如果你常在南鑼鼓巷、鼓樓東大街等地方閑逛，會發現售賣“古著”的服裝店近年如雨后春筍般涌現。截至2023年11月28日，在大眾點評上搜索關鍵詞“古著店”，會得到超過10000條結果。

在爆火的背后，是“絕版貨”+“時代感”讓古著超脫于一般的二手服飾，其精致的面料、細節的剪裁等特點更讓古著成為某個時代的縮影。

其實，“古著”一詞源流比較復雜，日文稱“ふるぎ”，意思為古代著裝，是指在二手市場淘來的真正有年代的而現在已經不生產的衣服；英文的vintage一般指1940年以后、1980年以前制作精美、保存良好的舊貨；還有Antique，意為“古董”，其所指沒有明顯的時間界限。這幾種類別共同構成了今天普遍稱呼的“古著”。

如今，古著已不僅僅是服裝，它更是一種觀念的象征，是一種自我的展示，更是一種生活方式的表達。

“古著”今日風靡

圖源大眾點評

01古著在今天：為何風靡

在社交媒體上關于古著服飾的分享里，“審美自主”和“個性意識”這類關鍵詞被用戶們頻繁提及。在穿著者看來，古著不同于快消行業統一款式的產品，購買古著能夠帶來尋找獨特作品的樂趣與刺激。不少古著店在宣傳營銷時，也會強調其“滿足個性追求”的優勢。

圖為食夢貘Vintage首飾店的宣傳牌，文字寫道“來一趟專屬自己的西洋中古之旅”

朱若晚攝

18歲的大學生小樹對此深有體會：“現在很多人會追求潮流，但如果你關注古著的話，就不用擔心趕不上潮流，因為古著本來就是過去的東西。一直跟隨潮流也挺累的，找到自己喜歡的風格就行了。”

高中時期，小樹看了一部科幻電影《沙丘》，被電影中角色的“廢土風”服裝深深吸引：“廢土元素在某種程度上影響了我的審美，但是這種衣服在一般的服裝店根本就沒有辦法買到。”上大學后，小樹來到新的城市，一次偶然在網上瀏覽到“廢土風古著”后，她開始了自己走街串巷的探尋古著之旅。

科幻電影《沙丘》中角色的“廢土風”著裝

圖源網絡

大部分情況下，小樹并不能在一家店里找全自己滿意的整身搭配，但經過耐心找尋、挑選，她總能收獲一點一滴的驚喜：一對流蘇袖套、一件帶蜈蚣針刺繡的褐色麂皮背心、一條和電影主角同款的腰帶......古著服飾的豐富元素和獨一無二給個性以創造空間，愛好古著的人們在與每一件服飾遇見、傾情的過程中構建了獨屬于自己的鐘愛作品，投射著自我的審美和認同。

除了個性的表達，通過古著，人們仿佛能夠獲得時光倒流的體驗。服飾上留下的歷史痕跡不再是瑕疵，而成為了過往的情感積淀與現實疊加的美好。

在三里屯的Tiger古著屋，店員找找接待過一位顧客，她在店里發現了一條和自己奶奶年輕時的照片中所穿幾乎一模一樣的碎花長裙，便驚喜地把這條裙子買了下來帶回家。

“經常會有顧客說，這是自己爸爸媽媽年輕時候的衣柜，又流行回來了。”找找覺得，這正是自己工作中幸福而有趣的一部分：“古著的服飾就像把真實的歷史時空和生活方式呈現在你面前，你摸著它的布料，有一種能握住的感覺。”

Tiger古著屋內顧客正在選購

吳馨睿攝

彰顯個性、追懷往昔......或許正是因為被這些獨一無二的情懷與特征吸引，越來越多的人開始注意并涌入了古著的圈層。

02 “古著生計”：圍困重重

古著店店員小圓最近感覺不太對勁。這是她這個月第三次碰到類似的情況：顧客舉著手機向她展示某視頻博主或名人所穿的古著，要求購買同款。原本冷清的小店開始不同尋常地熱鬧起來。

這樣的現象不止發生在小圓工作的猴山市場：走進南鑼鼓巷主街區路邊的幾乎任何一家古著店，都能發現狹小的店面里擠滿了顧客，而大多數人只是對著標注“禁止拍照”的古董首飾頻頻舉起手機打卡記錄的游客。

小圓對此十分無奈：“其實來這里的大部分都是游客，要問和我們特別默契的中古愛好者，真想都想不出來。沒有人能夠聊多長時間，基本上就是看看就走了，馬上又要進人。”

這些變化也讓小圓的工作變得更加繁忙，甚至使她頭疼——她頻頻被叫去解答“古著是不是死人穿過的衣服”“二手還這么貴，能不能還價”等問題。

“理解甚至說了解的人都很少。”正因如此，這家店的老板很少親自到店面里來，也并不給普通顧客提供自己的聯系方式。以往小眾的圈子，正涌入越來越多一時興起的買家。

人流就是商機，在買家涌入的同時，古著的賣家也在悄然發生變化。打開手機淘寶搜索“古著”，很多鏈接的存貨都不止一件，除了基本沒有文化價值以外，這些衣服的質量和衛生狀況也十分令人擔憂。在小紅書上搜索“分享買古著經歷”的相關帖子，可以發現許多關于賣家以外貿尾貨冒充古著、欺詐消費者等現象的爆料。

閑魚賣家以淘寶貨偽裝古著牟利

圖源小紅書

許多人奔著古著乘興而來，最后又不得不敗興而歸。來去之間，古著圈的風評也在發生變化。知乎問題“淘寶上的古著店真的全是洋垃圾或死人衣嗎”下已有超過600條回答，其中包括中國新聞周刊關于40家淘寶店賣洋垃圾的報道，也有用戶分享自己買到的古著衣多次洗滌依然異味不散等經歷。

當代文化批評家赫伯迪格在其著作《隱在光亮之中——流行文化中的形象與物》中指出：“一旦代表亞文化最初的創新被轉化為唾手可得的商品，它們就會變得僵化，拋開原初的獨創性和與主流文化的對立性，走向與商業的融合，而這預示著亞文化在一步步迫近死亡。”這也就是他提出的亞文化被主流文化“收編”的過程，這種收編方式有兩種：文化收編與商業收編。

古著作為亞文化的一種，并不是例外：一方面，古著的爆火吸引了新的消費者，不了解古著文化的大眾帶著主流文化中對“舊衣服”的抵觸，使得這種文化收編帶來了誤解與沖突；另一方面，投機而來的部分經營者為了盈利混淆古著概念、批量生產、忽略質量保障，商業收編導致古著聲名狼藉。

在這個瞬息萬變的市場， “古著生計”正面臨復雜挑戰。混雜的人潮洶涌而來，是擁抱市場化，還是堅守在小眾的圈層？收編之下，是順勢而行，還是強烈抵抗？答案遠不止那么簡單。

03突圍：理想主義者的堅持與創新

刺鏡島Vintage這家新開三個月的店藏在胡同深處，并非閑逛能夠發現。店門口只掛著簡單的門牌，冷清的院落里攀著幾段絲瓜藤，但推開東側平房的木門，一下子會被暖黃的燈光和檀香衣皂的氣味包圍。

這個店面不大，一共20多平米，歐式風格的毛衣、連衣裙掛成排，墻邊的木架上放著許多服裝設計相關的書籍。

店主刺鏡平時就住在店面對門的平房里，起床就開門上班：搭配衣服、拍攝圖片、裁剪修圖、剪輯視頻，然后上傳到小紅書的網上店鋪。其余時間她需要和國外的物流聯系、和賣家溝通、作為客服回復客人消息、幫顧客修改衣服尺碼、處理瑕疵等等。在晚上8點之后，她會開啟小紅書直播，向網上的客人們展示和介紹掛滿整個店面的歐式古著服裝。

刺鏡在小紅書直播中展示古著服飾

圖源小紅書

刺鏡是個湖南女孩，25歲上下，說話輕輕柔柔，一頭粉色長發，笑起來的時候眼睛彎彎像月牙。

刺鏡在大學期間的專業是數字媒體藝術，古著原本只是她的愛好，在大學期間她跑到各種地方淘了很多古著，有時也在閑魚上出二手，慢慢做成了一個網店。三個月前，刺鏡從湖南老家來到北京，開了這家小小的實體店。“北京的古著市場比較大，而且我覺得北方人身材比較高大，可能會更適合、更喜歡歐式的古著服裝，所以就來了。”

店里顯得有些冷清，相當靜謐。刺鏡解釋，現在大多數顧客是由網絡宣傳吸引來的，而非線下閑逛進店。這也是刺鏡選擇在這里開店的原因之一——除了房租的考慮，刺鏡覺得安靜的地方更適合欣賞古著服飾，并篩選掉很多圖新奇而來的游客。“其實是想給真正喜歡古著的人更好的體驗，無論是環境還是整體的性價比。”

刺鏡島Vintage古著店內

圖源受訪者小紅書

對刺鏡來說，古著不僅是她謀生的職業，更是生活本身。

站在衣架邊給顧客介紹著一件裙子，她幸福地帶著笑，看起來超脫世事之外。但轉頭看，桌上渲染視頻時嗡嗡響的電腦和房間里架了好幾個機位的相機都在宣告著，不完全是這樣的。

接受采訪后，刺鏡坐到店面一角的木桌前，繼續進行著她的工作：電腦擺在正中，她熟練地使用PhotoShop修著圖；手機支在一旁，店鋪小紅書后臺的私信彈出一個個小紅點。在“刺鏡島古著”每晚的小紅書直播間，頻繁評論的幾個用戶都是原本網店的老顧客，對歐式古著服裝的各種款式相當了解，不時詢問著可否預約時間試穿、裁剪修改衣服尺寸。

同時，刺鏡也創建粉絲群以推送上新提醒。目前，刺鏡島古著店在小紅書已有多個粉絲群，總共包含近千名成員，其中大多是年輕女性。刺鏡說，這些粉絲基本都是由口口相傳聚集起來的古著愛好者，互相之間也會經常交流分享淘到的新衣，聊聊服飾背后的故事。

刺鏡島Vintage的小紅書粉絲群

圖源小紅書

作為掌握數字媒體技能的古著愛好者，刺鏡用自己的方式證明著：古著店主依然可以利用新媒體進行宣傳，擴展古著服飾文化的影響力，形成與顧客之間的連接和共鳴。

不止是她，還有許多實體古著店定期舉辦古著沙龍，吸引大眾了解、購買古著；HELLOVINTAGE等公眾號以企業合作或發布探店視頻的方式向更多人宣揚古著文化；另外，瓦倫姐姐等時尚博主也活躍于微博、小紅書、嗶哩嗶哩等社交媒體，發布大量古著科普文章。

HELLOVINTAGE公眾號的“古著地圖”及瓦倫姐姐小紅書賬號頁面

圖源網絡

當面對部分古著店的虛假營銷導致的大眾誤解，當看到知乎等平臺上針對古著的大量質疑，像刺鏡這樣對媒體技術的創新、嘗試、應用，正在為古著經營者們的突圍破開一條荊棘中的路徑。

04 未來：在抵抗與迎合的交界

古著行業迎來新商機的同時也給未來增加了更多不確定性，在這樣的現實下，比刺鏡年長一些的古著店主Trista也有著自己的想法。

永錘不朽店面

林雨彤攝

今年本命年的Trista在北京“798”文化街區開著一家名為“永錘不朽”的古著店。和大多數的古著店主不同，Trista并不把古著經營作為自己的主業。現在她主要在做電影發行的工作，時常需要出差飛到世界各地，這也給Trista古著店的經營帶來了獨特的優勢。

在歐洲街頭，Trista會專門挑一個工作空閑的下午，去逛古著店、和老板聊天。她說：“在那種很發源的地方，你才能夠找到衣服當時的故事。老板會給你講講他（她）為什么喜歡這些。”每次出差，Trista總會把很多時間花在挑選古著、欣賞古著上，也會把喜歡的古著帶回店里進行修補，期待它被同樣熱愛的人默契地發現。

Trista在南法的古著店“淘寶”進貨

圖源受訪者小紅書

永錘不朽的店面較大，展示的衣服卻不多，并不像南鑼鼓巷上的很多古著店在小小的店面里擠滿了衣架。地處同為游客區的“798”，Trista也對古著風靡以來的亂象也頗有耳聞，但她并沒有表現出強烈的抵觸：“這兩年我觀察到新開的古著店和新出現的中間商很多，如果大家開始擺正觀念去考慮買二手的東西，對生態環境、消費文化和古著行業本身都是有好處的。”

在當下的古著市場，二手奢侈品牌和經典款式正有成風口之勢。“其實古著原本的含義就和歐美大牌相關，比如我們耳熟能詳的香奈兒、LV等奢侈品牌。”Trista給出了一個很溫和的設想：對于普通人來說，買一件大牌是很奢侈的事，可是如果在一個特殊的場合，想要留下人生特別的意義，古著的存在就為他們的愿望提供了實現的可能。

中古奢侈品牌成衣的市場原價逾數萬元，而Trsita會在歐洲尋找二手或遺留的古著衣，以1500~2000元的價錢買進，再加上自己機票往返、托運超重的成本，在店里以3000~4000元賣出。“它質量還是挺好的，而且包含這個牌子多年來沉淀下來的意義，我覺得大家考慮購買也是很正常的。”

作為古著愛好者兼售賣者，Trsita有自己的堅持。“有的顧客走到店里會問：這個東西是舊的嗎？我就會說，是的，都是二手的衣服。我盡力讓每次成交的時候的顧客都明白，原來古著是可以一直穿下去的，不要局限于古著是舊衣服的那種觀念。這也是我的一個初衷。”

看似在迎合市場的商業邏輯，但古著文化真正的價值并未被破壞。就像Trista所說：“用實惠的價格、合理的經營，給大家留下更好的記憶，也是古著的意義之一。”

Trista并未將商業利益作為首要追求，她的樂觀不止源于非全職開店帶來的底氣，也源自對經營策略的深層理解。在她個人看來，以投機為目的的店是開不長久的。“古著的市場就這么大，它永遠不會變得有優衣庫那么大的市場，它就是一個小眾的東西。”

古著的年代不是急躁的年代，繁瑣的扣子、綁線，是為了更長期的使用；精致的刺繡、綴飾，體現著過去人們用心“做東西”的理念。“如果大家需要追趕潮流，完全可以去買快消品牌。做古著沒有辦法完全迎合商業市場，沒有辦法大批量生產。質量無法保證，慢慢就做不下去了。”Trista以變通抓住市場的機會，卻也帶著自己的底線，“需要找到的是策略，不是手段。”

Trista在“永錘不朽”店內

圖源受訪者

在探訪古著文化的路上，我們一直思索著這個問題：對作為亞文化的古著和與之密切羈絆著的人們，在重重困境和亂象層出的現實之下，究竟什么樣的堅持，才能幫他們抵達彼岸？或許有人在市場虛空的托舉中樂得其所，有人用緊閉的門護住執著的初心，但更多像Trista和刺鏡一樣以古著為生計的人正以她們的方式，走在抵抗與迎合的交界，找尋未來。

采訪的最后，Trista不好意思地笑了，“我們最近在做推廣，有個事想拜托你們。”她接著又解釋道，由于小紅書平臺的算法，粉絲數少就無法獲得“相關推送”。Trista如數家珍地列舉著其他博主和自己店鋪的流量數據，面上有一絲無奈，也有更多期許。“方便的話，可不可以把我們的店名發給同學們，讓他們關注一下我們店的小紅書？”

（文中受訪者小樹、找找、小圓、刺鏡、Trista均為化名。）

參考文獻：

[1]祝明惠.中國當下“古著”熱潮背后的文化問題探討[J].文化月刊,2020,(4): 105-107

[2]馬中紅.商業邏輯與青年亞文化[J].青年研究,2010,(2): 60-67

采訪：林雨彤 陳虹穎 劉昕宜 吳馨睿 何雨陽 陳君晨 朱若晚

文字：朱若晚 張軒 歐陽遠

原標題：《“古著”生計——什么樣的堅持，才能尋到未來丨特稿》

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