“傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)應(yīng)該絕地反擊，升級(jí)釋放‘代加工’優(yōu)勢(shì)，從外資手里漂亮地?fù)尰厥袌?chǎng)。”

作者/玄青

寒冬已至，羽絨服再次成了熱搜常客。但今年，羽絨服的畫風(fēng)突然被“軍大衣”帶偏，形成濃濃的“比窮”欲。為何曾經(jīng)“土”味十足的軍大衣強(qiáng)勢(shì)闖入大眾視野，何時(shí)軍大衣能和羽絨服相庭抗理？除了消費(fèi)降級(jí)，還能嗅出哪些市場(chǎng)異動(dòng)？

01

任何的“高端”抵不過一場(chǎng)全民狂歡

據(jù)多方市場(chǎng)調(diào)研，本輪羽絨服漲價(jià)主要因素是中高端羽絨服破圈。

今年波司登推出了零售價(jià)高達(dá)7000元的羽絨服；國(guó)產(chǎn)一線品牌鴨鴨也推出了最高售價(jià)為5999元的冰殼聯(lián)名款羽絨服，而在其線上旗艦店，一款Goose系列的95鵝絨馬甲，吊牌價(jià)為1989元；羽絨服品牌SKYPEOPLE天空人客服回應(yīng)稱：“我們?cè)谧龉ぁ⒚媪稀⒊浣q度上，完全不輸大鵝和盟可睞（Moncler）等國(guó)際大牌，為什么不能賣到7000元？”

據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2015年到2020年間，中國(guó)的羽絨服均價(jià)已經(jīng)從438元升到656元，防寒服的成交價(jià)突破1000元。  

顯然，國(guó)產(chǎn)羽絨服認(rèn)為自己已經(jīng)達(dá)到可以“一漲沖天”的階段了。

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1692億元左右。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)院研究數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2028年中國(guó)羽絨服裝整體市場(chǎng)有望突破3300億元規(guī)模。作為世界上最大的羽絨服消費(fèi)國(guó)，我國(guó)羽絨服銷量長(zhǎng)期堅(jiān)挺。

各商家篤定，在服裝市場(chǎng)下行趨勢(shì)中，羽絨服的高端擴(kuò)圍是必然的。

羽絨服不是一件衣服，是一種潮流、一股風(fēng)尚、一場(chǎng)狂歡。面對(duì)“軍大衣”的挑戰(zhàn)，羽絨服商家并不擔(dān)憂，他們坦言，只要引爆一款，就抓住了下半年的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，盈利將相當(dāng)客觀。

此前，有羽絨服廠商表示，公司設(shè)計(jì)的一款狐貍毛、束腰帶亮色羽絨服成為爆款，年輕人跟風(fēng)購(gòu)買，使公司在一個(gè)季度內(nèi)盈利400多萬元。

02

市場(chǎng)細(xì)分開始

“打爆款”永遠(yuǎn)是服裝產(chǎn)業(yè)的最理想盈利模式，而今年顯而易見，商家押寶的是“高端爆款”概念。

平湖是我國(guó)羽絨服之鄉(xiāng)，據(jù)平湖·中國(guó)服裝城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年是服裝城歷年以來款式最多的一年，有超2萬個(gè)新款在市場(chǎng)銷售。“一是產(chǎn)品更加多元化，二是羽絨服定位的兩極分化愈發(fā)明顯。”平湖羽絨服廠家分析，以往市場(chǎng)多以通勤保暖的功能性羽絨服為主，但是今年隨著消費(fèi)者更加細(xì)分，一方面是下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，另一方面是中高端產(chǎn)品擴(kuò)容。

在平湖，中端羽絨服批發(fā)價(jià)在150元到280元，占市場(chǎng)比重超50%，但隨著直播電商興起，中低端產(chǎn)品毛利已經(jīng)縮減至約15%。

為此，不少商家選擇跳出主戰(zhàn)場(chǎng)，以原創(chuàng)設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品溢價(jià)，主攻批發(fā)價(jià)300元至600元的高品質(zhì)羽絨服。而這一價(jià)格傳導(dǎo)到零售端，就變?yōu)榍г陨稀?/p>

“羽絨服價(jià)格上漲因素復(fù)雜，其中也不乏被動(dòng)抬價(jià)。”相關(guān)人員介紹，羽絨服自去年開始就已整體漲價(jià)，今年羽絨服的整體價(jià)格相比去年同期上漲了30%左右。一是原料鴨絨和鵝絨價(jià)格上漲，95%白鴨絨價(jià)格從422.17元/kg一路狂飆到846.52元/kg。二是羽絨服裝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提高，填充標(biāo)準(zhǔn)從“含絨量”改為“絨子含量”，更優(yōu)的品質(zhì)增加了采購(gòu)成本。

另外，“黑科技”也擴(kuò)展了高端消費(fèi)空間。比如，利郎研發(fā)了持續(xù)耐水超1000分鐘、高效防潮的保暖款；波司登引入了BO-HEAT保暖科技體系和熱反射科技面料，讓身穿羽絨服的人的最高可抵御零下40度的寒冷環(huán)境；網(wǎng)易嚴(yán)選的羽絨服采用了“微量金屬元素＋碳材料”……價(jià)格越往上，產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化越發(fā)凸顯。 

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買羽絨服可接受的價(jià)格調(diào)查中，大部分消費(fèi)者更愿意購(gòu)買價(jià)格在400元至1500元之間的羽絨服。

不差錢的消費(fèi)者，更注重功能性和科技性，也愿意為此買單。

除了“材質(zhì)卷”，今年羽絨服在明星代言、聯(lián)名IP款設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣上加碼，價(jià)格也水漲船高。前有天空人在北京三里屯設(shè)置扭蛋機(jī)，吸引了大批KOC線下拍照打卡。后有鴨鴨挑梁服直播間，邀請(qǐng)劉畊宏、趙露思在抖音開啟#瘋狂鴨鴨舞挑戰(zhàn)，創(chuàng)下直播曝光超1.4億次成績(jī)。“我們有一款明星代言的、吊牌價(jià)為2699元的梅粉色沖鋒衣羽絨服，該款衣服已經(jīng)賣斷碼。”某羽絨服商家透露，羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直過“卷”。

03

產(chǎn)業(yè)熱來臨

11月起，羽絨服銷售進(jìn)入旺季。唯品會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”以來，運(yùn)動(dòng)羽絨服銷量同比增長(zhǎng)35%；京東“雙11”數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)羽絨品類整體成交額同比增長(zhǎng)120%，為服裝品類銷售第一名。

根據(jù)平湖·中國(guó)服裝城發(fā)布的首個(gè)全國(guó)“羽絨服指數(shù)”，今年11月羽絨服批發(fā)價(jià)格指數(shù)上升至119.76點(diǎn)，環(huán)比上漲1.59%；景氣指數(shù)收于110.05點(diǎn)，相較上期增長(zhǎng)5.00點(diǎn)，顯示市場(chǎng)景氣大幅提升。“隨著各地氣溫逐步下降，市場(chǎng)行情顯著改善，各品類羽絨服價(jià)格穩(wěn)中有進(jìn)。”業(yè)內(nèi)人士對(duì)今年羽絨服市場(chǎng)的信心較強(qiáng)。

遙想當(dāng)年，大鵝首家線下店在北京三里屯開業(yè)，盛況空前。“10個(gè)穿羽絨服的人中，6件是鵝，剩下3件是The North Face，還有1件是北京電影學(xué)院校服。”如今，國(guó)產(chǎn)品牌入局，必將帶來更多玩法，滿足更多本土化需求。

據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，從2015年到2020年，國(guó)內(nèi)的羽絨服平均單價(jià)從432元上漲到了656元，5年間漲幅超過50%。有報(bào)告預(yù)測(cè)，未來羽絨服價(jià)格還會(huì)繼續(xù)上漲，到2027年，有望達(dá)到831.6元/件。一位波司登高管曾經(jīng)在2021年底透露，波司登羽絨服的均價(jià)已經(jīng)升至1600元，未來的目標(biāo)是2000元，主要銷售價(jià)位在1500—1800元之間。

羽絨服成為“奢侈品”，不是預(yù)判，而是斷言。 

從羽絨服看傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)求生之路，并非只能以“仿冒造爆款，以低價(jià)爭(zhēng)流量”突圍，還應(yīng)該絕地反擊，升級(jí)釋放“代加工”優(yōu)勢(shì)，從外資手里漂亮地?fù)尰厥袌?chǎng)。