撰 文丨陳   桐

編 輯丨美   圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

2024開年，《鳴龍少年》《三大隊(duì)》《繁花》接連開播、攜手出圈，點(diǎn)燃了大家對(duì)今年劇集市場(chǎng)的更高期待。目前，“繁花”效應(yīng)仍在持續(xù)，而2024開年的劇集市場(chǎng)除了內(nèi)容與題材繁花似錦，營(yíng)銷與宣發(fā)也“卷”出了新花樣。

開年劇連爆，一方面離不開高品質(zhì)內(nèi)容、高水準(zhǔn)制作以及演員自身的演技或流量加持，另一方面也體現(xiàn)出了當(dāng)下平臺(tái)用戶的觀劇行為正在發(fā)生翻天覆地的變化。在“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，除了劇集本身品質(zhì)優(yōu)異外，借助組合式宣發(fā)讓好內(nèi)容被更多人看到，越來越成為劇集提升熱度、成功出圈必不可少的手段。

從最初的提升認(rèn)知、內(nèi)容預(yù)熱、爭(zhēng)上熱搜到如今營(yíng)銷后置、造梗出圈、由微轉(zhuǎn)抖、依靠情感共鳴來增強(qiáng)好感，創(chuàng)新且成功的營(yíng)銷，對(duì)于好劇來說是錦上添花、如虎添翼，而隨著劇集組合式營(yíng)銷路徑的可行性被越來越多的爆款案例所驗(yàn)證，國(guó)產(chǎn)劇集的營(yíng)銷也正在進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。

空降開播、營(yíng)銷后置、長(zhǎng)短聯(lián)動(dòng)

因?yàn)橛型跫倚l(wèi)“降維拍劇”的招牌、有茅盾文學(xué)獎(jiǎng)小說作支撐，尤其是歷時(shí)三年的拍攝，更是為這部作品籠上一層神秘的光輝，自帶各種話題的《繁花》是近年來少有的預(yù)熱許久才開播的電視劇。比起《繁花》，同檔期多部劇集現(xiàn)在都是空降開播，將各種營(yíng)銷放在了開播之后。

《南海歸墟》《左耳》《三大隊(duì)》《鳴龍少年》《仙劍4》《我們的翻譯官》《大江大河之歲月如歌》都是接連空降，“零宣發(fā)”突襲開播，讓觀眾“猝不及防”。

2019年夏天，因?yàn)楣叛b劇政策收緊導(dǎo)致積壓的劇集，迎來了當(dāng)年首次發(fā)行窗口期，大量古裝劇“零宣發(fā)”扎堆上線，大眾第一次認(rèn)識(shí)了“裸播劇”。這兩年，由于創(chuàng)作、政策環(huán)境的環(huán)境的變化以及營(yíng)銷平臺(tái)的變革，除了古裝外，懸疑、都市、現(xiàn)實(shí)題材也紛紛選擇了“空降開播”，將宣傳后置到劇集上線之后。

以往的前置營(yíng)銷，依靠片方或平臺(tái)方提煉劇集亮點(diǎn)制造話題博眼球，但越出格、越跑偏才能賺取流量的思路搞營(yíng)銷，導(dǎo)致很多熱搜莫名其妙，也讓觀眾難以共情。過度泛濫的熱搜營(yíng)銷，也反噬劇作的口碑，因此提前預(yù)熱進(jìn)行長(zhǎng)周期的前置宣傳，效果并不理想。

除了這些因素，空降開播、營(yíng)銷后置的最核心因素還是當(dāng)下劇集的出圈方式發(fā)生了根本性變化，角色劇情、劇外演員“焊在熱搜上”的營(yíng)銷變?yōu)閯〖_播后，基于已播出內(nèi)容進(jìn)行UGC二創(chuàng)、造梗出圈、短視頻深度種草等長(zhǎng)短聯(lián)動(dòng)、觀眾深度參與的營(yíng)銷。

多家第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，雖然一直以來微博作為影視文娛用戶第一興趣社區(qū)，站內(nèi)影視娛樂粉絲規(guī)模都遠(yuǎn)超其他平臺(tái)，但作為影視營(yíng)銷主陣地的微博，正在被其他社交媒體平臺(tái)擠掉市場(chǎng)份額。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年上半年，微博平臺(tái)的影視娛樂內(nèi)容規(guī)模、增長(zhǎng)率同比下滑25%。反之，抖音、B站、快手、小紅書等平臺(tái)的影視娛樂內(nèi)容規(guī)模、增長(zhǎng)率均有所增長(zhǎng)。其中抖音、小紅書同比增長(zhǎng)均超過100%。

剛剛發(fā)布的《2023抖音劇集年度報(bào)告》顯示，2023上線劇集在抖音主話題下共發(fā)布并收獲了1863萬條視頻，播放量達(dá)到4934.9億、同比增長(zhǎng)10%，總點(diǎn)贊量達(dá)83億＋（同比增長(zhǎng)41%）。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，給了更多好內(nèi)容充分展示魅力的舞臺(tái)，讓不少爆款劇集以更快的速度實(shí)現(xiàn)了出圈。

新的宣發(fā)主力橫空出世后，新的看劇人群也破圈而入，新的營(yíng)銷玩法更是層出不窮。營(yíng)銷方式變革后，行業(yè)像是被按下了快進(jìn)鍵，進(jìn)入了新一輪的躍進(jìn)狀態(tài)。

強(qiáng)體驗(yàn)、深交互、多鏈路

當(dāng)然，雖然微博作為影視營(yíng)銷主陣地的影響力在下滑，但目前仍是劇集宣發(fā)不可忽視的平臺(tái)。多數(shù)“空降劇”固定的配套策略是，上線后會(huì)同步發(fā)布追劇日歷，引導(dǎo)觀眾放大鏡式觀劇、追更、打卡、討論……在有效助推劇集的社會(huì)討論熱度升級(jí)的同時(shí)，也為短視頻平臺(tái)和小紅書的深度種草和二創(chuàng)造梗鋪平了道路。

昔日在電影圈習(xí)以為常的路演被《繁花》首開先河搬進(jìn)了電視圈，在開播之際，劇組分別在北京、上海和深圳舉辦了三場(chǎng)線下路演。現(xiàn)場(chǎng)觀眾不僅可以提前欣賞兩集電視劇，劇組的部分演員也會(huì)分享劇組的日常，和現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行互動(dòng)。

對(duì)于多年來習(xí)慣了電影路演的觀眾來說，電視劇《繁花》的路演無疑是一場(chǎng)別開生面的新奇體驗(yàn)。

劇集開播后，借助演員造型演技、角色背景、熱點(diǎn)事件、懷舊氛圍等能引起公眾情緒的點(diǎn)，劇方用一套組合拳為劇集源源不斷制造著話題。

此外，阿寶和汪小姐初識(shí)，阿寶教汪小姐貼郵票，房間里燒開水壺的熱氣緩緩升起，這樣令觀眾印象深刻的場(chǎng)景，在抖音、微博、小紅書等社交平臺(tái)迅速發(fā)酵。

更出彩的是，劇方把上海及其有關(guān)元素都調(diào)動(dòng)起來共襄盛事，排骨年糕、黃河路、滬語、至真園、和平飯店等，在劇外刮起了一陣陣Get同款風(fēng)潮，又反過來吸引了更多觀眾加入追劇大軍。

有網(wǎng)友將同為講述90年代背景的電視劇《山海情》與《繁花》對(duì)比，認(rèn)為兩部電視劇地域和社會(huì)階層呈現(xiàn)巨大差距，折射出來的復(fù)雜性相當(dāng)魔幻。對(duì)于此類爭(zhēng)議，除導(dǎo)演回應(yīng)外，劇方也引導(dǎo)網(wǎng)友加入討論和二創(chuàng)大軍，不少觀眾都曬出了自己90年代相關(guān)的圖片，大家通過討論、曬圖、二創(chuàng)，集體懷念那個(gè)充滿了希望、充滿了改變、也充滿了各種躁動(dòng)與雜亂的奔騰年代。

通過內(nèi)容熱點(diǎn)與情緒共鳴吸引用戶關(guān)注劇集，引發(fā)自來水效應(yīng)后，短視頻平臺(tái)的各類達(dá)人就能緊隨其后，進(jìn)行故事解讀、劇集亮點(diǎn)合集等二創(chuàng)內(nèi)容深度種草，喚起路人盤的追劇情緒，形成用戶點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，為后續(xù)的口碑裂變鋪好“柴堆”。

在降本增效的大環(huán)境下，劇集的營(yíng)銷費(fèi)用整體在減少，錢也越來越花在刀刃上。基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，借助強(qiáng)體驗(yàn)、深交互、多鏈路的營(yíng)銷組合拳，抓住可能會(huì)被大家感知的點(diǎn)，做話題或做成短視頻“病毒式”傳播，已經(jīng)成為大部分劇集爆火的一條通用路徑。

劇集營(yíng)銷邁入迭代期

如果說直投廣告是劇集營(yíng)銷的1.0時(shí)代，上熱搜炒作純娛樂性、“奪眼球”的內(nèi)容是2.0時(shí)代，那么，劇集的營(yíng)銷目前正在邁入3.0的迭代期，也就是基于更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以口碑營(yíng)銷、社會(huì)熱議話題為抓手，提升觀眾互動(dòng)和討論的熱情，讓觀眾自覺充當(dāng) “自來水”，為好內(nèi)容打call。

這種迭代首先是源于長(zhǎng)視頻的內(nèi)容升級(jí)，《繁花》的所有營(yíng)銷都是基于為觀眾創(chuàng)造了稀缺的高品質(zhì)觀劇體驗(yàn)，無論是敘事、人物還是獨(dú)特的“王家衛(wèi)”式美學(xué)、值得一品再品的細(xì)節(jié)，都為各種話題營(yíng)銷提供了天然而堅(jiān)實(shí)的土壤。

從好內(nèi)容出發(fā)來做營(yíng)銷，才不會(huì)讓觀眾有割裂感。在3.0時(shí)代，內(nèi)容與營(yíng)銷雙線并進(jìn)，形成了一種更客觀、長(zhǎng)效的“雙輪驅(qū)動(dòng)”模式。

其次，長(zhǎng)視頻的用戶越來越年輕化，Z世代們渴望從劇集中獲得價(jià)值認(rèn)同和精神寄托，傳統(tǒng)局限于演員、劇情本身的營(yíng)銷思路，已經(jīng)不能滿足他們的情感需求，這也是劇集內(nèi)容升級(jí)與營(yíng)銷迭代的推動(dòng)力之一。

與此同時(shí)，短視頻的巨大流量正改變著劇集行業(yè)的營(yíng)銷玩法，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，儼然是一個(gè)天然的發(fā)酵池和引流池。把劇集的每個(gè)巧思用短視頻進(jìn)行放大，以內(nèi)容種草勾起大眾的追劇欲望，為劇集源源不斷制造關(guān)注度，是吸引互聯(lián)網(wǎng)高活躍用戶和路人盤的重要一步。很多時(shí)候，一個(gè)劇情片段、一句臺(tái)詞、一個(gè)眼神，都有可能成為擊中網(wǎng)友內(nèi)心的“爆點(diǎn)”，從而吸引他們到平臺(tái)追劇。

在此基礎(chǔ)上，通過達(dá)人的粉絲和用戶的社交關(guān)系助推劇集的破圈裂變和口碑?dāng)U散，就能在層層級(jí)級(jí)的話題引爆中放大劇集的聲量與熱度。

目前，源源不斷生產(chǎn)好內(nèi)容、走“高質(zhì)量增長(zhǎng)”的可持續(xù)發(fā)展道路，已經(jīng)成為各大平臺(tái)的共識(shí)。而與好內(nèi)容調(diào)性高度契合、雙向奔赴的好營(yíng)銷也越來越重要，多個(gè)維度的數(shù)據(jù)都表明，新劇的關(guān)注度與宣發(fā)效果仍成正比，“裸播劇”空降后依然離不開各種營(yíng)銷。

在用戶注意力被逐漸分散的時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不斷被推翻，影視作品與觀眾連接方式已經(jīng)悄然發(fā)生變化，如何讓好內(nèi)容吸引更多的觀眾，讓用戶觸達(dá)轉(zhuǎn)化更精準(zhǔn)，是劇集方和平臺(tái)方必須直面的課題。