原創(chuàng) 知小微 知微數(shù)據(jù)

春節(jié)假期即將到來，各地文旅紛紛加入“搶人大戰(zhàn)”。搖人、玩梗等花式操作，主打一個(gè)聽勸寵粉，“文旅局長(zhǎng)紛紛撕毀互不內(nèi)卷?xiàng)l約”等相關(guān)詞條登上熱搜。如果說“你一句春不晚，我就到了真江南”是春季的旅行方案；那么去東北看雪就是冬季的旅行選擇，其中，哈爾濱在今年冬季文旅市場(chǎng)中火爆出圈。

知微報(bào)研出品《爾濱，一場(chǎng)“做足準(zhǔn)備”的走紅——哈爾濱·城市走紅輿情觀察》，從熱度觀察、傳播觀察、風(fēng)險(xiǎn)觀察三個(gè)方向出發(fā)，探索哈爾濱的城市出圈之路。

01

爾濱到底有多火？

熱度觀察：起勢(shì)期→引爆期。

熱搜趨勢(shì)：兩次契機(jī)把握，蓄勢(shì)而上引爆熱度

從全平臺(tái)熱搜話題情況來看，哈爾濱從10月起，隨著哈爾濱初雪到來，陸續(xù)已有多個(gè)話題走紅網(wǎng)絡(luò)；直至1月18日，冰雪大世界退票事件，使得熱搜話題驟然增加，且開啟持續(xù)霸榜狀態(tài)。

起勢(shì)期：提前造勢(shì)迎接初雪，美食、雪景、整活系列話題持續(xù)承接

從熱搜話題來看，23年10月起，哈爾濱旅游已有造勢(shì)痕跡，快手、抖音、今日頭條、微博等平臺(tái)話題不斷，圍繞哈爾濱美食、雪景、巨型冰糖葫蘆等話題進(jìn)行“冬季旅游預(yù)熱”，隨著哈爾濱初雪降下，熱搜量實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)，旅游熱度勢(shì)頭向上。而官方回應(yīng)取消哈爾濱狗拉爬犁建議、哈爾濱通報(bào)網(wǎng)紅烤肉店后廚臟亂等“服務(wù)優(yōu)化”行動(dòng)的釋放，也不斷持續(xù)話題熱度，更吸引游客奔赴哈爾濱旅游。

引爆期（熱詞）：美食娛樂、人文風(fēng)俗等城市生活傳播深入

12月18日至1月21日，各社交平臺(tái)熱搜話題主要圍繞哈爾濱冰雪景觀、城市地標(biāo)、美食娛樂、民俗文化、人文面貌等多方面進(jìn)行展現(xiàn)，其中，哈爾濱熱情好客的城市面貌以及特殊美食風(fēng)俗在話題中被輿論著重傳達(dá)和接收，這也印證，城市形象的傳播已從最初聚焦城市景觀，擴(kuò)散至以美食娛樂、風(fēng)俗習(xí)慣、人文面貌等城市生活范疇。

引爆期（微博）：媒體推動(dòng)明顯，新華社、央視新聞等積極“助攻”

12月18日至1月21日，“哈爾濱” 微博平臺(tái)相關(guān)熱搜話題共計(jì)597個(gè)。其中，話題主持人中，媒體類型達(dá) 494個(gè)，占比82.7%，話題推動(dòng)作用明顯。另外，媒體主持人中，新華社、央視新聞、新華網(wǎng)等央媒賬號(hào)高頻亮相。“央媒三大家”中，@央視新聞 首先介入，關(guān)注東北的哥；@新華社 跟進(jìn)陌生的哈爾濱；小砂糖橘現(xiàn)象引發(fā)@人民日?qǐng)?bào) 關(guān)注；整體而言，三大家參與主要集中在哈爾濱旅游高潮期，聚焦?fàn)枮I寵游客、小砂糖橘等話題。

02

爾濱的出圈之路

傳播觀察：退票風(fēng)波→花式整活兒“上分”。

傳播路徑：退票風(fēng)波→連夜整改→寵游客，“旅游體驗(yàn)升級(jí)”強(qiáng)滲透

事件造勢(shì)：一場(chǎng)“退票風(fēng)波”的妥善處置，開啟哈爾濱流量暴增

12月18日，第25屆哈爾濱冰雪大世界開園，首日迎來4萬多名游客。但由于接待能力有限，有游客排隊(duì)數(shù)小時(shí)后沒有玩上游樂項(xiàng)目，現(xiàn)場(chǎng)多人高喊“退票”，引發(fā)輿論風(fēng)波。次日，冰雪大世界發(fā)文致歉并連夜整改。隨后，不斷有游客發(fā)聲，發(fā)視頻分享冰雪大世界“退票風(fēng)波售后”游玩經(jīng)歷，“哈爾濱”熱度持續(xù)上升。

官方寵溺：一頓“花式寵愛游客”的操作，加滿情緒價(jià)值

12月底，“哈爾濱寵愛游客”相關(guān)話題開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，從凍梨切片擺盤、中央大街鋪地毯等細(xì)化到“吃”、“行”等范疇的關(guān)照，再到“冰面熱氣球”、“人造月亮”、“冰封玫瑰” 以及請(qǐng)出少數(shù)民族鄂倫春族人等“極致浪漫禮遇”的寵愛加持，哈爾濱花式寵游客話題不斷，給足游客情緒價(jià)值。

行動(dòng)策劃：“公開信→盯需求”，構(gòu)建“服務(wù)型政府”

在哈爾濱爆火后， 有網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)“上半年有‘淄’有味，下半年‘濱’至如歸”。分析可見，淄博和哈爾濱先后成為網(wǎng)紅城市的背后存在兩個(gè)共通因素：

全城市倡議：本次哈爾濱文旅宣傳部門，先后發(fā)布多封公開信，涉及寫給外地游客的感謝信、本地市民的號(hào)召信、對(duì)商家發(fā)出的倡議信；

服務(wù)型政府：本次哈爾濱文旅宣傳部門，同樣關(guān)注公共服務(wù)管理，加強(qiáng)市場(chǎng)、交通等層面保障。

情誼奔赴：一段“砂糖橘x蔓越莓”的互贈(zèng)情誼，帶動(dòng)文旅價(jià)值共榮

1月2日，廣西小砂糖橘赴東北游學(xué)引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。為了答謝“東北老鐵”的暖心守護(hù)，廣西南寧5日免費(fèi)贈(zèng)送砂糖橘等11車水果，并邀請(qǐng)東北人來桂游玩。隨后，黑龍江回贈(zèng)廣西10萬盒蔓越莓，東北凍梨抵達(dá)廣西。兩地的“禮尚往來”把文旅火爆價(jià)值做延申，一定程度帶動(dòng)共振繁榮。

03

文旅營(yíng)銷的輿情風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)觀察：營(yíng)銷“內(nèi)卷”→營(yíng)銷“翻車”。

風(fēng)險(xiǎn)：營(yíng)銷亂象頻出，既要規(guī)避玩梗過度，也需注意價(jià)值認(rèn)同

從哈爾濱旅游走熱到各地文旅花式“整活”，文旅行業(yè)百花齊放的同時(shí)，各種文旅負(fù)面輿情也不斷出現(xiàn)，例如，“南方小土豆”被網(wǎng)友質(zhì)疑地域歧視和女性歧視；河南云臺(tái)山的“男女妲己”表演、張家界某公園的 “湘西趕尸”宣傳視頻、江西文旅請(qǐng)“小馬云”拍宣傳視頻等相繼“翻車”。

封面圖源：新華社

原標(biāo)題：《“冷資源”賦能“熱經(jīng)濟(jì)”，解析「哈爾濱」的出圈之路｜城市研究》

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