春節，一向是奢侈品牌向中國消費者積極展現自我的重要營銷時刻，腕表品牌們也陸續交上了甲辰龍年的答卷。

對于中國消費者而言，生肖元素的營銷并不陌生，背后原因是奢侈品牌對于中國市場的持續重視和投資。這并不難理解，貝恩公司發布的《2023年中國奢侈品市場報告》顯示，中國內地市場占到全球奢侈品消費總量的16%左右，2023年有65%—70%的奢侈品牌獲得了正增長。整體來看，中國內地奢侈品市場有望在2024年取得中等個位數增長。

中寶協基金團隊發布了《2023國際奢侈品市場研究報告》指出，從消費端來看，經濟環境的不穩定激發了消費者的謹慎態度，得益于高級珠寶、腕表的資產屬性，此類奢侈品獲得了消費者的更多青睞。要客研究院預測，未來3年到5年，中國消費者對全球奢侈品行業的貢獻將進一步凸顯。

對于想要長期取得增長的公司，貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）指出，“未來，那些成功的奢侈品牌將建立更強大的品牌韌性、引發更強烈的消費者共鳴、獲取更長久的發展動力，從而脫穎而出，在以價值為核心的新市場環境下贏得新增長。”

價值如何體現？共鳴怎么產生？以文化去親近本土消費者是一條便捷但也難走的路。在過去幾年的中國年營銷中，有關“丑陋”“不懂中國文化”“敷衍”等爭議并不少見。

如果說擁有頂級設計團隊、全球資源的品牌們一直在設計語言上遇到文化障礙，似乎難以令人信服。更有可能的答案是新年前后的營銷節奏過于緊湊。承接奢侈品牌的營銷公司關公透露，春節前有元旦，后有元宵。對于品牌而言，并不想錯過其中任何一個，但從設計到物料的準備、宣傳都需要時間。或者出于對全球市場不同文化平衡的考量，又或是為了“博眼球”引起話題度都可能出現有爭議的設計。

但不論出于何種原因，長期來看，都在消耗消費者的品牌忠誠度。因此，前幾年，品牌給出了與知名卡通IP聯名這樣更為“安全”的方案，同時解決了話題度和接受度的問題。但“一招鮮”不能永遠奏效，對于生肖的詮釋最終要回歸設計。

“龍”作為十二生肖里唯一的神話生物，在東西方文化里的形象并不一樣，因此也給了品牌們更多的創作空間。“中國龍”一直是吉祥、勇敢的象征，中國人也自豪于自己是“龍的傳人”，而在西方文化里同樣翻譯成龍的“Dragon”則具有攻擊形象。因此，越來越多的人提議用“Loong”，這個最早出現在1809年英國傳教士馬希曼翻譯《論語》時用到的詞，代替“Dragon”。這樣的差異體現在腕表設計中是碰撞出的火花還是“水土不服”？

先看本土腕表品牌對“龍”的詮釋。上海表借鑒傳統生肖中龍翔九霄的靈感，強調鐘靈毓秀，貝母表盤上印有透明云紋，是傳統文化中對龍的常見詮釋；海鷗表將大漆犀皮漆工藝與金屬表盤相結合進行設計制作，用“國潮”來詮釋龍身上的鱗片，更為具象的龍頭放在了表的背面，取“臥虎藏龍”之意。

上海表

海鷗表正反面

“藏龍”不僅是中國品牌的巧思，百年靈的龍年限定腕表，將紅色盤龍藏在了表背正中位置，表盤上用紫紅色外圈突顯測速刻度，預示紫氣東來；積家Jaeger-LeCoultre推出Reverso Tribute Enamel翻轉系列琺瑯腕表龍年特別款；名士表利維拉系列的龍年特別款腕表，表底蓋上方盤著一條五爪金龍，與月相盤面上的金龍遙相呼應；TAGHever泰格豪雅龍年計時腕表藍寶石玻璃表背上壓印了一條中國龍圖案，且會隨著內部鏤空擺陀的旋轉，正面則有一個低調的書法“龍”字。

百年靈

積家

名士

泰格豪雅

與藝術家合作也是很多品牌的選擇。宇舶Hulbot攜手中國藝術家陳粉丸，將指針、齒輪以及螺絲進行層疊設計，塑造出3D立體龍形輪廓，將剪紙藝術融入粉色巨龍；蕭邦Chopard的龍年蒔繪腕表，出自具有百年歷史的山田平安堂工坊，并由漆藝大師小泉三教繪制；伯爵PIAGET已連續13年推出生肖主題作品，皆由琺瑯工藝大師Anita Porchet打造，今年也不例外，灰色和白色的珍珠母貝交匯成蒼穹，藍龍臥于其中。

宇舶

蕭邦

伯爵

也有對生肖元素初次給出解讀的品牌，比如羅杰杜彼Roger Dubuis汲取中國水墨畫、草書及行書的靈感以細木鑲嵌的匠藝，正面龍的形象由27塊玫瑰金塊構成，分布在25個不同水平高度，以細木鑲嵌的復雜匠藝立體打造神龍騰躍形態，表盤的龍眼處填充紅色夜光涂料，展現“畫龍點睛”。

龍字草書

羅杰杜彼

對于龍的詮釋，珠寶腕表則給出了更為華麗的展示。迪奧DIOR GRAND BAL系列用黃金、彩色寶石、金龜子鞘翅與羽毛打造龍身，呈現七彩祥龍；卡地亞Ronde Louis Cartier龍裝飾高級珠寶則用珍珠母貝、琺瑯、黃金、藍寶石描繪了一幅“龍騰出海”的畫面。

迪奧

卡地亞

整體來看，各品牌對“龍”的詮釋都是以“中國龍”的形象為基準，設計也在品牌調性之內，發揮平穩。上海南京西路羅杰杜彼、宇舶 、上海表門店銷售反饋均為，龍年限定表款從預售期表現就不錯，銷量符合預期。

硬奢品牌為甲辰龍年推出的特別款，不僅是對中國市場的重視，也是再一次體現設計審美的節點。未來，如果品牌們能夠將中國年的營銷擴大到國際視野下，或許能夠贏得更多與品牌契合的消費者。