ReFa的確糊了，但美容儀這門生意永遠(yuǎn)不會(huì)糊。只要關(guān)于衰老和容貌的焦慮還在，那“ReFa”們就永遠(yuǎn)都會(huì)有市場。畢竟，一代人有一代人的“ReFa”。

作者 | 朝天椒

題圖 | 視覺中國

封面｜ReFa廣告片截圖

曾經(jīng)一兩千元的貴價(jià)美容神器，現(xiàn)在統(tǒng)統(tǒng)只要100塊。

前段時(shí)間，過氣網(wǎng)紅ReFa突然以一種詭異的姿態(tài)回到人們的視線。原因無他，前幾年還要托人花上千元從日本代購的美容神器，如今跌落凡塵，價(jià)格竟然低至100元。即便是在品牌官方渠道，這個(gè)價(jià)格也相當(dāng)于打了三折。

同時(shí)，曾經(jīng)與ReFa并稱為“美容三巨頭”的“洗臉儀”和“黃金棒”，如今同樣跌落神壇——一個(gè)常年被提名“敏感肌制造者”，而另一個(gè)早已被義烏批量生產(chǎn)成只賣9.9元的贈(zèng)品。

動(dòng)輒千元的瘦臉神器，已經(jīng)被中國工廠打下來了。（圖/淘寶截圖）

比集體成為“時(shí)代的眼淚”更慘的是，這些“眼淚”還是不太值錢的那一種。

靠粉紅稅，“ReFa”們賺麻了

買過ReFa的女孩們，一定還記得那場七八年前就開始的、無孔不入的大喇叭式營銷。

在當(dāng)年，電視正享受著最后一抹夕陽余暉，種草社交平臺(tái)還未成為主流，短視頻還是一個(gè)小眾賽道，各大網(wǎng)紅博主“接廣帶貨”還在使用長圖文這樣略顯原始的方式，某種程度上，拿捏了網(wǎng)紅和大V，就約等于拿捏了當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)。

ReFa就是在這樣的背景下火起來的，明星、網(wǎng)紅、大V甚至電視綜藝，幾乎每一個(gè)可以植入的渠道，都有ReFa的身影。ReFa的營銷策略，主打一個(gè)飽和式攻擊，雖不高明，但相當(dāng)奏效。

無孔不入的ReFa，就像一個(gè)頻頻串場的“綜藝咖”，以一種勞模般的姿態(tài)賣力刷屏，在消費(fèi)者頭腦中打下了“思維鋼印”。“ReFa能瘦臉”，就和“收禮只收腦白金一樣”，深深地刻在了消費(fèi)者的腦海里。

作為曾經(jīng)的“死忠粉”，Aki就是在當(dāng)時(shí)被鋪天蓋地的營銷所俘獲，“我是2018年4月買的，當(dāng)時(shí)真的被營銷沖昏了頭腦，關(guān)注的幾個(gè)博主都在推薦，我第一次刷到時(shí)嗤之以鼻，第五次刷到時(shí)將信將疑，刷到第十次時(shí)就已經(jīng)是‘誰都別攔我’的狀態(tài)了”。

Aki表示，2018年時(shí)ReFa的價(jià)格已經(jīng)降低了不少，當(dāng)時(shí)官方售價(jià)接近2000元，但已經(jīng)告別了更早前的溢價(jià)神話，代購價(jià)格普遍只需1000元出頭，“我當(dāng)時(shí)還覺得自己算抄底了，現(xiàn)在回頭一看，純純怨種”。

2018年時(shí)，ReFa價(jià)格就已經(jīng)開始“打折”。（圖/受訪者供圖）

當(dāng)然，對于ReFa的受眾來說，花四位數(shù)買美容儀，價(jià)格或許不是他們最關(guān)心的問題，效果才是關(guān)鍵。

如果認(rèn)真端詳手邊的ReFa，你很難相信這玩意存在多少配得上溢價(jià)購買的黑科技。

ReFa的設(shè)計(jì)十分簡單，最經(jīng)典的款式是一個(gè)手柄外加兩個(gè)滾輪，其余所有產(chǎn)品款式都不過是這一個(gè)基本形態(tài)的變體，主要的功效一直是對外宣稱的“提拉緊致”。在這一點(diǎn)上，ReFa打出的口號卻很自信——“每天只要3分鐘，就可以讓臉部往上提拉，恢復(fù)緊致”。

但仔細(xì)一琢磨，這種純靠滾輪物理提拉的手法，似乎跟路邊賣的牛骨刮痧板也沒啥太大的區(qū)別。這也就引出了ReFa核心科技兼最大笑點(diǎn)——“微電流”：據(jù)ReFa介紹，這是一種和人體生物電同樣的微電流，能夠“刺激肌膚細(xì)胞，提高新陳代謝，促進(jìn)膠原蛋白生成”。

再加上ReFa的充電方式，是在日常光照下完成的太陽能充電，更讓人覺得“ReFa有點(diǎn)東西”。此外，Aki還提到了一個(gè)在當(dāng)時(shí)看起來很酷的辨別真假ReFa的技巧，“就是看ReFa的頭能不能滑動(dòng)手機(jī)屏幕，不過現(xiàn)在看，其實(shí)也沒什么科技含量，畢竟觸屏筆也能做到”。

事實(shí)的確如此。有博主曾經(jīng)拆機(jī)ReFa，結(jié)果發(fā)現(xiàn)里面就是一塊太陽能板加幾根電線，內(nèi)部構(gòu)造維持了和外觀設(shè)計(jì)一樣的“極簡風(fēng)”。所謂的微電流，還沒有手機(jī)開機(jī)產(chǎn)生的電流大，其實(shí)際功效也要打一個(gè)問號。

甚至在更早的2016年，就有博主將ReFa吐槽為個(gè)人買過最沒用的美容儀，持類似觀點(diǎn)的使用者不在少數(shù)。

2016年就有用戶吐槽。（圖/微博截圖）

不過，也有人認(rèn)為“ReFa有用，不過要堅(jiān)持使用”，另一部分人則表示，使用ReFa需要配合按摩手法。這就讓關(guān)于ReFa是否有用的爭論，變成了“自由心證”。畢竟，使用者如果要證明ReFa沒用，那就必須要做到堅(jiān)持使用后才能發(fā)言，而能做到堅(jiān)持每天使用且配合手法的人并不多。

對此Aki不置可否，“我也是三天打魚兩天曬網(wǎng)，在我臉上確實(shí)沒有特別明顯的效果，后來搬家我嫌重就送朋友了”。

如果非要說的話，相比起難以驗(yàn)證的核心科技“微電流”，ReFa真正的“核心科技”也許是設(shè)計(jì)和營銷。

據(jù)Opanlaw數(shù)據(jù)，ReFa的母公司MTG在中國提起過15次知識(shí)產(chǎn)權(quán)與競爭糾紛訴訟，全部都是針對外觀設(shè)計(jì)專利的侵權(quán)訴訟。同時(shí)，據(jù)國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)公共服務(wù)網(wǎng)數(shù)據(jù)，MTG所擁有的303項(xiàng)專利中，60%都是外觀專利。

而創(chuàng)始人松下在成立MTG之前，做過二手車經(jīng)銷商，還賣過保健品和陶瓷。1996年MTG成立后，推出的拳頭產(chǎn)品是暖腳器，一直不溫不火，還曾因質(zhì)量問題面臨大規(guī)模的產(chǎn)品召回。直到2009年，MTG才終于靠ReFa美容儀一炮而紅。

外觀是MTG在專利申請上的主力。（圖/專利文書截圖）

而作為ReFa另一大“核心科技”的營銷，MTG也花費(fèi)不菲，從2016年到2020年短短四年間，每年投入便從58.02億元增至77.92億元。

大力出奇跡之下，營銷效果也相當(dāng)顯著。

據(jù)MTG招股書披露，2017年，MTG在包括中國市場在內(nèi)的海外銷售額占總比超過四分之一，而國內(nèi)的電商平臺(tái)貢獻(xiàn)了近半海外銷量。同時(shí)，ReFa還在日本名古屋生產(chǎn)基地，開辟出多條生產(chǎn)線專供國內(nèi)電商平臺(tái)銷售。

如果說，ReFa的垮臺(tái)，一半是因?yàn)槠湫Ч拇_難以驗(yàn)證，使用者口碑實(shí)在不算好，更別提復(fù)購；

那另一半原因，或者可歸結(jié)為營銷的失靈。

隨著社交媒體發(fā)展，“素人”的聲音開始被聽到，互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)不再為少數(shù)網(wǎng)紅、大V所拿捏。而反復(fù)被軟廣營銷騙進(jìn)去“殺”的消費(fèi)者，也逐漸厘清了其中的貓膩，開始對互聯(lián)網(wǎng)上的所謂“真誠分享”抱以警惕。

當(dāng)然，最終給予ReFa致命一擊的，仍然回到了產(chǎn)品上——2020年8月3日，深圳市消委會(huì)發(fā)布了一期美容儀產(chǎn)品的比較試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)ReFa的重金屬鎳含量超標(biāo)達(dá)33倍。

至此，ReFa的關(guān)鍵詞完成了從“瘦臉神器”到“智商稅”的轉(zhuǎn)變，名聲與銷量同時(shí)一落千丈。

據(jù)界面新聞報(bào)道，一位于2022年11月購買ReFa的消費(fèi)者表示，自己買到的是2018年1月生產(chǎn)的產(chǎn)品。五年還沒清完的庫存，造成了如今的ReFa價(jià)格大跳水。

ReFa2018年的庫存到2022年年末還沒清完。（圖/界面新聞）

曾經(jīng)身價(jià)不菲的網(wǎng)紅單品淪落到要“跳樓大甩賣”的境地，的確令人唏噓，不過這并不意味，這個(gè)品類會(huì)消失。

相反，“ReFa”們從未離開過。

貴價(jià)美容儀，真的更好用嗎？

ReFa的潰敗，自身是主要原因，但也離不開市場的變化。

ReFa的成功，讓其他日本廠商以及國內(nèi)商家看到了商機(jī)，也紛紛開始集中力量專攻美容儀市場。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，在ReFa已經(jīng)潰敗的2021年，中國家用美容儀市場規(guī)模已經(jīng)接近100億元，且年復(fù)合增長率超過了30%。今年“6·18”和“雙十一”，單日銷量突破億元的品牌不在少數(shù)。

后來居上的玩家，無論是在功能、營銷抑或是價(jià)格上都更加內(nèi)卷。

從功效上來看，后來者使用的技術(shù)多集中在激光、強(qiáng)脈沖光、射頻技術(shù)等方面，主打“去皺”及“抗老”，每一個(gè)看起來都比ReFa更有科技含量。

同時(shí)，在營銷上，后來的美容儀玩家也更加了解其受眾的特點(diǎn)，大多將自己定位于“院線技術(shù)小型化”，力求營造出消費(fèi)者自己在家也能做醫(yī)美的效果。同時(shí)，產(chǎn)品的別名也更加具有迷惑性，“膠原炮”“大熨斗”“小紫彈”，每一個(gè)看起來都像是“抗老神兵”。

莉拉曾經(jīng)租過一款點(diǎn)陣激光美容儀，這款美容儀別名“耳光機(jī)”，其核心賣點(diǎn)是可以讓使用者在家模擬非剝脫點(diǎn)陣激光的治療。實(shí)際使用效果未知，但體驗(yàn)的確是足夠還原，“痛得我齜牙咧嘴”，莉拉表示。

單次租借價(jià)格240元，主打一個(gè)“醫(yī)美平替”。（圖/受訪者供圖）

另一國產(chǎn)網(wǎng)紅美容儀品牌在《乘風(fēng)2023》中的植入場景，就是姐姐們在排練空隙用該產(chǎn)品“打格子”護(hù)膚。該產(chǎn)品無論名字還是“打格子”護(hù)膚的操作方式，都和醫(yī)美抗老項(xiàng)目“超聲炮”如出一轍。

對比起ReFa，這些新晉美容儀品牌的科技含量，看起來高大上了許多。但實(shí)際上，這些新晉美容儀的效果依然很難得到系統(tǒng)和科學(xué)的驗(yàn)證。2020年，小狼曾經(jīng)使用過兩個(gè)月日本某個(gè)貴價(jià)品牌的美容儀，“這款有紅藍(lán)光和射頻，我當(dāng)時(shí)隔一天一用，用了兩個(gè)月，的確感覺臉比較通透，其他的效果沒發(fā)現(xiàn)”。

而拋棄ReFa的Aki，則又花費(fèi)2000多元入手了一個(gè)同樣主打“微電流”的FacePump。

當(dāng)年2000元的價(jià)格，如今已經(jīng)降到700元不到。（圖/受訪者供圖）

“這一款有三檔檔位，還有紅光嫩膚，效果的確是比ReFa更直觀，但代價(jià)就是也更痛，最大檔位可以電到人嘴角抽搐，每次用的時(shí)候室友都說我是尼古拉斯·趙四。”

即便體驗(yàn)上如此還原，但Aki同時(shí)也表示，即便是這一款效果肉眼可見的美容儀，其效果也是“一次性的”。一天不用，馬上就會(huì)打回原形，根本無法真正達(dá)到緊致瘦臉的效果。

因?yàn)橹鞔颉翱估稀倍蔀楫?dāng)下最火美容儀的射頻類儀器，其產(chǎn)品單價(jià)在2000元到上萬元不等。

并且，射頻類品牌所收割的費(fèi)用，不只是儀器本身。要使用儀器，往往需要搭配產(chǎn)品的凝膠或面膜，全套使用下來，價(jià)格并不比親自去線下做醫(yī)美實(shí)惠多少。

該品牌客服稱80g凝膠可使用1—2個(gè)月。（圖/天貓旗艦店）

更現(xiàn)實(shí)的是，效果并不總是和價(jià)格成正比。

據(jù)《中國醫(yī)藥報(bào)》報(bào)道，中國人民解放軍總醫(yī)院第七醫(yī)學(xué)中心皮膚科主任楊蓉婭曾表示，“射頻具有穿透性，射頻家用美容設(shè)備的功率、能量遠(yuǎn)低于醫(yī)療用的大型設(shè)備，只有通過臨床試驗(yàn)才能證實(shí)產(chǎn)品是否真正具有其宣稱的效果”。

一部分美容儀確有效果。測評博主“老爸評測”曾對市面上的幾款美容儀做過跟蹤測評，經(jīng)過對臉部皺紋、皮膚彈性進(jìn)行觀察、比對，發(fā)現(xiàn)一些志愿者在使用美容儀后皮膚狀態(tài)的確有一定程度的改善。

其效果需在精密儀器觀察下可見。（圖/@老爸測評）

但渾水摸魚的廠家也不在少數(shù)，這讓射頻類儀器的質(zhì)量良莠不齊。

2021年，中國家電網(wǎng)與中國檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院曾對8款射頻類家用美容儀開展比較試驗(yàn)，其中一款美容儀使用時(shí)最高溫度達(dá)63.7℃，存在較大程度燙傷風(fēng)險(xiǎn)；2022年7月，由于產(chǎn)品存在皮膚燙傷的安全隱患，某品牌召回了超過18萬臺(tái)家用射頻美容儀；類似“皮膚燙傷”“射頻頭出現(xiàn)裂痕”“射頻美容儀不導(dǎo)熱”等投訴內(nèi)容，在黑貓投訴平臺(tái)上屢見不鮮。

有博主指出射頻類儀器良莠不齊。（圖/微博截圖）

公開數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存8.4萬家美容儀相關(guān)企業(yè)，超一半企業(yè)成立時(shí)間不足3年，其中不乏代工廠。不少廠商提供的美容儀商品目錄和報(bào)價(jià)都顯示，代工貼牌的價(jià)格可以低至100—300元。

貼牌美容儀將價(jià)格卷出新低。

貼牌廠家的低價(jià)，非常直觀地為美容儀的成本劃出了一個(gè)相當(dāng)?shù)偷纳舷蕖?/p>

要知道，開始趨近飽和的美容儀市場，在功能和營銷拉不開太大差距的情況下，今年已經(jīng)早早開始打起了價(jià)格戰(zhàn)，商家們不僅大幅降價(jià)，而且紛紛開始“買一贈(zèng)N”，種種降價(jià)舉措，足以說明其中的利潤空間。

看似早已被淘汰的ReFa從未離開，只是換了一個(gè)更加高端的殼。

一個(gè)時(shí)代，有一個(gè)時(shí)代的“ReFa”

不過，野蠻生長的年景遲早會(huì)結(jié)束。

2022年，國家藥監(jiān)局公告調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》部分內(nèi)容。其中，公告要求自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

也就是說，還有不到五個(gè)月的時(shí)間，那些沒有拿到“械字號”的美容儀，將淪為事實(shí)意義上的“白牌小家電”。

與此同時(shí)，家用美容儀的主力競爭對手——醫(yī)美，近兩年也開始打起了價(jià)格戰(zhàn)，低至199元的超光子和5000元的熱瑪吉開始在醫(yī)美市場上橫行。

在這樣的背景下，2024年也許真的會(huì)成為家用美容儀的分水嶺。

不過，其實(shí)歸根到底，關(guān)于美容儀的討論每年都有。每一次“ReFa”們被證明是智商稅時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度都是悔不當(dāng)初，但再之后，人們的態(tài)度依然是“知道了，下次還買”。

ReFa的確糊了，但美容儀這門生意永遠(yuǎn)不會(huì)糊。只要關(guān)于衰老和容貌的焦慮還在，那“ReFa”們就永遠(yuǎn)都會(huì)有市場。

畢竟，一代人有一代人的“ReFa”。

校對：賴曉妮，運(yùn)營：鹿子芮，排版：楊芳

原標(biāo)題：《身價(jià)暴跌的美容儀，年輕人的第一筆智商稅？》

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