2023年剛剛登頂全球手機銷量冠軍，但2024年卻被投行看淡，中國市場新年首周也出現銷量下滑。蘋果急了？

2024年新年伊始，蘋果借助迎新年開展了風風火火的大促銷，iPhone15全系加入降價，降價后iPhone15普通版到手價為4949元，進入4000元檔。

蘋果這次新春促銷產品門類非常齊全，iPhone和iPad降價幅度都有千元，Mac降價最多1400元。此外，蘋果三大電商渠道蘋果官方商城、天貓直營店和京東旗艦店都參與了促銷。

新春超低價促銷意欲何為？

蘋果每年都會在中國市場舉辦新春降價促銷，但似乎今年的促銷力度遠超以往，從而引發廣泛的關注。

1月15日，蘋果官網宣布將限時推出“新春優惠”活動：從1月18日至1月21日，以符合條件的支付方式購買包括蘋果指定產品，即可獲得從50元到800元不等的降價優惠。

澎湃新聞記者看到，蘋果這次官網降價幾乎包括了蘋果全系產品。其中，最新的iPhone 15系列所有機型、iPhone 14、iPhone 14 Plus或iPhone 13最多降500元；13英寸或15英寸MacBook Air（M1或M2芯片機型）筆記本最多降800元；iPad平板全系（iPad Pro/iPad Air/iPad/iPad mini）最多降400元；蘋果手表Apple Watch SE、蘋果耳機AirPods和Apple Pencil分別最多降200元、100元和50元。

不獨有蘋果官網商城，蘋果天貓店和京東蘋果旗艦店也都加入了降價促銷，且降價力度還大于蘋果官方商城。

1月17日晚8點，天貓年貨節正式開賣。其中，蘋果今年也加入了天貓年貨節活動。蘋果天貓旗艦店首頁也打出了促銷信息，1月17日20點至1月31日制定產品可享高達1600元驚喜優惠券，還可疊加免費分期。打開具體促銷信息頁，iPhone最多降價1000元。

三大線上銷售平臺中，京東平臺Apple產品京東自營旗艦店降價力度最大，京東年貨節，iPhone 15系列最高立減1050元、iPhone 14立減750元，1月18日晚8點下單可用。

2023年蘋果在中國市場運營可謂算相當成功。2023年第二季度，中國市場成為全球最大的iPhone市場，在歷史上首次超過美國。

日前，IDC發布的《全球手機季度跟蹤報告》中，IDC全球追蹤團隊研究總監Nabila Popal認為，盡管蘋果在中國市場面臨著越來越多的挑戰和來自華為的新競爭，但蘋果仍然取得了成功。蘋果的持續成功和韌性在很大程度上歸功于高端設備的日益增長，在積極的以舊換新優惠和免息金融分期的計劃推動下，高端設備目前已占到市場的20%以上。

不過，2023年的成功并不代表2024年依然能保持優勢。今年中國手機市場預計將止跌回穩，較去年會略有增長。但華為回歸后將給市場帶來更多競爭壓力。

從第三方數據看，蘋果iPhone在中國新年第一周“開局不利”。日前，投資銀行杰富瑞（Jefferies）的分析師在一份報告中表示，中國市場iPhone銷量在2024年第一周同比跌30%。

當手機銷量增長乏力時，蘋果一貫都是采用降價促銷、以舊換新、分期付款等多種方式來促進消費者購機、換機。令人印象深刻是2019年開春蘋果也開展了大力度的降價促銷，最終也取得了不錯的效果，蘋果當年逐漸在中國市場走出低估。

因此，蘋果年初就開始啟動大力度促銷增銷量并不例外。

投行看淡蘋果今年業績

蘋果在2023年手機銷量為2.346億部，市場占有率為20.1%，增幅為3.7%，取代三星成為全球銷量最多的手機品牌。

但投行卻看淡iPhone今年的業績，擔心需求不足，庫存過高。最近，兩家投行下調了蘋果的評級。

先是巴克萊銀行（Barclays）蘋果股票評級從“中性”下調至“減持”，并將目標價下調到了160美元，巴克萊銀行預計，蘋果在2024年有可能要下跌超15%。

巴克萊銀行分析師Tim Long認為，iPhone 15銷量不佳的情況還將持續；iPhone16雖然還沒有發布，但預期不會有重大升級能夠刺激消費者更新換代。巴克萊銀行還指出，消費電子的頹勢可能仍將持續較長時間，這對蘋果來說，是個巨大的挑戰。

隨后投行Piper Sandler的分析師Harsh Kumar下調了對蘋果的評級，理由是對iPhone需求不足的擔憂。

Kumar認為蘋果手機銷量增速已見頂，擔心其2024年上半年的手機庫存過高，將其評級由“增持”下調至“中性”，并將目標股價下調15美元至205美元。然而從2020年3月以來，Kumar一直看好蘋果。

投行認為，蘋果在中國市場會有面臨不小壓力。巴克萊銀行在報告中指出，在蘋果最大的市場之一中國，iPhone 15銷量“乏善可陳”，并且“Mac、iPad和可穿戴設備缺乏反彈”。

據市場調研機構Counterpoint的數據追蹤，iPhone15發布后的17天內銷量較iPhone14下降了4.5%。

蘋果市值被微軟超過

由于投資者擔憂蘋果接下來的業績，蘋果股價最近也出現不小調整，而微軟近期股價上揚創出新高。

就在1月12日，市值2.87萬億美元的蘋果被在過去一年中市值增長超1萬億美元的微軟超越。根據道瓊斯市場數據，微軟市值上一次領先于蘋果是在2021年11月。

不過，蘋果今年并沒有全無亮點，外界對即將上市的混合現實頭顯Vision Pro抱有很高的期待。

2月2日，蘋果將在美國市場正式上市銷量Apple Vision Pro，起售價3499美元。如果這款產品在美國獲得不錯的市場反饋，蘋果接下來將在全球市場發售，從而帶來更多的銷量。

1月16日，天風國際分析師郭明錤發文稱，蘋果公司可能在WWDC2024（計劃6月舉辦）前，于美國以外市場發售Vision Pro。

針對目前蘋果不在美國以外市場發售Vision Pro的原因，郭明錤分析大概有兩點原因：第一，初期Vision Pro供應有限。第二，先在美國市場驗證銷售流程能順利運作。若上述能越早解決，則Vision Pro將越快在更多國家上市。

蘋果CEO庫克曾表示，這款設備標志著計算技術新時代的開端，“如同 Mac 將我們帶入個人計算時代，iPhone 將我們帶入移動計算時代，Apple Vision Pro 將帶我們進入空間計算時代?！?/p>