過去一年，內(nèi)容電商領(lǐng)域似乎再難產(chǎn)生轟轟烈烈的造富神話，但也不缺乏話題度。章小蕙直播出圈、老國貨迎來“潑天的富貴”、貫穿全年的低價(jià)PK、年底東方甄選與董宇輝的“小作文”事件，均引起過數(shù)輪熱議。然而熱度起起伏伏，商業(yè)世界要追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不應(yīng)將重點(diǎn)放在如何造熱點(diǎn)，而要關(guān)注出圈現(xiàn)象背后的本質(zhì)與趨勢(shì)。品牌、平臺(tái)、服務(wù)機(jī)構(gòu)們顯然都意識(shí)到這一點(diǎn)，相比規(guī)模增長(zhǎng)，其過去一年的發(fā)聲頻頻提及審慎、精細(xì)、轉(zhuǎn)化效果、利潤(rùn)等關(guān)鍵詞。

2024年，效率、利潤(rùn)的重要性只增未減。從這一點(diǎn)出發(fā)，我們需要針對(duì)短視頻、直播電商等熱門營(yíng)銷形式，重新復(fù)盤、梳理以下問題的解法，為找增量、求利潤(rùn)撥開迷霧。

過去一年得失如何？在調(diào)整投入策略、打法方面，有哪些心得？

達(dá)人帶貨、品牌自播越來越卷，不同類型企業(yè)該如何走出價(jià)格戰(zhàn)困局、找到創(chuàng)新空間？

2024年，怎么才能少走彎路？哪些機(jī)會(huì)值得關(guān)注？

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為了回答上述問題， 第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合應(yīng)極數(shù)字（Yigrowth）對(duì)話了來自不同類型企業(yè)的行業(yè)專家，從多個(gè)視角分析短視頻、直播帶貨的機(jī)遇、困局與解法。

復(fù)盤2023??

價(jià)格力、用戶復(fù)購、UV價(jià)值是核心

Nint任拓集團(tuán)：2023年全域大消費(fèi)市場(chǎng)保持著比較穩(wěn)定的發(fā)展，內(nèi)容電商以較高的速度在增長(zhǎng)。其中，快消品驅(qū)動(dòng)了整個(gè)大消費(fèi)行業(yè)的增長(zhǎng)，食品保健、戶外服飾和家居服是代表性的高增長(zhǎng)行業(yè)。就直播電商來看，相比達(dá)人直播，店播是品牌主戰(zhàn)場(chǎng)；相比促銷型直播，內(nèi)容型直播更加受到消費(fèi)者青睞。

過去一年，價(jià)格力是破局重心，但消費(fèi)者并非只買平價(jià)品牌。以雙11數(shù)據(jù)為例，消費(fèi)者在美妝消費(fèi)上確實(shí)更加理性，但在戶外相關(guān)用品、旅游、3C以及寵物等市場(chǎng)上，存在消費(fèi)升級(jí)和精致化趨勢(shì)。

飛瓜：綜合來看，2023年各平臺(tái)的達(dá)人直播、品牌自播已進(jìn)入相對(duì)成熟的發(fā)展階段，抖音、快手的直播帶貨GMV保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)。其中，抖音平臺(tái)有46個(gè)品類的GMV超過百億元（2022年為27個(gè)品類），規(guī)模基本盤深厚的均為“顏值”相關(guān)品類，而同比增速較快的TOP5品類則指向健康生活方式、保值增值理念；130個(gè)品牌在抖音的GMV超過10億元（2022年為60個(gè)品牌）。

但也可以看到，頭部品類的增速已經(jīng)開始放緩，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌要從追求GMV突破轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶復(fù)購率和UV價(jià)值轉(zhuǎn)變。低價(jià)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的勢(shì)能在下降，品牌要更加關(guān)注打造高品質(zhì)貨品。頭部KOL仍然是新品快速爆發(fā)的重要推手，但他們通常要求極低的價(jià)格和較高的抽成比率，對(duì)品牌的渠道價(jià)盤造成壓力。接下來，品牌可能會(huì)轉(zhuǎn)向腰尾部KOL，尋找新的增長(zhǎng)支點(diǎn)。

企業(yè)投入精細(xì)化，尋求更直接高效的轉(zhuǎn)化方式

小紅書電商美護(hù)：2023年，美護(hù)品牌從只是在小紅書做營(yíng)銷，變成同時(shí)會(huì)來小紅書做生意、做經(jīng)營(yíng)，它們?cè)谶@里打開新市場(chǎng)、找到新用戶。上半年的時(shí)候，品牌的想法還是先做哪些事情試試水，到下半年，他們就想要更多的了解哪些事情一定要做，以此來規(guī)劃2024年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)配置和預(yù)算。

在電商體系內(nèi)，品牌是在泛人群中多次觸達(dá)尋找精準(zhǔn)流量。如何從多維度找到自己的目標(biāo)群體，以及這個(gè)群體中具有向心力的人，非常復(fù)雜。小紅書買手的價(jià)值就在于幫助品牌快速找到核心用戶、收集用戶反饋并進(jìn)行共創(chuàng)，使得這類美護(hù)品牌在初始階段就能找到生意的確定性。

衛(wèi)仕：大環(huán)境的挑戰(zhàn)、品牌預(yù)算的收縮倒逼著品牌營(yíng)銷從飄在天上變得更加接地氣、貼近用戶，但不變的是品牌的本性，即為用戶創(chuàng)造價(jià)值，這是營(yíng)銷之“道”。

從術(shù)的層面看，2023年我們有一些調(diào)整。比如我們縮減了傳統(tǒng)廣告投放預(yù)算，增加了對(duì)KOL等品效合一渠道的投入，首次邀請(qǐng)達(dá)人直播探廠，希望離用戶更近；直播帶貨方面，增加了對(duì)達(dá)人直播的投入比例，我們認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是需要大家一起帶動(dòng)起來的，品牌自己的影響力相對(duì)有限。

門牙視頻：過去一年，品牌預(yù)算縮減、更加注重轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，整個(gè)短視頻行業(yè)也變得更卷，很難預(yù)判什么樣的內(nèi)容、達(dá)人才能達(dá)到品牌的投放要求。面對(duì)這些不確定性，我們做了很多調(diào)整：在美妝和母嬰基礎(chǔ)上拓展了家居、3C數(shù)碼、汽車等新的賽道；重點(diǎn)布局抖音的同時(shí)，也把重心向小紅書傾斜，組建獨(dú)立團(tuán)隊(duì)進(jìn)行紅人孵化和內(nèi)容創(chuàng)作；不斷進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)和達(dá)人迭代，提升內(nèi)容影響力。同時(shí)，我們與品牌的合作模式也更多元，比如與品牌方進(jìn)行深度共創(chuàng)、從聚焦種草開始嘗試更高效的短視頻帶貨，滿足品牌方的不同需求。

寶尊集團(tuán)：當(dāng)下，消費(fèi)者的購買決策更趨審慎和理性，因此提升營(yíng)銷效率成為品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵詞；布局全域的同時(shí)，我們需要考慮將不同平臺(tái)和生態(tài)下的資源進(jìn)行整合以提升效率，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長(zhǎng)。

Yigrowth：過去一年，明顯感覺到品牌更重視利潤(rùn)，全方位精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，倚重轉(zhuǎn)化確定性更強(qiáng)的自有渠道。我們服務(wù)品牌的時(shí)候，也需要考慮怎么建立核心壁壘。服務(wù)品牌要解決的是生意增長(zhǎng)的連貫性問題，也就是整效銷品合一，提供從咨詢、種草、分銷、建立品牌等一站式解決方案。我們希望跟品牌綁定更深一點(diǎn)，能夠真正解決他們的更多問題。

若羽臣：這幾年我們不斷增加對(duì)抖音、小紅書的投入，2023年淘外生意占比基本翻倍增長(zhǎng)。接下來我們將會(huì)加大品牌管理業(yè)務(wù)的布局，在代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的前提下，加速總代（全渠道經(jīng)銷）業(yè)務(wù)的拓展、繼續(xù)孵化新的自有品牌，在品牌不同的成長(zhǎng)階段中，沉淀良性的運(yùn)作模式。

品牌/口碑先行，不趕這輪低價(jià)潮

追覓科技：我們認(rèn)為精品化、重視口碑是2023年消費(fèi)市場(chǎng)的重要趨勢(shì)。品牌走過了以量驅(qū)動(dòng)的階段，要真正靠精品的爆款內(nèi)容帶動(dòng)流量或生意增長(zhǎng)，沉淀良好的口碑，打動(dòng)更加理性的消費(fèi)者。

雖然我們走過了資源有限的階段，但2023年還是強(qiáng)調(diào)回到?jīng)]有錢的狀態(tài)做營(yíng)銷，更加嚴(yán)格地把控預(yù)算，高質(zhì)量地花每一分錢。我們2023年非常注重產(chǎn)品質(zhì)量的打磨，沒有走低價(jià)路線，從偏中間價(jià)格帶全面變成行業(yè)內(nèi)最高價(jià)，營(yíng)銷側(cè)的素材也保持最高的推廣質(zhì)量，在每個(gè)營(yíng)銷出口保持一致，重點(diǎn)突出產(chǎn)品背后的技術(shù)創(chuàng)新和性能優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品高價(jià)做支撐。

衛(wèi)仕：寵物行業(yè)確實(shí)存在成交價(jià)格下行的現(xiàn)象。但我們還是堅(jiān)持用戶、產(chǎn)品這兩個(gè)核心，不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就去做一些價(jià)格和品質(zhì)較低的產(chǎn)品。2023年衛(wèi)仕反而推出了品質(zhì)更好、價(jià)格也相對(duì)更高的產(chǎn)品。對(duì)我們來說，用戶的需求是多層次的，中高價(jià)格帶的市場(chǎng)需求仍然存在。

AMIRO覓光：2023年品牌整體從“向外卷”轉(zhuǎn)向“向內(nèi)求”，修煉品牌內(nèi)功。我們慢慢想明白核心用戶、泛用戶是誰，選對(duì)用戶，選擇能夠?yàn)槠放茙沓掷m(xù)性增長(zhǎng)的營(yíng)銷方式。美容儀品類的受眾本身對(duì)生活有追求、比較精致的用戶，2023年我們減少了對(duì)于純粹追求性價(jià)比的用戶的觸達(dá)，也有意識(shí)地克制促銷打折等刺激生意的手段，更希望篩選出對(duì)科技類美容產(chǎn)品有興趣、有需求的用戶。

美容儀本身就是電子產(chǎn)品，需要不斷做產(chǎn)品創(chuàng)新，重視售前種草與售后服務(wù)，關(guān)注口碑，讓用戶認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值，從而帶動(dòng)對(duì)品牌的推薦和復(fù)購。2022年我們推出的覓光膠原炮采用黃金點(diǎn)陣的射頻技術(shù)，用戶可以邊貼面膜邊使用。這樣實(shí)際上是基于原本的護(hù)膚場(chǎng)景進(jìn)行延伸，極大提高了用戶使用美容儀的頻率，讓他們感受到實(shí)際效果。這樣對(duì)用戶心智的培養(yǎng)、使用習(xí)慣的養(yǎng)成都是有利的。

轉(zhuǎn)化、效率至上、帶貨策略如何調(diào)整？???????

根據(jù)平臺(tái)/渠道特性錯(cuò)位布局

追覓科技：我們對(duì)渠道的布局以抓機(jī)會(huì)為主，只要存在機(jī)會(huì)都會(huì)去做，但重點(diǎn)會(huì)有一些差異。比如東方甄選是為數(shù)不多可以賣高價(jià)品的直播間之一，這一年我們針對(duì)中端、高端系列進(jìn)行了深度合作，包括品牌專場(chǎng)；大多數(shù)主播希望產(chǎn)品有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，我們主要合作中端旗艦系列；對(duì)于要求較高優(yōu)惠力度的達(dá)人，我們控制了合作數(shù)量，不太希望陷入全網(wǎng)價(jià)格混亂的狀態(tài)。另外，我們和辛選集團(tuán)的主播矩陣做了很多合作，在入門級(jí)產(chǎn)品和下沉市場(chǎng)方面實(shí)現(xiàn)了比較重要的突破。

寶尊集團(tuán)：抖音作為娛樂性與互動(dòng)性比較強(qiáng)的平臺(tái)具有很強(qiáng)的展示性，天然就比較適合鞋服類型的品牌。比如寶尊旗下的品牌GAP在進(jìn)行直播時(shí)，主播就會(huì)通過不同的場(chǎng)景搭配、同時(shí)配合輕快的音樂，為用戶營(yíng)造舒適的直播體驗(yàn)進(jìn)而促進(jìn)銷售。而數(shù)碼家電、高客單價(jià)美妝等決策難度相對(duì)較高、注重服務(wù)的品類，就與天貓比較契合；一些偏生活方式、注重情感與場(chǎng)景營(yíng)銷的品牌，就比較適合在小紅書上通過口碑營(yíng)銷來帶動(dòng)其銷售或搜索的排名增長(zhǎng)。

多平臺(tái)布局的品牌，也需要基于不同平臺(tái)的客戶群體差異、場(chǎng)景差異去做精細(xì)化布局。比如寶尊服務(wù)的某咖啡品牌，它在天貓主要售賣杯子及禮品卡，在抖音主推飲品券，在小紅書則以情境分享為主，結(jié)合不同主題進(jìn)行新品推廣。

飛瓜：淘寶側(cè)重貨架電商，天然的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)下，商品和品牌的豐富度很高，直播帶貨主要用于提高用戶活躍度和黏性、商品轉(zhuǎn)化率。品牌的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是搭建起短視頻內(nèi)容矩陣，將流量從貨架延伸到直播帶貨。抖音全域興趣電商趨勢(shì)下，貨架場(chǎng)銷售規(guī)模持續(xù)上升，可優(yōu)化商品展示和推薦策略，品牌需要做好“全域內(nèi)容建設(shè)”和“全域商品經(jīng)營(yíng)”，才能實(shí)現(xiàn)更高效發(fā)展。小紅書適合種草營(yíng)銷，打通達(dá)人帶貨筆記增量可觀。視頻號(hào)處于流量藍(lán)海，品牌商家可大膽嘗試。

Nint任拓集團(tuán)：現(xiàn)在基本上沒有一夜暴富的紅利，主要是經(jīng)營(yíng)性的增長(zhǎng)紅利。從經(jīng)營(yíng)角度看，天貓是直接轉(zhuǎn)化場(chǎng)域，重點(diǎn)在提效；抖音的直播生態(tài)已經(jīng)比較成熟，適合標(biāo)品；小紅書正處于上升期，買手定位主打情緒屬性，就很適合情緒價(jià)值比較高的品類或者非標(biāo)品；視頻號(hào)也是一個(gè)值得關(guān)注的渠道，聚集了具有影響力的高凈值用戶（比如商界人士），很適合做To B（Boss）生意，那么對(duì)高客單價(jià)、需要建立信任關(guān)系的貨品，就存在更多機(jī)會(huì)。

Yigrowth：小紅書剛實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)搭建，品牌進(jìn)行小規(guī)模投入、測(cè)試，存在一定機(jī)會(huì)點(diǎn)。有一定品牌力的品牌，往往在小紅書已經(jīng)沉淀了一定體量的種草人群，可以考慮在小紅書投達(dá)播的商銷、做小紅書官方商城，直接轉(zhuǎn)化。我們了解到一些玩家投小紅書商銷的效果還不錯(cuò)。這個(gè)過程中，要注意對(duì)比品牌在淘天渠道的規(guī)模有沒有往下掉，如果沒掉，那小紅書帶來的就是增量。可以此逐步測(cè)試在小紅書的帶貨空間。

門牙視頻：我們有不同的團(tuán)隊(duì)分別運(yùn)營(yíng)抖音、小紅書，對(duì)平臺(tái)也有一些不同的感受。抖音適合做演繹類內(nèi)容，更容易出爆款，承接投放需求的品類和品牌類型也更寬泛。小紅書適合做真實(shí)的人設(shè)和內(nèi)容，出爆款的難度較高。相對(duì)而言，小紅書達(dá)人接商單的品類與達(dá)人自身特質(zhì)的關(guān)聯(lián)性會(huì)更高，我們只要輸出系列化選題通常能夠接到相關(guān)商單。

人貨場(chǎng)的創(chuàng)新與升級(jí)、精細(xì)化考慮

寶尊集團(tuán)：我們2023年的關(guān)鍵詞是穩(wěn)中有進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)、先立后破：一方面更加重視全域融合，在穩(wěn)定生意的基礎(chǔ)上發(fā)掘新的平臺(tái)機(jī)會(huì)；另一方面在媒介投放、CRM體系方面建立更精細(xì)的標(biāo)簽體系。2023年，寶尊成立了創(chuàng)意內(nèi)容商業(yè)中心，圍繞創(chuàng)意營(yíng)銷、視覺內(nèi)容和直播領(lǐng)域進(jìn)行布局，同年11月收購了一家頭部的抖音服務(wù)商。我們?cè)诓季痔熵垺⒍兑簟⑿〖t書、視頻號(hào)等全渠道的同時(shí)，希望在直播創(chuàng)意內(nèi)容方面做出更多突破，將直播打造為一項(xiàng)綜合能力。例如，我們?yōu)槟晨煜椘放婆e辦了一場(chǎng)LiveShow直播，把秀場(chǎng)搬到直播間，以T臺(tái)走秀的形式展示趨勢(shì)和新品，以及模特更換妝造、攝影師跟拍等場(chǎng)景，來提升用戶的沉浸感。

在此基礎(chǔ)上，我們?cè)偃タ紤]用戶轉(zhuǎn)化、提升忠誠度這些結(jié)果指標(biāo)。寶尊比較擅長(zhǎng)的就是為品牌精準(zhǔn)定義消費(fèi)者標(biāo)簽，進(jìn)而通過有效的營(yíng)銷以觸達(dá)消費(fèi)者。

追覓科技：測(cè)評(píng)號(hào)是一種非常值得關(guān)注的帶貨形式，他們會(huì)對(duì)不同品牌的產(chǎn)品、同一品牌不同系列的產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)。這種形式介于達(dá)人直播與自播之間，測(cè)評(píng)者本身就是某個(gè)行業(yè)的從業(yè)者，選品與自己的專業(yè)背景有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，也更專精（比如只賣掃地機(jī)器人和洗地機(jī)）。相比主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)的達(dá)人，他們更多靠專業(yè)性獲得消費(fèi)者信任。追覓也增加了對(duì)測(cè)評(píng)號(hào)的投入，有團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)合作行業(yè)內(nèi)的頭部測(cè)評(píng)號(hào)，甚至我們也做了自己的測(cè)評(píng)號(hào)。整體表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。

小紅書電商美護(hù)：一場(chǎng)直播要賣得好，前中后期的準(zhǔn)備工作是非常多的，需要大量的內(nèi)容創(chuàng)作、和品牌共創(chuàng)來鋪墊，思考用戶為什么要在這里買，買手的差異價(jià)值是什么？可能是個(gè)性化的解決方案、組合形式、折扣等等。

所謂的小眾（細(xì)分）需求，是將用戶大的需求逐步解構(gòu)，拆分為一個(gè)個(gè)具體的需求，對(duì)應(yīng)著更專業(yè)更有效的產(chǎn)品。買手并不是所有品牌都賣，他要考慮滿足什么樣的用戶需求、再去選擇與此相匹配的品牌。

優(yōu)秀的買手會(huì)像經(jīng)營(yíng)一家店一樣衡量筆記帶貨以及直播間單品容量，考慮到底是在某一個(gè)賽道上給到用戶更多選擇，還是盡可能精簡(jiǎn)、聚焦。不同選擇對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)思路不一樣，直播只是承前啟后的爆發(fā)環(huán)節(jié)。

門牙視頻：從內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)端看，過往我們會(huì)用一套方法論去孵化賬號(hào)、做內(nèi)容，客戶需求的變化倒逼我們根據(jù)內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)向進(jìn)行運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)的分類，對(duì)創(chuàng)作型達(dá)人、帶貨型達(dá)人、電商型達(dá)人規(guī)劃不同的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)，追蹤他們的深度用戶數(shù)、完播率、播放中位數(shù)等指標(biāo)。從商務(wù)端看，過去為客戶推薦賬號(hào)時(shí)，以內(nèi)容為主要標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在會(huì)更數(shù)據(jù)化。需要辯證看待爆款的價(jià)值，爆款內(nèi)容未必能帶來確定性的投放效果，能夠?yàn)榭蛻糌暙I(xiàn)確定性傳播、轉(zhuǎn)化和種草效果的內(nèi)容才是有價(jià)值的爆款。

目前，我們的生活方式記錄達(dá)人在承接品牌投放需求方面表現(xiàn)較好，包括泛知識(shí)類、生活方式分享類、價(jià)值觀和生活態(tài)度共鳴類。隨著內(nèi)容同質(zhì)化加劇，爆款的生命周期也在不斷縮短，我們內(nèi)容團(tuán)隊(duì)要不停地去做內(nèi)容迭代和內(nèi)容創(chuàng)新，同時(shí)去準(zhǔn)備很多系列化選題做測(cè)試，并且進(jìn)行營(yíng)銷場(chǎng)景、賣點(diǎn)展示技巧的創(chuàng)新。2023年下半年，我們至少有十位達(dá)人，每周都有爆款商單案例，給了我們很多信心。

若羽臣：規(guī)模增長(zhǎng)、高投產(chǎn)比是品牌的主要訴求，因此我們?cè)诜?wù)品牌時(shí)，傾向于以矩陣化合作的方式逐步沉淀效果好、可復(fù)用的達(dá)人池。另外，我們對(duì)所有項(xiàng)目都會(huì)做數(shù)據(jù)追蹤和記錄，能夠快速篩選出合作效率高、受眾和產(chǎn)品匹配的達(dá)人。

“做深”達(dá)人帶貨：從價(jià)格優(yōu)惠到深度共創(chuàng)

AMIRO覓光：在品牌前端種草已經(jīng)比較成熟的情況下，我們傾向于以增量思維看待達(dá)播，對(duì)頭部主播單場(chǎng)帶貨的價(jià)格機(jī)制相對(duì)克制，不希望高潛用戶是被低價(jià)吸引才購買。我們對(duì)達(dá)播的規(guī)劃會(huì)更加自播化，除了把達(dá)人作為銷售渠道外，也希望達(dá)人自身也是品牌的深度消費(fèi)者，能夠在產(chǎn)品推廣前期提供需求反饋、中期與品牌進(jìn)行深度內(nèi)容共創(chuàng)，最后才是帶貨。

衛(wèi)仕：我們對(duì)達(dá)人直播的態(tài)度是“雙向奔赴”，希望尋找雙方理念一致、注重長(zhǎng)期主義的達(dá)人，進(jìn)行更加深入的合作。2023年衛(wèi)仕邀請(qǐng)了100多位達(dá)人進(jìn)行探廠直播，借他們的鏡頭讓用戶了解衛(wèi)仕真實(shí)的生產(chǎn)場(chǎng)景、品控等。在帶貨時(shí)，我們也希望達(dá)人是專業(yè)的，能夠通過正確、科學(xué)的養(yǎng)寵理念來吸引用戶下單。

追覓科技：達(dá)人直播不僅是銷售環(huán)節(jié)，把控好細(xì)節(jié)，也可以很好傳遞品牌形象。我們認(rèn)為有兩件事情比較重要：第一，我們的員工會(huì)親自跟播，員工講出來的內(nèi)容是非常符合品牌形象的，我們內(nèi)部培養(yǎng)了一些助播，他們會(huì)適應(yīng)不同主播的直播風(fēng)格來講好追覓的故事；第二，在任何主播直播間都絕不做激進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)，更多以銷量增長(zhǎng)、人群的更大范圍覆蓋為主要目標(biāo)。只要上守品牌主權(quán)，下守價(jià)格底線，就不會(huì)出現(xiàn)明顯的沖突。

Yigrowth：達(dá)人直播經(jīng)過幾年的發(fā)展，營(yíng)銷手段、玩法越來越多，品牌的合作模式也在變化。2023年一個(gè)比較重要的趨勢(shì)是達(dá)人自播化，也就是品牌合作一些量級(jí)較小的達(dá)人，該達(dá)人每天都在播這個(gè)品牌的品。如果這個(gè)模型成立的話，品牌就可以直接孵化一些達(dá)人，當(dāng)成自己的自播號(hào)來經(jīng)營(yíng)。他們會(huì)對(duì)達(dá)人做品類詞命名，獲取用戶搜索品類詞的流量。但這種玩法并不適合所有品牌，目前有部分美妝和護(hù)膚的品牌在做，算是一個(gè)機(jī)會(huì)。

若羽臣：處于不同階段的品牌，要解決的核心問題也有區(qū)別。服務(wù)成熟品牌時(shí)，重點(diǎn)在于維護(hù)價(jià)格體系，避免混亂的價(jià)盤影響產(chǎn)品生命周期和利潤(rùn)率。服務(wù)中小品牌時(shí)，則需要我們幫助他們挖掘產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，找到人群契合的達(dá)人，促成合作與最終成交。對(duì)于不同需求的品牌，合作模式也有所不同，比如對(duì)ROI要求較高的品牌，更多推動(dòng)純傭合作模式，或者調(diào)高純傭合作的比例。

門牙視頻：內(nèi)容方面，我們會(huì)更根據(jù)達(dá)人特性和用戶需求，策劃獨(dú)家的、契合品牌需求的內(nèi)容；服務(wù)方面，我們過往更注重標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)服務(wù)模式，效率較高但個(gè)性化較弱，2023年做出了調(diào)整和優(yōu)化，以項(xiàng)目組的方式提供更有針對(duì)性、差異化的服務(wù)。

達(dá)人的商業(yè)價(jià)值分為傳播、種草、轉(zhuǎn)化三個(gè)維度，我們會(huì)根據(jù)不同賬號(hào)擅長(zhǎng)的方式對(duì)其定位。對(duì)于2024年新開拓的帶貨視頻，我們的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員對(duì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化模型探索出了具有較高確定性的方法論，比如選品、產(chǎn)品賣點(diǎn)的極致表達(dá)、達(dá)人篩選及效果對(duì)比，選擇出適合做帶貨視頻的人選。

飛瓜：頭部KOL帶貨效率持續(xù)下降，可以嘗試與品牌深度合作，例如參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定制專屬優(yōu)惠活動(dòng)等。品牌自播則應(yīng)關(guān)注打造超級(jí)單品，增加市場(chǎng)份額，降低營(yíng)銷成本。

品牌自播強(qiáng)調(diào)效率、精品、貼近用戶

小紅書電商美護(hù)：美護(hù)品牌需要明白直播間的功能到底是什么，是一個(gè)循環(huán)貨架，還是在直播間內(nèi)完成線下完成不了的事情。

品牌做自播需要追求好商品、精細(xì)刻畫內(nèi)容、更高效地進(jìn)行細(xì)節(jié)規(guī)劃與執(zhí)行，即好商品、好內(nèi)容、好種草、好運(yùn)營(yíng)。好商品能夠?yàn)樯碳覄?chuàng)造穩(wěn)定的流量入口。好內(nèi)容是和用戶更加有效、精確溝通需求的載體。做對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容，而不是自己想表達(dá)的內(nèi)容。

好種草在于更高效地完成這件事，包括KOL的精準(zhǔn)度、筆記數(shù)量與質(zhì)量、深度種草人群等維度。好運(yùn)營(yíng)即明確品牌訴求與經(jīng)營(yíng)策略，是做超級(jí)單品、第二增長(zhǎng)曲線還是高端系列，然后把這些布局和訴求落到自播體系中。

追覓科技：最開始在各平臺(tái)做自播的時(shí)候，可能對(duì)不同平臺(tái)有所差異，天貓、京東自播是品牌的大號(hào)客服，實(shí)時(shí)回答普通客服解決不了的問題；抖音自播則一開始就是銷售導(dǎo)向。現(xiàn)在隨著流量和渠道的融合，全網(wǎng)自播的職能是類似的，即獲取公域流量，將他們轉(zhuǎn)化為追覓的消費(fèi)者。區(qū)別在于，天貓、京東的自播間流量構(gòu)成是大部分店鋪流量加上小部分公域流量，自播間本身并不需要開疆拓土，而是承接住流量；抖音自播需要在公域內(nèi)和競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)，面臨的挑戰(zhàn)更高。

衛(wèi)仕：要從產(chǎn)品的使用場(chǎng)景出發(fā)，建立有效的溝通話術(shù)，找到消費(fèi)者需求，進(jìn)而優(yōu)化相應(yīng)的內(nèi)容和服務(wù)體驗(yàn)。品牌的很多內(nèi)容所聚焦的需求和場(chǎng)景一開始很主觀，離用戶太遠(yuǎn)，只有經(jīng)過測(cè)試才能發(fā)現(xiàn)問題。比如為貓咪選擇幼貓糧還是成貓糧，我們認(rèn)為是常識(shí)，但直播中發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)幼貓、成貓的區(qū)分并沒有那么準(zhǔn)確。我們的很多用戶是初次養(yǎng)寵，如果我們站在品牌的角度自說自話，不考慮他們的實(shí)際需求，溝通效率是很低的。

品牌在抖音和用戶建立信任是比較難的，如果讓消費(fèi)者對(duì)特定的人產(chǎn)生信任，再過渡到品牌，這條路徑會(huì)更有效。我的個(gè)人抖音賬號(hào)“衛(wèi)仕呂少駿”就是這樣一個(gè)直接和用戶溝通的渠道。我們希望借這個(gè)IP離用戶更近，以比較平和、細(xì)致的方式把產(chǎn)品與品牌講清楚。內(nèi)部已經(jīng)把這個(gè)IP作為業(yè)務(wù)的一部分，負(fù)責(zé)產(chǎn)品、品牌的同事都需要到直播間里傾聽用戶需求。一年下來，我認(rèn)為這個(gè)IP是衛(wèi)仕的首席客服、首席HR、首席產(chǎn)品經(jīng)理，收集到很多有價(jià)值的用戶反饋后，我們也愿意投入更多精力。

因?yàn)槲覀兪墙柽@個(gè)IP和用戶建立信任、向他們推薦衛(wèi)仕，因此我不會(huì)再講本身賣得比較好的產(chǎn)品，而是重點(diǎn)推一些新品，也是我自己的貓?jiān)诔缘摹＿@樣也更容易讓用戶對(duì)新品產(chǎn)生信任感。

展望2024?

在外部環(huán)境變遷中找增量

AMIRO覓光：隨著消費(fèi)者對(duì)美容儀的認(rèn)知程度不斷加深，我們自播的貢獻(xiàn)也不斷提高，2023年達(dá)播與自播基本持平。2024年我們也會(huì)更加重視自播板塊。另外，由于監(jiān)管政策的變化，我們的射頻美容儀產(chǎn)品將在4月1日之后被納入醫(yī)療監(jiān)管的范圍，這部分產(chǎn)品將會(huì)更多放在自播渠道；對(duì)于其他產(chǎn)品，還是會(huì)持續(xù)進(jìn)行達(dá)人合作。同時(shí)，我們會(huì)推出不同價(jià)格帶的產(chǎn)品，以及創(chuàng)新交互方式的產(chǎn)品，匹配消費(fèi)者的不同需求。

目前，美容儀品類的滲透率還是比較低的，2024年我們?nèi)詴?huì)回歸品牌價(jià)值、產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)化，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌與用戶的溝通，持續(xù)進(jìn)行用戶教育、內(nèi)容輸出，來提高用戶滲透率。

飛瓜：看好本地生活賽道的發(fā)展，中小商家有了新獲客渠道，品牌可從品牌定位、SKU布局、上新營(yíng)銷等入手，提高銷量。以海底撈為例，它是通過矩陣貨盤組合x產(chǎn)品上新營(yíng)銷不斷拉動(dòng)到店消費(fèi)：一方面，其UGC內(nèi)容集中于消費(fèi)攻略、菜品新吃法、服務(wù)體驗(yàn)等，精準(zhǔn)定位年輕人聚餐場(chǎng)景，同時(shí)推出代金券、主題套餐與單品折扣等多類型貨盤，滿足多樣化需求；另一方面，品牌在種草內(nèi)容、直播、貨架等場(chǎng)景均主推當(dāng)月新品，拉動(dòng)消費(fèi)者到店。

門牙視頻：橫向來看，我們堅(jiān)定看好汽車、3C數(shù)碼、家居領(lǐng)域，相信有更大的空間可以獲得商業(yè)變現(xiàn)，也會(huì)持續(xù)增加投入，孵化更多賬號(hào)；縱向來看，仍然會(huì)以內(nèi)容升級(jí)、達(dá)人迭代為關(guān)鍵詞，同時(shí)做好內(nèi)部效率的提升與進(jìn)化。對(duì)于新的技術(shù)，我們以小規(guī)模的特效工作室、AI工作室不斷進(jìn)行應(yīng)用嘗試，但目前主要用于提高素材生成、數(shù)據(jù)分析的效率，在提出內(nèi)容創(chuàng)意方面還沒有找到穩(wěn)定的產(chǎn)出模式。

Nint任拓：消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下，與平替、情緒性價(jià)值相關(guān)的賽道都存在比較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。從品類來看，保健品、戶外、3C在內(nèi)容場(chǎng)域的增長(zhǎng)表現(xiàn)也值得關(guān)注。

若羽臣：直播的發(fā)展，包括一些新興直播平臺(tái)，都還處于增長(zhǎng)階段。未來會(huì)有更多平臺(tái)引入直播帶貨機(jī)制，比如美團(tuán)現(xiàn)在開始做直播帶貨。我們的策略就是緊密關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)，保證在平臺(tái)有紅利期的時(shí)候，能夠及時(shí)進(jìn)場(chǎng)。

增加新興技術(shù)的應(yīng)用，內(nèi)容形式與場(chǎng)景體驗(yàn)提質(zhì)

追覓科技：接下來會(huì)關(guān)注直播帶貨形式和場(chǎng)景的創(chuàng)新。比如，數(shù)字人主播加入，能夠豐富互動(dòng)形式、擴(kuò)充直播時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)解決目前直播帶貨人力密集的問題，降低成本。元宇宙、AI被應(yīng)用于直播帶貨，能帶來更豐富的演示空間，打破目前的道具和空間局限，也有利于轉(zhuǎn)化效率的提高。

AMIRO覓光：很多初次接觸美容儀的用戶，很難理解產(chǎn)品參數(shù)、作用機(jī)理。如何才能讓他們認(rèn)可AMIRO覓光的產(chǎn)品更適合國人皮膚？我們嘗試過以不同水果類比膚質(zhì)，讓消費(fèi)者快速理解不同膚質(zhì)應(yīng)該選擇什么產(chǎn)品。2024年，我們也會(huì)繼續(xù)以可視化的小實(shí)驗(yàn)進(jìn)行場(chǎng)景創(chuàng)新。2023年抖音電商非常強(qiáng)調(diào)全域協(xié)同發(fā)展，直播間、商城、搜索等板塊相結(jié)合。2024年我們也會(huì)繼續(xù)重視內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，在短視頻、直播間、商城的引流環(huán)節(jié)做好協(xié)同與承接。針對(duì)不同類別的產(chǎn)品，也會(huì)開設(shè)更多直播間精準(zhǔn)服務(wù)于不同人群。

接下來，我們會(huì)持續(xù)將產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售、售后這個(gè)鏈路做好做深。我們會(huì)通過社交平臺(tái)等渠道充分調(diào)研、了解用戶需求，來支持產(chǎn)品研發(fā)；在種草、直播間等場(chǎng)景中，以用戶更好理解的方式進(jìn)行溝通，并優(yōu)化售后環(huán)節(jié)的服務(wù)與用戶體驗(yàn)，最終提升他們的認(rèn)可度和購買意愿。

衛(wèi)仕：2024年我們會(huì)基于年輕人的行為習(xí)慣，打造他們喜歡的體驗(yàn)、場(chǎng)景和高質(zhì)量的種草內(nèi)容，真正能夠體現(xiàn)衛(wèi)仕的品牌理念，建立消費(fèi)者心智。

若羽臣：總裁、明星等IP與品牌自播的結(jié)合，AR、VR等新技術(shù)的應(yīng)用，以及高質(zhì)量數(shù)字人加入，實(shí)現(xiàn)品牌自播的全時(shí)段低成本覆蓋，能夠帶來品牌生意的突破。品牌需要關(guān)注此類技術(shù)的應(yīng)用，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，提高執(zhí)行速度。

精細(xì)化！更加精細(xì)化！

小紅書電商美護(hù)：希望2024年美護(hù)品牌抓住機(jī)會(huì)來小紅書做生意。對(duì)集團(tuán)品牌來說可能考慮的是用哪一個(gè)事業(yè)群來做，或者核心品牌的哪些產(chǎn)品線來做，是不是一開始就強(qiáng)勢(shì)地錨定小紅書進(jìn)行交易。這也是我們最近和部分美妝集團(tuán)正在溝通的事情，幫品牌把小紅書的生意具象化。

從消費(fèi)者端，我們希望給到消費(fèi)者更高效更細(xì)分更專業(yè)的選擇。讓大家知道，美妝可以有更多的選擇。

原來大家在營(yíng)銷上打高點(diǎn)比較多，現(xiàn)在除了打高點(diǎn)還要跟典型人群做具象結(jié)合。品牌需要與用戶深度交互，了解在商品極其豐富的形態(tài)下，給到用戶的價(jià)值到底是什么。包括很多品牌做了豐富的產(chǎn)品線，如何讓用戶選擇。幫助用戶篩選清楚不適合的產(chǎn)品，也是件很重要的事。

寶尊集團(tuán)：品牌需要基于不同平臺(tái)的客戶群體差異、場(chǎng)景差異去做精細(xì)化布局。比如不同品牌在不同平臺(tái)都開通了粉絲群，在微信生態(tài)的重點(diǎn)是社交傳播，天貓與京東的重點(diǎn)是通過做好私域會(huì)員優(yōu)惠來促進(jìn)購買，小紅書的社群需要側(cè)重內(nèi)容，豐富與用戶的互動(dòng)形式。同一個(gè)平臺(tái)內(nèi)，不同群的功能也需要進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)群的功能來決定互動(dòng)深淺度、交互頻率。

Yigrowth：繼續(xù)圍繞“整”“銷”夯實(shí)我們的特色。同時(shí)，業(yè)務(wù)精細(xì)化程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，即針對(duì)不同的渠道、渠道背后的場(chǎng)景和人群進(jìn)行精細(xì)化布局，考慮怎么分配有限的資源、增長(zhǎng)點(diǎn)來自于哪里，在專場(chǎng)、自播化、短視頻投放之間如何做選擇，都是精細(xì)化的一部分。

若羽臣：2024年品牌對(duì)更加重視效果營(yíng)銷，對(duì)效率的要求也更高。一方面，未來達(dá)人合作模式、利潤(rùn)分配會(huì)更均衡健康；另一方面，我們自身需要對(duì)變化保持敏捷性，借助新技術(shù)對(duì)于提高工作效率、優(yōu)化細(xì)節(jié)、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、及時(shí)調(diào)整策略的價(jià)值，保持競(jìng)爭(zhēng)力。

Nint任拓集團(tuán)：2024年大爆不再，小爆機(jī)會(huì)仍有。底層邏輯是用對(duì)的人群標(biāo)簽做對(duì)的內(nèi)容標(biāo)簽，打?qū)Φ呢浧窐?biāo)簽。靠精細(xì)化標(biāo)簽體系在單平臺(tái)出圈后，品牌首先要考慮好下一步的擴(kuò)張方式，是找到更多有同樣痛點(diǎn)的人群，還是在同一人群內(nèi)找到更多的場(chǎng)景，這取決于產(chǎn)品本身。研究透徹單平臺(tái)再去考慮全域布局，因?yàn)槿蚴橇硪惶状蚍ā?/p>

全域協(xié)同

飛瓜：內(nèi)容和貨架協(xié)同發(fā)展已成為各個(gè)電商平臺(tái)和品牌的共同關(guān)注點(diǎn)。要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與貨架的無縫銜接，關(guān)鍵為內(nèi)容與商品是否做到緊密結(jié)合。

內(nèi)容場(chǎng)是興趣激發(fā)式的消費(fèi)，貨架場(chǎng)滿足用戶主動(dòng)消費(fèi)需求，通過產(chǎn)品、策略手段，讓所有內(nèi)容與商品平滑連接，讓內(nèi)容與貨架場(chǎng)的流量互通互聯(lián)。在內(nèi)容側(cè)，內(nèi)容圍繞商品進(jìn)行創(chuàng)作和分發(fā)，用內(nèi)容豐富商品信息。在貨架側(cè)，要提高店鋪的可逛性，重視店鋪的內(nèi)容建設(shè)。內(nèi)容電商發(fā)力貨架、貨架電商發(fā)力內(nèi)容，最終將“流量”變成“留量”。而電商行業(yè)的比拼，終究會(huì)回歸本質(zhì)、回到腳踏實(shí)地的店鋪經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，有了產(chǎn)品的“1”，才有無數(shù)的“0”。要將流量轉(zhuǎn)為持久的收益，品牌還得靠自身過硬的品質(zhì)。

Nint任拓集團(tuán)：標(biāo)簽科學(xué)是全域數(shù)字營(yíng)銷的底色，為營(yíng)銷增加科學(xué)的部分，減少玄學(xué)的部分，包括人群標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽、貨品標(biāo)簽、評(píng)價(jià)標(biāo)簽等維度，交叉分析，循環(huán)提效，助力增長(zhǎng)。除人群標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽、貨品標(biāo)簽外，評(píng)價(jià)標(biāo)簽指的是電商評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)反應(yīng)的標(biāo)簽。因?yàn)樗且奄徺I用戶的反饋，更加精準(zhǔn)。品牌可以根據(jù)評(píng)價(jià)標(biāo)簽，在產(chǎn)品功能、應(yīng)用場(chǎng)景、內(nèi)容種草、商詳頁賣點(diǎn)呈現(xiàn)、提高評(píng)價(jià)滿意度等方面做出優(yōu)化。很多品牌2023年剛意識(shí)到評(píng)價(jià)標(biāo)簽的重要性，還有很大提升空間。

重新思考品牌價(jià)值

衛(wèi)仕：我覺得品牌提供的是產(chǎn)品和商品，產(chǎn)品是為使用者服務(wù)的，商品是為購買者服務(wù)的。衛(wèi)仕是堅(jiān)定為使用者服務(wù)的品牌。我們可能不會(huì)刻意迎合寵物主的一些觀點(diǎn)，還是真正想為毛孩子們提供健康的產(chǎn)品。當(dāng)毛孩子的需求跟主人的需求發(fā)生沖突的時(shí)候，品牌就需要把科學(xué)養(yǎng)寵理念傳達(dá)給我們的購買者。寵物食品行業(yè)，健康、營(yíng)養(yǎng)的趨勢(shì)不會(huì)變。因此，我們的研究院除了配方和工藝，還在研究細(xì)胞、基因等，就是為了從根本上為寵物提供更健康、科學(xué)的產(chǎn)品。

寶尊集團(tuán)：首先，我們會(huì)持續(xù)針對(duì)直播創(chuàng)意進(jìn)行投入；其次，2023年3月份我們升級(jí)為寶尊集團(tuán)，包括寶尊電商、寶尊品牌管理、寶尊海外三條業(yè)務(wù)線，定位于品牌的數(shù)字商業(yè)伙伴，更強(qiáng)調(diào)技術(shù)性，參與品牌成長(zhǎng)的全鏈路。未來對(duì)于品牌的供應(yīng)鏈、運(yùn)作方式、生意決策可能會(huì)有更深度的參與。