導語：

QuestMobile數據顯示，2023年，各平臺劇綜回暖態勢明顯，熱度內容帶來持續流量高峰，例如，《狂飆》播出期間，愛奇藝平臺日活峰值達到1.3億，《披荊斬棘第三季》收官，則給芒果TV帶來了近6000萬日活峰值。商業模式也集中發力，各家紛紛挖掘劇綜營銷價值、推出更多玩法模式。

總體上看，各平臺內容布局有所差異，但基本盤仍為劇綜；同時，短劇成為新興力量受到行業內關注，各個視頻平臺紛紛布局短劇內容，愛情題材成為最炙手可熱的短劇題材，預計未來還會持續爆發。

在線視頻用戶規模穩定，愛優騰平臺之間用戶同質化嚴重，且熱播劇各家分布均衡，因此，自制劇、獨播及內容聯動成為吸引用戶的突破點，尤其是自制，各家都針對圈層用戶推出了大劇，例如，愛奇藝的《云之羽》、騰訊視頻的《玉骨遙》、芒果TV的《大宋少年志2》，用戶構成中，35歲以下用戶分別占比超過53.0%、57.7%、58.9%。

受此影響，商業化方面，基于內容播放的貼片廣告為廣告主提供了豐富的曝光機會，同時曝光也向移動端集中，2023年下半年，移動端為在線視頻平臺貢獻了超過66%的視頻貼片廣告收入，同比增長12%……

具體怎么玩？不妨看報告吧。

報告總覽

一、2023年劇綜影整體市場回暖，平臺更注重內容和用戶價值

1、2023年“爆款開局”，各平臺積累內容集中釋放1.1 平臺商業模式集中發力Ⅰ. 2023年在線視頻平臺通過“內容精品化”、“會員服務體系建設”等一系列策略的實施，為平臺商業化取得階段提升

內容方面，一系列爆款作品接連刷新播放熱度；會員方面,天貓88VIP增加芒果TV會員權益兌換，生態體系之間相互合作。

Ⅱ. 平臺自制以及版權劇綜內容的創新與延續，為文娛市場帶來新亮點，視頻平臺縱深內容垂直建立護城河，精品內容的制作與發行，進一步拓展了相關產業鏈的合作

1.2 熱度內容帶動流量峰值2023年各個平臺手握多款爆款內容，接檔上映

根據QuestMobile數據顯示，《狂飆》播出期間，帶動愛奇藝平臺日活躍用戶規模峰值達1.3億，頭部作品引流效果顯著。

1.3 平臺內容發力點各有側重

Ⅰ. 各平臺內容布局有所差異，基本盤仍為劇綜

Ⅱ. 2023年，愛優騰上新劇集以獨播為主，芒果TV和咪咕視頻雙平臺聯播劇集增加

Ⅲ. 劇集題材類型多元化發展，愛情+古代/玄幻、懸疑+罪案為2023年最熱題材

Ⅳ. 2023年新上線綜藝，各平臺都以獨播綜藝為核心競爭力

Ⅴ. 旅游/生活/文化等+社交場景類綜藝流量增長更快，音樂相關演出類綜藝繼續聚焦用戶關注度

Ⅵ. 平臺布局網絡電影，并成為院線電影流量延展及商業化創新的重要渠道

Ⅶ. 2023年電影市場新IP繁榮，題材較集中在懸疑和喜劇

Ⅷ. 長視頻平臺同樣拓展短劇內容

Ⅸ. 短劇題材類型主要集中在愛情題材

1.4 TOP內容帶動平臺破圈

Ⅰ. 整體上，新增用戶基本與平臺用戶一致

Ⅱ. 爆劇具破圈屬性，主要為平臺拓展差異化用戶

Ⅲ. 網絡綜藝帶動平臺用戶新增及加強對女性用戶的影響

2、爆款劇綜類型接近，新賽道待突破

2.1 從劇集格局看，形成一強多大格局，持續吸引用戶關注

2.2 2023年在劇集流量的推動下，影視制作公司迎來“洗牌”，新老玩家競爭更加激烈，頭部廠牌如歡瑞世紀憑借豐富的制作資源及經驗以量取勝，新玩家如留白影視憑借爆款劇《狂飆》成功突圍

2.3 流量級明星出演劇集，能為作品收視打下基本盤，另一方面，爆劇也同樣拉動中腰部藝人的商業價值提升

2.4 從綜藝格局看，綜N代仍集中主要流量，新綜藝突圍同樣突出

3、頭部內容引領商業風向標

3.1 綜藝贊助廣告主跟隨流量青睞頭部IP

3.2 考慮綜藝贊助的品牌更關注節目的流量和獨家冠名權益

3.3 隨著內容流量增長，OTV廣告保持增長

QuestMobile數據顯示，2023年下半年，移動端為在線視頻平臺貢獻了超過66%的視頻貼片廣告收入，較去年下半年增加約12個百分點。

3.4 綜藝贊助合作的品牌相應增加了貼片廣告曝光，既有習慣OTV投放行業相應維持預算

2023年，電商、汽車品牌、生活服務平臺均增強了對貼片廣告曝光的營銷應用。

3.5 品牌OTV廣告投放主要為強曝光需求，部分品牌與內容贊助等整合營銷策略考慮

3.6 長視頻開屏廣告作為優質資源位，主要滿足品牌增強曝光需求

二、2024發展展望：基于核心價值拓展

1、劇綜市場發展方向：核心基礎不變，已知變化可能帶來影響

1.1 方向1：會員拓展仍是重點

同時，需要持續的優質內容生產為平臺會員帶來持續的增長點。

1.2 方向2：自制內容仍是差異化競爭重點，并以資源效用最大化為前提，聯合其他資源進行布局

1.3 精品短劇內容作為流量補充

從在線視頻平臺播放量觀察，當前短劇播放量以初具規模，但隨著長劇集的精品化特征，短劇也應探索出其精品路線。

2、2024綜藝題材方向規劃接近，部分優秀團隊跨平臺貢獻相近內容

2.1 2024年主要平臺綜藝排片節奏呈現差異化，芒果TV搶占開年檔，騰訊視頻Q2發力

2.2 近年來，頭部流量、中長尾流量再包裝和素人流量綜藝效果顯著，2024年規劃繼續延續這樣的趨勢

2.3 在“降本增效”“提質減產”市場環境下，小眾圈層和垂類賽道成為綜藝布局的發力點，各平臺的項目儲備積極對準潮流文化和更年輕市場

3、劇綜商業化拓展變化

為品牌創造更多觸達用戶的機會和銷售轉化的助力，是劇綜商業化拓展的重要方向

以展現劇綜營銷價值為核心，橫向拉長熱度周期創造營銷空間，縱向通過內容互動化與互動內容化深度卷動用戶心智。