1月10日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合應(yīng)極數(shù)字（Yigrowth）首度發(fā)布2023中國品牌出海聲量TOP100，大致描繪出當(dāng)下中國品牌出海的全景。基于OneSight營銷云數(shù)據(jù)庫中所覆蓋的十余個行業(yè)大類、近萬個中國出海品牌在Facebook、Instagram、X（原Twitter）等海外主流社交媒體的公開數(shù)據(jù)，CBNData將繼續(xù)發(fā)布5大品類聲量榜，綜合評定2023年中國品牌出海社交媒體影響力，沿著品類脈絡(luò)追蹤中國品牌的出海軌跡。

假發(fā)品牌風(fēng)頭勝美妝，服飾賽道新生力量唱主角

在美妝個護品類，UNice、Luvme、Sunber Hair、BAISI Hair等假發(fā)品牌的表現(xiàn)尤為亮眼，在TOP10中占據(jù)四席。相對于國內(nèi)知名假發(fā)品牌Rebecca，它們更早將眼光放諸海外。2014年就開始出海的UNice來自“假發(fā)之都”許昌，經(jīng)過多年耕耘其已成長為北美假發(fā)市場的佼佼者；2019年開始出海的Luvmehair屬于“后起之秀”，追隨UNice的腳步通過跨境電商成長迅速。UNice和Luvme目前的核心市場均為北美，Statista數(shù)據(jù)顯示，2026年全球假發(fā)市場規(guī)模預(yù)計增長至132.8億美元，其中，北美假發(fā)市場2019-2020年的市場增長率高達(dá)30.35%。

CBNData發(fā)現(xiàn)，此類品牌多以最具展示效果和紅人效應(yīng)的Instagram平臺作為主要社媒營銷平臺。值得一提的是，除了發(fā)布產(chǎn)品試戴、紅人推廣和假發(fā)效果等日常產(chǎn)品內(nèi)容，品牌還會通過“兒童發(fā)型”、“頭發(fā)Meme”等與兒童、親子關(guān)系相關(guān)的趣味性內(nèi)容增強與粉絲互動。

圖片來源：OneSight營銷云-熱門帖文

美妝品類方面，SHEIN旗下的美妝品牌SHEGLAM拿下該榜單的第三名，國人熟知的新世代美妝品牌花西子、花知曉、菲鹿兒等也表現(xiàn)不俗。在社交媒體運營方面，它們多通過紅人營銷、妝容展示、妝前妝后對比等內(nèi)容進行產(chǎn)品營銷，相較國際品牌更“勤奮”也更樂于投入。在社交媒體上高頻次發(fā)布、高顏值展示和高福利促互動是此類品牌的運營法寶。

此外，脫毛儀品牌Ulike 以及美瞳品牌TTDeye、moody的上榜也值得關(guān)注。這意味著，國內(nèi)新消費品牌培育出的品類新生力量也在撲向海外，與此同時，這股新消費浪潮也溢出國內(nèi)，在海外催生了新的品牌生力軍。

服飾品類方面，除了安踏、特步等傳統(tǒng)品牌外，上榜品牌幾乎都是專注海外市場的新興品牌。排名第一的Zeelool是一家來自于鄭州的眼鏡品牌，憑借高性價比與成功的紅人營銷，出海三年其業(yè)務(wù)范圍就已經(jīng)覆蓋全球150個國家和地區(qū)，粉絲數(shù)達(dá)500萬。根據(jù)億恩網(wǎng)報道，2022年其獨立站的年收入在2500萬到5000萬美金之間（約等于1.7億到3.4億人民幣）。

除Zeelool外，賽維時代也是該品類中重要的頭部玩家。賽維時代成立于2012年，主要通過亞馬遜、Wish、eBay、沃爾瑪?shù)鹊谌诫娚唐脚_和獨立站開展業(yè)務(wù)。榜單中，除了主品牌外，旗下內(nèi)衣品牌Avidlove、家居服品牌Ekouaer、男裝品牌Coofandy紛紛上榜，可見其已經(jīng)形成出海的品牌矩陣布局。

在社交媒體玩法上，獨特的社群私域運營是其不同于其他品牌之處。與其他品牌只為消費者和愛好者設(shè)置“私密群組”不同，賽維時代旗下品牌的公開群組會發(fā)布主頁沒有的產(chǎn)品樣式和優(yōu)惠來吸引那些正處于觀望階段的消費者，私密群組則提供給消費者自發(fā)交流形成UGC吸引力。

茅臺飄香海內(nèi)外，茶飲品牌布局正酣

食品飲料榜單中，茅臺、李錦記、青島啤酒包攬了TOP3的位置。作為傳統(tǒng)品牌，他們早已通過打通銷售渠道的方式進行海外布局。隨著社交媒體興起，這批“老字號”品牌也在積極加入社媒營銷“大戰(zhàn)”。

例如，2022年5月茅臺就依托Facebook、Instagram、Twitter（現(xiàn)X）、YouTube等海外社交媒體平臺，面向全球打造——“We have more”營銷活動，圍繞“更多團聚、更多感動、更多驚喜、更多藝術(shù)”等六個主題與海外消費者進行溝通，取得了不錯的效果。OneSight營銷云后臺數(shù)據(jù)顯示，茅臺的Facebook主頁中，該活動相關(guān)的多個話題仍然維持著長時間的生命力。

榜單中最值得關(guān)注的，還是茶飲品牌的批量上榜。2023年，同樣也是茶飲密集出海的一年，蜜雪冰城、CoCo都可、快樂檸檬、霸王茶姬、鹿角巷等品牌紛紛在海外展開布局。

嘉御資本投資總監(jiān)、跨境和電子商務(wù)組組長任廣向CBNData表示，把中國茶飲賣到海外的確是一門好生意。“我們也去歐美調(diào)研過餐飲創(chuàng)業(yè)市場，發(fā)現(xiàn)在美國、紐約和洛杉磯開奶茶店的門店成本結(jié)構(gòu)模型，和上海開一個店，數(shù)字基本上都是相同的，不過貨幣單位是從人民幣換成美元。”

阻礙中國茶飲品牌加速出海的還是差異化的市場。“在中國，茶飲品牌可能一個月能開200家店，但在美國一個月開個10家店、20家店已經(jīng)是算比較快的速度。因為海外的租賃流轉(zhuǎn)并沒有那么快，所以擴張速度很難跟上。”任廣解釋道。

雖然無從得知各家茶飲品牌具體的海外開店數(shù)據(jù)，但從社交媒體布局情況，大致可以看出其出海的市場指向。

OneSight營銷云后臺數(shù)據(jù)顯示，東南亞顯然是茶飲品牌的出海重鎮(zhèn)，其次是歐洲和北美。上文提及的五大品牌在東南亞的社交賬號數(shù)量達(dá)57個，是歐洲地區(qū)的3倍有余。其中CoCo都可的布局范圍最為廣泛，全球社交賬號數(shù)量達(dá)38個。相較之下，近兩年國內(nèi)勢頭紅火的蜜雪冰城和霸王茶姬距離開遍全球還有不少距離。

垂類家電品牌備受青睞，3C紅海市場仍有機會

作為早期布局全球市場的成功玩家，海爾、海信、美的、格力等國內(nèi)傳統(tǒng)品牌占據(jù)了家電品類榜單半數(shù)位置。這類品牌在獲得國外先進技術(shù)、成熟品牌、完善渠道、廣闊市場的同時，已然構(gòu)建起研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的全球一體化產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

與此同時，國內(nèi)新一波消費浪潮孕育出的清潔家電品牌也在追隨先驅(qū)者的腳步。以科沃斯、石頭、添可、追覓、云鯨為代表的掃地機器人品牌是近兩年家電出海中勢頭最為強勁的細(xì)分品類。這一局面的形成源于全球?qū)τ趻叩貦C器人的痛點比較類似，邊角覆蓋率和智能度的有待提升，為科技能力突出的新一代中國清潔家電品牌提供了新機遇。相比本土品牌，中國清潔家電品牌在社交媒體營銷方面，更注重輸出新型的家居概念，以科技力取勝。

除了清潔家電外，廚電品牌Cosori、個人護理品牌TYMO、科技品牌徠芬等垂直品類的頭部選手也榜上有名。與國內(nèi)打法相似，它們在海外也分別圍繞空氣炸鍋、直發(fā)梳、高速吹風(fēng)機等核心爆品展開，憑借差異化的產(chǎn)品定位與更激進的社交媒體營銷，一步步贏得海外消費者的青睞。

數(shù)碼3C賽道，無論是國外還是國內(nèi)，儼然一片紅海市場。但CBNData認(rèn)為，全景相機品牌Insta360和智能數(shù)碼品牌安克的成功仍有借鑒意義。Insta360抓住了全景相機的空白市場，通過研發(fā)創(chuàng)新在5年間成為全球化品牌；安克發(fā)現(xiàn)了海外3C配件市場中段價格帶的空缺，重塑了“質(zhì)優(yōu)價不低”的“中國制造”形象。以極致的產(chǎn)品滿足海外消費者未被發(fā)現(xiàn)的細(xì)分需求，中國3C品牌在海外同樣有可能獲得顛覆性的機會。

通過深入挖掘中國品牌海外聲量品類榜單，CBNData看到早期進行全球化布局的中國傳統(tǒng)品牌經(jīng)過數(shù)十年的積淀，已經(jīng)在海外站穩(wěn)腳跟。與此同時，不少新興品牌找準(zhǔn)了海外市場一些傳統(tǒng)品牌定位低端、在年輕一代消費者中品牌心智老化的風(fēng)口，通過技術(shù)革新、產(chǎn)品創(chuàng)新逐漸在精品優(yōu)價的中高端市場占據(jù)一席之地。他們與先行者一道，在世界范圍內(nèi)重塑中國品牌多元且鮮活的新面貌。

撰稿 | 天南星

審校 | 逆光、桬棠

標(biāo)題圖來源 | pexels