到底是來看電影，還是來看雪的？

新年新氣象，電影市場迎來開門“噱”（雪）。

在全國，不少影院延長營業時間、增加排片量，優質的影片和新穎的觀影體驗，點燃大家的觀影熱情。

今年的電影跨年檔的關鍵詞毫無疑問是“儀式感營銷”

大片云集的同時，各大影院還創新推出豐富多彩的觀影體驗活動，讓觀眾"儀式感"拉滿。

電影《一閃一閃亮星星》推出了跨年特別版"下雪場"，觀影期間影院會有"雪花"飄落下來，深受年輕人的歡迎。

電影《泰勒·斯威夫特：時代巡回演唱會》開放"跨年嗨唱"場，吸引大量歌迷集體觀影，跟隨著偶像的歌聲放聲嗨唱。

《金手指》的暴富場，送金色的一桶爆米花，宣傳口號是“新年第一桶金，一桶暴富”。

《潛行》的彩票場，送觀眾大樂透的彩票，可以拿回去自己兌獎。

《年會不能停！》啤酒場給觀眾發啤酒，邊喝啤酒邊看喜劇人大聯歡。

而《非誠勿擾3》甚至搞起了橙子場，用非“橙”勿擾的諧音梗，給觀眾再添銀幕之外的新包袱。

媒體報道稱，不少觀眾表示：“就比較有儀式感，在電影院挺浪漫，比較難忘?！?/p>

事實上，2022年播出的劇版《一閃一閃亮星星》表現稱得上“小爆”。

雖是播出成績最好的分賬網劇之一，但放到整個劇集市場中并不出挑，無論是口碑還是播放熱度表現都并非當時的頭部。

而此次下雪場，卻讓它真正出圈了。

如今，“下雪場”衍生話題不斷在社交媒體刷屏，飄雪創意不斷吸引大量觀眾購票，但同時也有一些網友吐槽影響體驗。

從網上流傳的一些圖片或視頻看，有的觀眾全身被“雪”覆蓋了厚厚一層，影廳內一片狼藉……

一場預先設計好的人工雪，下出了“理想很豐滿，現實很骨感”的味道。

同時，圍繞“下雪場”營銷，微博上出現了不少爭議，如“下雪場尷尬”“張萬森 局部暴雪了”等話題登上熱搜。

在實際執行上，制雪機等設備由于是易燃易爆物，因此很多下雪場最終只用幾個噴罐來應對，最終效果也大打折扣。

有的特殊場次，則干脆取消，或者在購票平臺上顯示有特殊場，但實際放映時與普通場無異。

一采用特殊場、儀式感為噱頭的營銷在預售階段、以及假期前兩日的確吸引了大量觀眾進場。

僅12月31日市場大盤就有7億元票房收入，但較高的退票率和1月1日開始，票房斷崖式下跌。

同時，觀眾曬出自己看“下雪場”的經歷，調侃的語言不乏歡樂的成分，電影的社交功能被放大，一定程度上又吸引了不少好奇的網友買票體驗，以展示“尷尬”為樂趣。

這是社交媒體的一種新興潮流，主要還是想贏得共鳴，因而《一閃一閃亮星星》便有了票房火的收獲。

但也很快出現了冰火兩重天。

如何看待跨年檔的電影營銷采用“儀式感”的方式？

儀式感營銷在電影以外的其他領域是否曾有過先例？

這種營銷方式有何特點？

對此，中國經營報記者張靖超和書樂進行了一番交流，本猴以為：

儀式只是開胃菜，沒有內涵的儀式，就流于形式。

儀式感的目的是增加人為代入感，來彌補沉浸感不足。

同時，通過儀式感的方式，刺激消費者來嘗鮮。

這種“儀式感”只能一時，作為噱頭存在，短期吸睛和戲精，卻難以真正吸金。

儀式感營銷普遍存在于各種市場領域，從家電的總裁簽售、演唱會的觀眾互動到裝修動工，以及城市營銷中的榮譽市民等。

此類營銷，大都通過各種不同的儀式感，針對個人或群體進行營銷，以期獲得特定目標群體的關注度、獲得差異感。

就其本質，依然是一種注意力經濟，通過參與程度不同而達成一種受眾主動參與的價值體現。

此類儀式感營銷，可適用的范圍較廣，方式方法也可根據其營銷的目標群體而具體設定，但往往效果一般，主要是首創首發帶來的傳播價值。

作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深TMT產業評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學出版社）