最近，互聯網上正在上演“文旅大戰”：河北文旅給宣傳片打馬賽克，河南文旅四天連發 100 多條視頻，湖北文旅找來李現和朱一龍……

而這波“文旅大戰”的起源，要追溯到 2024 年的元旦頂流——哈爾濱。

澎湃美數課以“旅游”“出游”等關鍵詞，在數說聚合平臺上檢索了近一年來多個城市的網絡聲量，發現哈爾濱的網絡聲量在元旦期間逐步攀升，并在 1 月 5 日達到熱度頂峰。在最高峰的數據上，哈爾濱直逼北上等大都市，甚至超過了成都、杭州等老牌網紅城市。

相比成都、杭州等老牌“長紅”城市，是因運動會、音樂節等大項目帶動了旅游相關的網絡聲量，哈爾濱的走紅則更為“樸素”。

伴隨“我姓哈”“爾濱”“南方小土豆”等熱詞的出圈，哈爾濱采取了一系列“討好”游客的舉動：市人大服務中心開放給游客住宿，邀請深山中的鄂倫春族到中央大街表演馴鹿，商家把凍梨切片擺盤以符合南方游客習慣……哈爾濱的爆火之路從此開始，2024 年元旦三天小長假就狂攬 59.14 億元旅游收入。

高漲的網絡聲量，能帶來多久的游客紅利？

不過，網絡上也有很多人擔心哈爾濱這“潑天的富貴”來得突然，也去得快。“淄博燒烤不就涼了嘛”，網絡上有這樣看法的人不在少數。

憑借著特色燒烤，淄博這座常住人口約 470 萬的城市，在2023年春天有了“網紅”“進淄趕烤”等流量標簽，并在同年“五一”當天達到流量高峰。但此后兩個月時間不到，淄博的網絡熱度就回歸了常態。甚至從 2023 年 7 月開始，有關淄博燒烤沒人氣的文章變得越來越多。

但網絡聲量對淄博旅游業的影響，實際上比很多人以為的要長久。

我們通過去哪兒網的數據，對比了不同城市在 2019 年和 2023 年中秋國慶假期的酒店預訂量指數，發現 2023 年淄博的熱度仍能持續到中秋和國慶假期，同期單日增幅為 900%。而同期其他老牌網紅城市基本都是在 200%上下浮動。

這背后，離不開淄博對游客的全方位呵護——推出了限價令，禁止燒烤、酒店漲價，開通了燒烤客運專線等。這些行動和態度，使得淄博擁有了至少長達半年的游客號召力。

在淄博之后，哈爾濱的“寵愛”“討好”型服務，也使得哈爾濱在 2024 年元旦三天接待了 304.79 萬旅客人次、收獲了 59.14 億元旅游收入，其中收入數據甚至要高于 2023 年中秋國慶八天假期的 54.82 億元。

也正是接連兩座“新晉網紅城市”接到的“潑天富貴”，讓越來越多的城市躍躍欲試。

多地文旅“各卷其卷”：人脈、局長、小編

卷人脈、卷局長、卷小編...... 在這一波的“文旅大戰”中，文旅局們在各個賽道上開卷，鉚足力氣爭當卷王。

我們統計了 2023 年至今的文旅相關的熱搜發現，在這場大戰中，多地文旅局最常使用的招數就是利用名人效應增加熱度——像江西文旅在線呼叫“江西老表”，劉濤為其助力宣傳；內蒙古文旅更是搬出鳳凰傳奇，玲花騎在馬背上威風凜凜，“我的草原我的馬，我想咋耍就咋耍”。

“卷”完人脈“卷”局長，“卷”完局長“卷”小編。前有文旅局長親自上陣，后有官號小編連夜剪輯。在冰雪大世界里，哈爾濱阿城區文旅局局長跳起了舞；河南文旅也急了，官號小編一夜剪出 33 條視頻，主打一個“題海戰術，勝在數量”。

圖為河北文旅爭當“卷王”。圖源于 抖音

除了自己埋頭苦干，多地文旅局也互相聯動喊話。比如在爭奪卷王的過程中，河北卷王就遭到了山西文旅的宣戰。在這些“花活”之外，也有文旅因服務和當地特產上了熱搜，像是丹東文旅局長赴哈爾濱送草莓。

盡管多地文旅局都各顯神通，想讓自己在這場大戰中有一席之地，但像哈爾濱、淄博這種現象級的討論并非那么容易復制。目前，哈爾濱、淄博仍然是文旅熱搜中出現次數最多的兩個城市，其中哈爾濱登上熱搜的次數更是超過了 10 次。

不過這場空前的文旅聲量 PK，也讓一些城市的文旅部門“卷”上熱搜，有了被更多人看見的機會。2023 年 4 月 27 日，濰坊文旅局長淄博燒烤攤瘋狂攬客的詞條成為熱搜，獲得 1.1 億閱讀量。當晚，濰坊文旅局長針對此事的回應又成為新的熱搜話題，獲得 408.8 萬閱讀量。2023 年初至今，濰坊一共登上了 5 次熱搜。

除此之外還有曾因為丁真走紅的四川省甘孜州，憑借文旅局長劉洪上場拍變裝視頻等話題多次登上熱搜。

各地文旅局之間的“各卷其卷”仍在繼續，這背后實際上是近年的一個旅游新趨勢——社交媒體改變了“網紅城市”的基因，讓部分城市有了出圈的機會。

2023 年出名的瓷器之都景德鎮、邊境小城延吉、全民“村超”的榕江，都能驗證了這種趨勢。盡管這些城市規模并不算大，也沒有多少奇光異景，但它們的地方特色在網絡流量的助力下也進入到了大眾視野，從而躋身“新晉網紅城市”之流。

復旦大學新聞學院教授張志安在《湃客 Talk》中提到，社交網絡上的“網紅城市”開始更多與生活場景相關，不再只是傳統的城市標志景觀。

即使是老牌大都市上海，最近在社交媒體上的話題火熱也是因為電視劇《繁花》重現的 90 年代上海風貌。這部劇使得上海話、當地街道建筑和美食再次出圈，昔日美食街黃河路又現“繁華”。可以發現，無論是老牌網紅城市，還是新晉網紅城市，打造城市 IP 的時代已經來臨，而社交網絡是不容忽視的重要途徑。

“現在，城市里能讓人去參與、體驗分享的場景越來越多，共同構成了各種持續不斷的網紅基因。這些場景往往跟人的消費體驗和情緒價值非常相關，而且是可參與、可進入、可分享的，這樣就可能帶動整座城市。”張志安說。

不過，這些熱度能否轉換成實打實的城市吸引力，依然取決于運營者的應對能力。

今年一月初，澎湃新聞一篇名為《迎接城市 IP 時代》的社論就提到，“一個城市 IP 的成功，不僅可以吸引游客、提振經濟，更能有效地提升城市的形象與知名度”，而能否成功把“流量”轉化為城市發展的“存量”，取決于城市的“運營、維護、管理、服務的意識”。

參考資料：

1.澎湃新聞-【社論】迎接城市IP時代，https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_25938237?from=HOTQRCODE&hotContIds=

2.澎湃新聞-2023年出圈的城市，今年年輕人還買賬嗎？｜湃客Talk，https://mp.weixin.qq.com/s/6bQGKet06a56DQMVJFuUng