作者|白露

2023注定是特別的一年。

擺脫了不確定性的商家們，摩拳擦掌期待消費者們的“報復性消費”。但新一輪的市場復蘇背后，是用戶們快速變化的消費偏好。

曾經的網紅產品走下神壇，消費者用腳投票選出新的“消費之王”，而在2023年消失的十大網紅產品身上，我們看到了決定未來行業發展的新趨勢。

消失的「爆款速食」：螺螄粉、素食拉面

2020年，螺螄粉陪伴許多不會做飯的年輕人，度過了難熬的居家生活。也因其獨特氣味自帶話題，加上直播帶貨行業的整體爆發，成為獨占熱搜和銷售榜單的雙料網紅爆款產品。

網絡數據顯示，2020年2月5日至3月6日，1個月內螺螄粉10次空降微博熱搜榜，累計相關話題閱讀量超過20億。抖音發布的2020年數據報告中，“柳州螺螄粉”是用戶最喜歡在網上購買的小吃。而在天貓、淘寶、天貓超市上，螺螄粉成為2021年年貨節首日增速最快的食品。另有統計數據顯示，2020年柳州袋裝螺螄粉銷售收入達109.94億元，同比增長75.74%，提前兩年實現超百億的目標。

單從產品而言，螺螄粉具備方便速食、重口味的產品屬性，因此成為居家生活里難得的刺激，被迅速買爆。然而隨著居家生活的結束，消費者們毫不猶豫地奔向了想念許久的火鍋、披薩、大盤雞，方便速食很快被冷落。沒有了網紅濾鏡和平臺流量的扶持，螺螄粉也不再是熱搜榜上的常客。

*圖片來源：好歡螺官網

事實上，螺螄粉“不香了”也與電商增長疲軟、新消費投資降溫有關。在方便速食們因為疫情踩上“一人食”的風口之前，以拉面說為代表的新消費品牌就曾高舉“單身經濟”大旗，通過重度營銷以及達人帶貨，將方便速食的單價從方便面時代的5元左右，提升到20元以上，吸引了挑戰者資本、嘉程資本、真格基金、紫牛基金、祥峰投資等機構入局。

但投資機構也很快發現，基于線上流量的促銷打法只是賠本賺吆喝，李佳琦帶貨用低價換來了銷量，卻沒有給品牌留下任何資產。再加上受疫情影響，消費者收入預期的下降，在2021年下半年到2022年第一季度，新消費賽道投資規模從超500億元驟降至136.65億元。

電商品牌失去持續拉動銷量的營銷預算，沒有了流量的網紅產品也就面臨快速消亡。

消失的「線下排隊王」：明星火鍋、夜包子

“吃火鍋還能偶遇明星”“加盟火鍋店，明星股東到場剪彩”……僅憑這些噱頭，成立于2015年，由演員陳赫、主持人朱楨、歌手葉一茜一手創立的賢合莊火鍋，就在刀山火海的餐飲行業開辟出了一條新的門路。甚至在2020年，賢合莊一度開出800家門店，以每家店100萬元加盟費計算，僅加盟費規模就達到8億元。

然而在2022年5月，陳赫、朱楨、葉一茜等相繼宣布退出賢合莊股東。本想著靠明星搭上致富快車的加盟商們才發現，自己剛上車，明星股東們就半路跳車了。最關鍵的是，失去了明星光環的賢合莊和其他火鍋品牌相比，在味道上也并沒有很出色，加盟管理更是直接擺爛，接連發生天花板砸傷顧客、臭牛肉直接售賣等負面新聞。

于是進入2023年，賢合莊在全國各地門店關閉的新聞頻繁登上微博熱搜，陳赫的7000萬粉絲，也并未能夠“用愛買單”拯救這一明星餐飲品牌。

*圖片來源：賢合莊官網

值得一提的是，賢合莊開啟了“明星+供應鏈公司+加盟商”的完美模型。在加盟商眼里，火鍋的味道千篇一律，真正難的是怎樣讓門口大排長龍，讓門店自帶流量。因此，明星股東的出現，很好地解決了線下流量的問題。

但加盟商沒有想到的是，在這個完美模型中，明星的流量并不能為持續增長的門店數量而服務。當原本只有4、5家賢合莊的廣州，突然多出來19家門店，加盟商的心里也涼了半截。

與賢合莊火鍋相似的還有夜包子。通過編織“早餐晚賣”的餐飲童話，夜包子快速占領夜宵餐飲賽道C位，還在去年11月逆勢拿到近千萬天使輪融資。然而，在撕開夜包子的油頭粉面之后，人們才發現原來“早餐晚賣”并非想象的那樣真材實料。

*圖片來源：包饌夜包子官網

驚蟄研究所曾在《晚上賣包子，會更賺錢嗎？》一文中指出，夜包子以商業街、酒吧街為核心的選址策略決定了其遠超社區早餐店的房租硬成本，且過于單一的SKU和16元以上的高客單價，也在夜宵市場上缺乏競爭力。

因此，當門前不再出現排隊的情形，夜包子也不再聚焦于面向年輕消費群體“晚上賣早點”的模式，而是剝除捆綁年輕人和夜間消費場景的差異化定位后，回歸到普通餐飲的定位。只不過這時一抬頭又發現，帶著各種前綴名字的其他夜包子品牌，已經將下沉市場卷入了不可遏制的山寨大戰。

明星投資人的退出，精心編織的“餐飲童話”被現實打回原形以及下沉市場不可遏制的山寨挑戰，“線下排隊王”們在2023年的集體失焦。這也驗證了一個道理：在餐飲行業，沒有永遠的王。

消失的「儀式感」：熱紅酒、圍爐煮茶、早餐機

回到2021年的圣誕節前后，北京、上海的夜晚街頭隨處可見擺著賣熱紅酒的臨街小攤。盡管一杯熱紅酒的各項成本折算下來最少要6、7元，售價卻普遍只是10元。有“攤主”在接受媒體采訪時表示，賣了一個星期才剛剛回本。但這些并不妨礙年輕人們，將熱紅酒發展成為冬天的儀式感

僅僅隔了一年，熱紅酒的余韻未消，年輕人就在2022年的冬天愛上了源自于云南的圍爐煮茶。看著陶爐中的炭火散發出的紅光，嘗一口被烘烤過的花生、紅薯或是精致的茶點，冬天需要的溫暖和儀式感就全都有了。

到了今年冬天，圍爐煮茶也被打入冷宮，一批中式茶館瀕臨倒閉。早在《“圍爐煮茶”能決勝第三空間嗎？》一文中，驚蟄研究所就分析過，圍爐煮茶作為一種獨具格調的社交方式，實際上販賣的是類似星巴克的“第三空間”，所以會吸引許多本來不喝茶的年輕人前往體驗打卡，但問題是“圍爐煮茶”的消費門檻遠高于普通茶館甚至是咖啡店。

此前，驚蟄研究所查詢到的結果顯示，多數茶館的套餐定價都在一個人200元左右。如果按照一桌2到4個人計算，總價就要達到400元到800元不等。此外，包含茶葉、茶點和果盤的2-4人份套餐，通常標價也在400元到500元之間。

過高的消費門檻，讓圍爐煮茶與時下流行的理性消費理念格格不入。而在與其他“第三空間”的競爭當中，圍爐煮茶并沒有明顯優勢，相反在一次性打卡用戶的客流消失后，快速進入衰退期。

維持“儀式感”需要自律精神或是持續不斷的新鮮感。而消失的“儀式感”與曾經短暫爆紅的早餐機一樣，沒有了持續的新鮮感，敗給了人性的“懶”。但“儀式感”并沒有真的消失，而是轉移到了新的消費形式上。

消失的「養生安慰劑」：無糖氣泡水、燕麥奶

快消賽道考驗的從來都是一個“快”字，而元氣森林在成功開辟出無糖氣泡水賽道后，成為估值150億美元的獨角獸后，也很快陷入增長困境。

2022年8月，元氣森林推出“可樂味蘇打氣泡水”，試圖打造第二增長曲線。然而，新品上市后的一年里，無論是市場熱度還是銷量表現都不及預期。甚至因為代糖風波，讓原本以健康、養生為核心價值的元氣森林遭到用戶拷問，不少消費者開始“變心”。

一部分繼續追求養生目標的消費者，開始喜歡上了東方樹葉、三得利烏龍茶等配料表更“清爽”的茶飲料。另一部分消費“覺醒”的年輕人，則重新擁抱碳酸飲料，開始珍惜“快樂水”帶來的簡單快樂。

從2020年開始流行的“燕麥奶”，同樣在2023年經歷了祛魅的過程。有數據表明，疫情爆發后7個月，燕麥奶銷量增速達212%，位居所有食品和飲料品類第一。直到2021年3月，燕麥奶依舊保持著迅猛的發展勢頭，同比增長率達到369.47%。

從KOL到連鎖咖啡店，燕麥奶都貴為座上賓，僅星巴克在中國推出的燕麥拿鐵，一年就賣出6200萬杯。由此激發出的市場需求甚至讓燕麥奶品牌OATLY直呼產能不足，大把花錢建廠。這一年，OATLY也成功登陸納斯達克，摘得全球“燕麥奶第一股”的稱號。

*圖片來源：OATLY官網

然而OATLY的財報數據顯示，自2019年至2022年，其虧損達到7.01億美元，2023年前三季度也仍有1.18億美元的虧損，第三季度亞洲市場營收更是同比下降31.2%。相比曾經引領的燕麥奶新潮流，OATLY的名字更頻繁地被聯系到“智商稅”上。

國人對OATLY的“幡然醒悟”其實很簡單，燕麥奶主打的植物飲品概念對中國的消費者來說并不陌生，而跟豆漿、椰奶這些植物基飲品相比，燕麥奶缺乏受眾基礎。其次，燕麥奶的價格通常是普通牛奶的3倍。如果放在疫情前以消費升級為主的市場背景下，或許燕麥奶還能像功能性軟糖一樣再火一段時間，但愈發理智的消費者很快就發現它只是價格虛高，在口感等實際體驗方面又并無特色的產品，因此很難只為“養生”這一個價值點買單。

故而令所有人沒想到的是，在養生這條賽道上，品牌已經開始要考慮如何讓自己先活下去。

消失的「中產標配」：加拿大鵝、露營、山姆會員店

2018年，馬云在一次活動中身穿一件綠色羽絨服公開亮相，成功為加拿大鵝敲定了網紅劇本。同年底，加拿大鵝在北京的首家線下門店開業，據稱要排隊30分鐘才能進店。也是從這一年冬天開始，加拿大鵝成為了中產標配。

*圖片來源：加拿大鵝官方微博

不過在走紅至今的5年時間里，隨著馬老師退居幕后，他帶火的加拿大鵝也因為“退貨雙標”事件后，被中國的消費者打入冷宮。財報數據顯示，2023財年，加拿大鵝的亞太地區營收在前三個財季接連下滑。2024財年第二財季，加拿大鵝在亞太地區收入增長13%，雖然在幾個地區中依然保持最猛的勢頭，但增幅遠低于第一財季的52.2%。

此消彼長，在加拿大鵝成為“糊咖”的同時，國產羽絨服開始向高端產品線發力。而在2023年，在三山五岳之間穿越的大學生特種兵，直接帶火了沖鋒衣捧出“駱駝”等一批國潮平替產品。

同樣作為“中產標配”的露營經歷了爆火之后，也出現遇冷的現象。2023年年初，有營地主理人透露，整體流量下滑超過一半，其中散客下滑超過半數。因為客流量不如意，許多營地收入大幅下跌，甚至無法維持正常運營。有的營地主理人甚至將營地裝備全部半價轉讓，退出露營行業。

或許一開始帶火露營的不僅僅是中產群體，只是在嘗鮮的散客流量消散之后，才留下了少數“真中產”。而其余的中產群體，可能又要忙著應付中年職場焦慮，考慮要不要過一個GapYear，因此對于“中產標配”的興趣也就淡了下來。

在過去，花兩百多塊辦一張山姆超市會員卡，在周末的時候開著車去山姆會員店大采購是中產群體的日常。然而，如今的山姆會員店卻成了“分裝黨”的供貨商。淘寶、小紅書等平臺上，分裝已經成為一門實實在在的生意，賣家們用最樸實的方式發揮著會員卡有限的價值，毫不在意這樣會擊碎山姆會員店的“中產濾鏡”。

當然，比起“分裝黨”對其會員制度的瓦解，山姆會員店與盒馬的價格戰，則徹底抹殺掉精品超市給中產人群帶來的優越感。當榴蓮千層蛋糕的售價從128元打到85元，人們就該知道，山姆和盒馬哪里還顧得上什么中產腔調，為了爭奪一二線城市中高收入用戶，雙方都已經到了刺刀見紅的地步。

盡管勝負未分，但為了勝利也只能蒙眼狂奔。

消失的「高價刺客」：雪糕刺客、零食刺客

2023年恐怕是各種高價刺客挑戰最大的一年。以鐘薛高為代表的雪糕刺客，在2022年夏天成為了輿論關注的焦點。可誰也沒想到，僅僅過去了一年，鐘薛高就上演了“買一送一”和裁員欠薪的刺激劇情。在此期間，鐘薛高品牌主體公司的21家分支機構均已顯示為注銷，其550萬元的財產也被凍結。

據紅星資本局報道，成都多家超市和冰淇淋批發店貼出了鐘薛高買1送1的廣告。而在社交媒體上，不少網友也發現，之前原價13元至18元不等的鐘薛高全系列雪糕，竟然以4.99元一支的促銷價進行“大甩賣”。

*圖片來源：鐘薛高官方微博

時移世易，鐘薛高身上發生的驟變表明，在理性消費的浪潮下，66元一支的厄瓜多爾粉鉆并沒有比3元一支的綠色心情更消暑。當接地氣的國貨在直播間被野性消費時，2023年的夏天也成了雪糕刺客們最心寒的時刻。

或許是看到了鐘薛高的前車之鑒，從2019年就發展“高端零食”的良品鋪子在2023年用“砍自己一刀”的方式，對300款產品平均降價22%，最高降幅45%，由此開啟零食行業的“性價比時代”。三只松鼠也在2022年底首次明確“高端性價比”核心戰略，通過優化供應鏈全鏈路實現利潤溢出，同時將利潤讓渡給消費者，實現高質兼具性價比。

過去“沒有兩三百出不了門”的零食刺客為何會“放過”消費者？背后的原因不外乎過高的價格導致客流量銳減，使零食品牌們的營收受到嚴重影響。

事實上，在過去很長一段時間內，良品鋪子、三只松鼠都是高端休閑食品的代名詞。而維持高端品牌溢價則主要靠的是品牌IP，例如三只松鼠通過持續的品牌投放，在產品IP上獲得了不少青少年群體青睞。但這種高溢價，與產品沒有直接關聯，相反在消費者傾向于理性消費時，品牌溢價往往會被當成是“智商稅”。

*圖片來源：良品鋪子官方微博

值得注意的是，在零食刺客們宣布執行性價比路線時，搶占縣域市場的零食集合店，已經用接地氣的品牌定位和性價比穿透到了消費者的心理認知，長遠來看，兩者之間必有一戰。而“高價刺客”的消失，一方面表明消費市場重回性價比時代，另一方面也顯示過去一段時間，品牌在消費升級背景下，僅僅依靠品牌層面打造的高端人設以及高毛利，反而成了一種障礙。

有時候，能夠跟隨市場一起漲價不算高端，而在市場普遍降價時，依舊能夠保持原有的價格且有消費者買單，才算是高端。

消失的「年輕社交場景」：密室逃脫、劇本殺

被綜藝節目帶火的密室逃脫和劇本殺，在前兩年還是名副其實的“年輕社交場景”。特別是劇本殺賽道在2018年迎來資本入場時，就在線上線下開啟了快速擴張。行業數據顯示，2019年1月至12月，美團點評上的劇本殺門店從2400家擴張至1.2萬家。

疫情期間，線下劇本殺受到嚴重沖擊，但剛剛入局的玩家們熱情不減，紛紛涌向了《我是謎》等一批劇本殺APP。劇本殺店鋪的老板們也以為封控之后，能迎來消費者的回暖。但現實是，疫情的反復導致劇本殺玩家的增長出現了斷代。

原本的成熟玩家在居家生活期間，要么培養了新的愛好，要么對劇本殺的興趣大不如前，于是劇本殺店主們不得不盯著房租、人工、水電等各項成本，一邊想辦法拉回老玩家，一邊努力發展新玩家。

但是和KTV、迪吧一樣，錯過了市場培育期，再想要拉回用戶就變得格外困難，于是一直在為愛發電的密室逃脫和劇本殺老板們，也選擇在2023年與自己的創業項目告別。

*小紅書上轉讓劇本殺店鋪的帖子

作為導致密室逃脫和劇本殺式微的原因之一，交通放開之后催生出的“想去哪就去哪”的特種兵們也讓人們看到，勇敢的年輕人開始忙著享受生活，社交的初心也產生了偏移。

他們有時會自詡社恐，或者借口“i人”屬性回避溝通。但事實是，在過去幾年里，他們同樣因為疫情帶來的不確定性，產生了缺乏安全感、對未來感到迷茫的心理狀態。

因此，有相當一部分的人會選擇拒絕無法給自己帶來任何愉悅或幫助的“無效社交”，心中默念“放下個人素質，享受缺德人生”，只專注于讓自己感到平靜、歡愉的社交方式。盡管如此，年輕人的社交需求還在，眼下最需要解答的是下一個場景是什么？

消失的「智能家居」：智能音箱

在ChatGpt成為新風口的2023年，智能化、大模型再度成為企業爭相追捧的新熱點。只是對比當前AIGC領域的具體應用，過去的一些智能家居越來越像硬件廠商為了賣貨編造的謊言。

例如智能音箱，最大的亮點和功能就是語音交互，在搭配全屋智能家居的環境下，也可以充當語音“遙控器”。但問題是，智能音箱剛出來的時候，全屋智能也僅僅是一個概念，因此智能音箱在更多時候只是充當了一個語音點歌器的作用。

這也是為什么在2016-2019年持續爆火的智能音箱市場，從2020年市場開始降溫。洛圖科技(RUNTO)發布的《中國智能音箱零售市場月度追蹤》數據顯示，今年上半年，中國智能音箱市場全渠道銷量為1148萬臺，同比下降19%;銷額為33.7億元，同比下降20%，各月相比去年同期均呈雙位數下降。

還有一些智能家居也參考了智能音箱式的“無用混搭”模式。例如“會唱歌的空調”“能看視頻的冰箱”，通過產品功能的嫁接創造出了一批有著智能化功能，同時售價也更高的家用電器，但實際使用體驗并不符合預期。

回歸日常生活的用戶會發現，對于空調來說，節能遠遠比會唱歌更重要，也不會有人真的搬一把椅子坐在冰箱前追劇。而在《西部世界》等科幻作品中，人們也看到了理想中智能家居的樣子：你可以通過語音交互遙控房間里的任何一個電器，中央系統會根據不同的場景智能調節房間內的溫度、濕度，甚至考慮到你的身體狀況，為你制定一份菜單、訂購食材。

總而言之，消費者對于智能家居的期待，至少是蝙蝠俠布魯斯·韋恩身邊的老管家阿福，而不是只會唱“ARE YOU OK”的聲控音箱。

消失的「復古消費」：CCD相機、掌機、功能機

在過去一段時間里，復古幾乎與時尚畫上了等號，而CCD相機重返大眾視野是很多人都沒有想到的。

京東的銷售數據顯示，2022年上半年CCD相機銷量同比增長15倍，而Z世代購買CCD相機的數量同比增長達到20倍。數碼發燒友們或許很難接受，但CCD相機確實成為了當下年輕人最受歡迎的電子產品之一。

驚蟄研究所在《年輕人偏愛“舊”東西？》中提到，CCD相機對于以拍照為目的的潮人們來說，就是一個設置了固定濾鏡的高效自拍道具。但同時，它又是一個潮流物件。不論是作為潮人的象征，還是在“明星同款”的購買和使用體驗中感受新潮流，甚至是為個人賬號發布內容提供社交貨幣，買下一臺CCD的成本都不足以與其產生的價值相提并論。

當CCD只是小眾愛好時還很酷，一旦變得網紅，就只會加快潮流更迭的速度，甚至吸引收割追逐流行人群的鐮刀。

CCD相機本來在二手市場售價不過百元，但成為“復古消費”后，市場價格翻了10倍。二手交易平臺上的CCD相機價格，已經穩定在400—1000元之間。一些不法商家還會用CCD相機的殼子套上鏈家行車記錄儀的鏡頭和零件，重新組裝成CCD相機的樣子渾水摸魚，甚至形成了假冒偽劣CCD相機的一整套灰色產業鏈。這讓沒有辨別能力的年輕群體，身心俱疲。

與CCD類似的，還有3ds和諾基亞功能機。而這些復古消費現象，反映的是年輕人追求復古文化的一種“求異”心理。

德國社會學家齊美爾曾提出，人們在發現自己與社會中其他人一致時，他們便采用一種新時尚來維持與模仿者之間的距離。這種創造差異的新時尚能夠讓年輕消費者產生“異于常人”的心理，彰顯個性。

用復古消費彰顯個性的做法并沒有什么不妥，不過懷念過去并不會總有樂趣，畢竟成為電子廢物的接盤俠，聽起來也一點都不酷。

消失的「選秀綜藝」：《偶像練習生》《創造101》

“選秀綜藝”曾是內娛“最偉大的發明”，它完美避開了業務要求、個人能力，讓流量明星以堪比“白羽雞”的生長速度快速市場化。然而選秀明星塌房的速度比棚戶區拆遷還快，練習生的對口專業變成了“踩縫紉機”。

從市場角度而言，“選秀綜藝”在某種程度上也是一種對資源的浪費。仔細觀察不難發現，雖然選秀綜藝里的選手最終是以團體形式出道，但成團之后也難免解散，如今能夠繼續活躍在臺前的幾乎都是個人。這意味著，從一開始的節目制作到后來的成團出道、團隊營銷，全都變成了為一個人服務，不過在投資回報率上的確可觀。

2018年上線的《偶像練習生》《創造101》分別拉開了男女團綜舞臺的帷幕。而據艾瑞數據預測，2020年中國偶像市場總產業規模將達到1000億元，女團的市場規模突破200億。而2019年中國電影總票房為642.66億元，這表明選秀綜藝僅僅用了3年時間，就發展出一個堪比三成國內電影規模的新市場。

*圖片來源：《偶像練習生》官方微博

然而飯圈文化的野蠻生長，滋生出了“粉絲公開集資上千萬”“組織者跑路喜提海景房”“掃碼倒奶事件”等負面新聞。伴隨著監管的介入，內娛選秀綜藝進入冷凍期，向來浮躁的文娛行業變得接地氣。

流量藝人的“缺席”，導致了一大批成熟明星的“回流”。不論是一首歌炸出中年男粉的王心凌，還是憑借本色翻紅的“0713再就業男團”，又或者是憑角色出圈的寧理、張頌文，霸屏“朋友圈演唱會”的鳳凰傳奇、伍佰，都成為了觀眾眼里的寶藏歌手或寶藏演員。

更關鍵的是，他們不需要粉絲打投，場場售空的演唱會門票以及電影票房，就是最好的應援方式。這也從側面驗證了揠苗助長不可取、“姜還是老的辣”的道理。

總結

回顧2023，理性幾乎成為所有消費偏好變化的內核。

經歷了疫情帶來的不確定性造成的打擊，人們才真正感受到從消費升級到消費分級的需求變化。當消費者們捂緊錢包，開始學著分辨各式各樣的消費陷阱，不斷從過往踩過的“坑”中吸取經驗。消費決策的過程會變長，需求也會更加苛刻。哪怕是在文化娛樂消費上，也開始在現場氛圍之外關心歌手有沒有假唱。

至于商家，比起期待新一輪的爆發，或許更應該考慮怎樣在穩定中發掘更多小確幸，以符合消費者實際需求的產品和服務，捕捉當下的市場動向。