斑馬消費 陳碧婷

現實再一次證明了“香噴噴”的烘焙行業不好做。

猶記得2021年，烘焙行業可謂是資本的寵兒，投融資事件的數量和金額均達高峰，分別為19件和65.8億元。

彼時，新中式烘焙雙子星——墨茉點心局、虎頭局更是被寄予厚望，成為攪動烘焙行業競爭格局的鯰魚。

然而，不過兩年時間，不僅墨茉點心局、虎頭局自身難保，克莉絲汀、桃李面包等老玩家也深陷泥潭。

行業急轉彎，有人翻車，也有人悶聲做大做強。2023年，稻香村、好利來、瀘溪河等品牌均通過穩扎穩打，在烘焙行業站穩腳跟。

2024年，烘焙食品行業有望繼續保持穩定增長，面對愈來愈多的新老玩家，更加激烈的市場競爭，更多烘焙品牌又將走向何方？

冰火兩重天

2023年，烘焙行業可以用“冰火兩重天”來形容。

LadyM、雷諾特、LeTAO等國際知名品牌接連倒閉關店，豪擲1個億、擁有無數明星背書的昂司蛋糕在2月黯然離場，多位明星參股的牛角村已在破產清算中......

就連大火的虎頭局也在艱難求生。盡管2023年年初，虎頭局收到兩筆融資，但杯水車薪，難以遏制頹勢。

目前，虎頭局北京、上海、廣州、杭州、南京等地的線下門店已經全部關停，只有武漢門店還在運營，且僅剩7家，與最高峰的80多家相距甚遠。

墨茉點心局也是類似的情況，接連關閉了杭州、武漢的門店。11月底，北漂不足兩年的墨茉點心局在京門店也全部關停。

據官方小程序顯示，當下，墨茉點心局在全國正常營業的門店有40家，且均位于長沙、常德、衡陽、邵陽、株洲等湖南省內城市。

雖然退守大本營，能為這些品牌爭得一線生機，但從長遠來看，在激烈的競爭下，這些品牌后續發展不容樂觀。

不只是行業新貴們紛紛“倒下”，就連“前輩大佬”也步履維艱。2023年，“烘焙第一股”克莉絲汀總部已人去樓空。

桃李面包在增收不增利的泥潭中“苦熬”；麥趣爾前三季度虧損同比增加79.88%；專注高端市場的元祖股份，雖然三季度再創營收新高，但盈利僅增1.1%。

據《2023美團到店餐飲品類報告之烘焙行業疫情后發展變化洞察》顯示，2019年美團TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再營業，32家縮減了門店的數量。

與更多烘焙品牌接連上演大逃亡不同的是，在烘焙圈的低潮期，仍有許多品牌屹立不倒，頑強活了下來。

比如瀘溪河，《2023新中式烘焙品牌持續增長策略研究報告》顯示，2019-2023年前10個月，瀘溪河門店數量的年復合增長率達到了45%，預計2023年營收突破25億元。

再比如好利來，不僅憑借爆款半熟芝士火出了圈，還不斷展開聯名營銷，在消費者心目中擁有持續影響力。

而北京稻香村、上海杏花樓、廣東咀香園等老字號企業也正在迎來春天。“稻香村零號店”在2023年春節期間，門店排隊時長甚至達4小時以上。

急于求成，適得其反

首先要指出的是，烘焙品牌在過去一年加速衰落，主要是因為網紅經濟退潮，消費者在消費環境變化之后，更加追求性價比。

比如，雷諾特的招牌甜品“秋葉”，售價為88元；LadyM一塊蛋糕的售價多在68-75元之間……

消費市場爆發時，大家愿意花大價錢嘗鮮，但當大眾開始對消費進行擠泡沫，那些烘焙品牌很難讓消費者為了網紅營銷支付高溢價，自然很難維持下去。

與此同時，很多烘焙品牌在經營之初，沒有摸索到適合自己的盈利模式就盲目開店擴張，試圖讓生意跑起來，也為后來的隕落埋下禍根。

以虎頭局為例，靠國潮營銷大火，產品后續被同行模仿，復購率問題尚未解決，便在廣州、武漢、上海、北京等城市陸續開了80余家門店。

結果顯而易見，由于自身造血能力不夠，需要持續投入“彈藥”，但當前烘焙行業的融資情況不容樂觀，之后很多品牌關閉門店、拖欠員工工資也在意料之中。

企查查數據顯示，2023年烘焙賽道融資數量僅12起，相比去年22起，近乎腰斬，公開披露的融資金額更是不到去年的三分之一。

如果說新品牌成也資本，敗也資本的話，老玩家的失敗更多跟運營模式和產品落后于時代，轉型治標不治本有關。

比如桃李面包，面對東北市場紅利逐漸消散的難題，選擇開拓南方市場，但大手筆投入，卻因飲食習慣差異、市場競爭激烈等問題接連碰壁。

克莉絲汀也是類似的情況，先后提出打造西式冷鏈產品、嘗試過走健康路線，但產品老化，創新不足，沒有抓住年輕消費者的心。

由此來看，無論是對于新勢力還是老玩家來說，開店不克制，沒有收入支撐時，擺在眼前的，只有停擺和暴雷。

事實上，烘焙行業產品同質化嚴重，研發創新更難，再加上開店成本高、規模化難度大，品牌做出的每一個決定都需要慎之又慎。

以產品為核心

那些能挺過2023年的烘焙品牌，之所以一直不缺消費者，是因為它們不僅對開店保持理性和克制，還回答了如何維持曝光量、提升復購率、應對模仿者同質化競爭的長期運營問題。

烘焙行業面臨的首要問題是產品容易模仿，缺乏核心競爭力。然而，好利來有爆款半熟芝士，鮑師傅有肉松小貝，瀘溪河有明星單品桃酥。

北京稻香村、上海杏花樓、廣東咀香園等中華老字號不僅不缺知名度，還在設計和口味上均有創新，帶給消費者持續的驚喜。

比如，稻香村兔年禮盒在保留傳統的同時，又與當下消費者的喜好相結合，喚起新一代對老字號的記憶和認同。

持續打造爆款產品，也為這些品牌帶來更多熟客。不少網友表示，好利來靠半熟芝士可以下輩子衣食無憂。鮑師傅也針對小貝做縱向的口味延伸，進一步提升復購率。

反觀大多數網紅烘焙品牌，撕掉國潮包裝，產品本身并沒有什么顛覆式創新。虎頭局的產品跟對手極為相似，很難讓消費者感受到它的麻薯或虎皮卷具有明顯的味蕾優勢。

而從消費層面來看，烘焙行業依然擁有向好的發展趨勢和可觀的增長空間。艾媒咨詢數據顯示，2021年，中國人均烘焙食品消費量僅為7.7千克，消費市場尚未達到飽和。

《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》顯示，2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，預計2025年市場規模將達3518億元。

消費遠未飽和，市場規模又有不小的拓展空間，中國烘焙食品消費市場仍大有可為。

目前，已有其他行業的品牌紛紛切入烘焙賽道。比如，蒙牛推出一款品牌名為「一口樂趣」的高鈣餅干；奈雪的茶通過旗下公司投資了烘焙品牌“鶴所”；盒馬憑借“移山價”的榴蓮千層迅速抓住了年輕人的需求。

行業繁榮發展對玩家固然是利好，只不過，烘焙市場相對傳統，不是靠資本和網紅營銷短期之內能夠改變的，需要緩慢生長。能真正潛下心來做產品的品牌，才能笑到最后。