高貴、高價”的美容儀價格，上演了大跳水。

到了2024年初，“美容儀價格大跳水”不僅話題持續發酵，且力度更是不斷加大。

美容儀價格大跳水背后，是相關企業對于是否能夠拿到“準入證”的信心不足。

有業內人士在接受媒體采訪時表示，由于Ⅲ類醫療器械需要做3期臨床試驗，具有申報周期長，花費高的特點，因此會大幅提高射頻產品的門檻，甚至可能造成行業大洗牌。

事實上，無論是研發、試驗還是臨床評價，醫療器械都需要投入大量的人力、物力和財力，更有業內人士直言“這沒有幾百萬元下不來”。

國家科學部政府服務平臺顯示，按品牌來看，目前YA-MAN雅萌、OGP時光肌、FLOSSOM花至、AMIRO覓光、瑪麗仙5個品牌已經開始了三類醫療器械證的注冊申報工作。

目前來看，即便相關企業已經開始申報，但想要恢復行業曾經的熱鬧，或已基本無望。

然而，或也正因如此，隨著相關政策的完善，曾經野蠻生長的美容儀行業，在迎來洗牌的同時，也會沉淀出一批真正有實力的企業。

與此同時，在美女們逐步開始理性消費、追求性價比的當下，看來，沖動消費的美容儀真的要告別野蠻生長了。