“你我本無(wú)緣，全靠董宇輝?！?/p>

“潑天的富貴來(lái)了，把你們的王牌都派出來(lái)接啊?！?/p>

12月15日，高途旗下直播間高途佳品開(kāi)播，帶貨主播正在朗誦《天上的草原》，帶貨風(fēng)干牛肉，有粉絲在評(píng)論區(qū)自稱“丈母娘粉”，并留下上述評(píng)論。近日，東方甄選“小作文風(fēng)波”持續(xù)發(fā)酵，同樣從教培行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨的高途意外“撿漏”爆火。

澎湃新聞?dòng)浾哧P(guān)注到，15日上午，在抖音“食遍天下”帶貨榜前三甲中，東方甄選、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間分列第一與第三，高途佳品位列第二。帶貨總榜，截至14時(shí)30分，東方甄選位列第一，高途佳品在第14位，仍有較大差距，但相較于上午位列第30位，高途佳品進(jìn)步較大。

二級(jí)市場(chǎng)方面，截至12月14日收盤，高途美股大漲29%，報(bào)4.76美元/股，市值12.4億美元，盤后漲超5%。12月11日至14日，高途股價(jià)已經(jīng)累計(jì)上漲超72%。

值得關(guān)注的是，“雙減”政策實(shí)施至今兩年有余，不少教培機(jī)構(gòu)開(kāi)始向素質(zhì)教育、成人職業(yè)教育、智能教育硬件等賽道轉(zhuǎn)型，新東方則通過(guò)直播帶貨為教培機(jī)構(gòu)趟出一條新路，之后，好未來(lái)、作業(yè)幫、高途也涉足直播帶貨，但在此次“小作文風(fēng)波”前，行業(yè)里僅有東方甄選直播轉(zhuǎn)型較為成功。

兩天漲粉28萬(wàn)的高途能否承接好這部分粉絲？高途的直播業(yè)務(wù)究竟發(fā)展如何？?jī)烧咧g是否僅差一個(gè)“董宇輝”？上述問(wèn)題依然受到關(guān)注。

有業(yè)內(nèi)人士向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，高途董事長(zhǎng)陳向東在社交平臺(tái)的形象較為親民、草根，他也收獲了不少粉絲，但從品牌知名度、主播陣容、運(yùn)營(yíng)策略上來(lái)看，高途與新東方在直播領(lǐng)域仍有較大差距，“東方甄選在直播帶貨中已經(jīng)構(gòu)建了相對(duì)完善的供應(yīng)鏈的體系，有商品質(zhì)量以及價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。”

也許正如高途創(chuàng)始人陳向東在其發(fā)布的一則視頻中所說(shuō)：天在將黑未黑時(shí)最美，雪在將下未下的時(shí)候最值得期待，而事在將成未成的時(shí)候，最值得憧憬。

創(chuàng)始人曾任新東方執(zhí)行總裁

高途的前身是“跟誰(shuí)學(xué)”，2014年6月，由陳向東帶領(lǐng)創(chuàng)建，團(tuán)隊(duì)成員主要由來(lái)自新東方等著名教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司的核心技術(shù)骨干組成。 2019年6月6日，公司以其品牌名稱“跟誰(shuí)學(xué)”成功登陸美國(guó)紐約證券交易所（股票代碼：GSX），成為中國(guó)第一家在美國(guó)上市的K12在線教育公司。2021年，公司統(tǒng)一聚合品牌名稱為“高途”，旗下包括高途課堂、高途學(xué)院等產(chǎn)品品牌。

陳向東（英文名：Larry），江湖人稱“拉總”，跟誰(shuí)學(xué)起初在美國(guó)上市時(shí)，股價(jià)一路暴漲，陳向東的身價(jià)一度接近200億美元，網(wǎng)友認(rèn)為股價(jià)上漲是陳向東拉的，便稱他為“拉總”，直至近日高途股價(jià)暴漲，股民依然在交流平臺(tái)留言“不要驕傲，拉總，戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，要謙虛，不自驕”。

陳向東曾在新東方工作14年，任新東方集團(tuán)執(zhí)行總裁，全面負(fù)責(zé)集團(tuán)管理工作。他也在近日的直播中回應(yīng)了和新東方、東方小孫（東方甄選CEO孫東旭）的關(guān)系，“1998年，我在中國(guó)人民大學(xué)讀國(guó)際經(jīng)濟(jì)系讀碩士和博士，那個(gè)時(shí)候很幸運(yùn)地加入了新東方。2002年，我拿了3萬(wàn)元去創(chuàng)辦武漢的新東方學(xué)校，一年之后，這個(gè)學(xué)校做到了1500多萬(wàn)元的利潤(rùn)，4000多萬(wàn)的收入，這樣的成績(jī)大概到現(xiàn)在，還沒(méi)有人能夠超越。2003年，新東方董事會(huì)把我調(diào)去集團(tuán)做二把手，副總裁，我是如此的幸運(yùn)，能夠在那個(gè)年代加入新東方，和俞敏洪師一起亦師亦友地工作14年多，趕上了新東方真正陡峭的增長(zhǎng)曲線?！?/p>

陳向東表示，他本人是工科出身，在2012年、2013年的時(shí)候感受到了計(jì)算機(jī)會(huì)對(duì)教育產(chǎn)生巨大的影響，便在2014年離開(kāi)新東方開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，“高途是從地下室起步，十幾個(gè)人，在2014年年底拿到了5000萬(wàn)美元的A輪融資，2019年公司上市，2020年公司市值最高達(dá)到380多億美元，后來(lái)經(jīng)歷政策的變化，到今天的時(shí)候，高途的發(fā)展還不錯(cuò)，依然是美國(guó)的上市公司，也有了今天的高途佳品。”

2020年，做空機(jī)構(gòu)灰熊研究（Grizzly Research）、香櫞（Citron Research）、渾水（Muddy Water）相繼針對(duì)高途的前身跟誰(shuí)學(xué)發(fā)布做空?qǐng)?bào)告。香櫞直言，跟誰(shuí)學(xué)的業(yè)績(jī)“太好以至于不真實(shí)”（too good to be true）。2020年一季度，跟誰(shuí)學(xué)實(shí)現(xiàn)凈收入12.98億元，同比增長(zhǎng)382%；凈利潤(rùn)1.91億元，同比增長(zhǎng)406%。

時(shí)間來(lái)到2021年，教培機(jī)構(gòu)的境遇巨變，“雙減”政策正式落地，不少企業(yè)股價(jià)大跌，高途由盈轉(zhuǎn)虧。也是在這一年，高途完全剝離了K12學(xué)科類培訓(xùn)業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)型至成人培訓(xùn)和職業(yè)教育等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，同年7月，陳向東發(fā)布內(nèi)部信，信中向員工接連致歉5次：“非常非常難過(guò)，我們的不少小伙伴將不得不離開(kāi)。我們之所以做出如此艱難的決策，核心動(dòng)機(jī)只有一個(gè)，那就是活下去。”

據(jù)報(bào)道，受雙減的影響，高途在2022年全年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不佳，核心財(cái)務(wù)指標(biāo)同比大幅下滑更是家常便飯。但在轉(zhuǎn)型調(diào)整了一年后，高途在2023年第一季度財(cái)報(bào)向市場(chǎng)給出了“走出泥潭”的表現(xiàn)。 不過(guò)在其第一季度營(yíng)收利潤(rùn)的背后，“降本增效”降低費(fèi)用支出依然是其實(shí)現(xiàn)盈利的手段之一。另外，以學(xué)習(xí)服務(wù)與智能學(xué)習(xí)內(nèi)容產(chǎn)品為主的兩大板塊構(gòu)成了高途的主要收入來(lái)源。

為何做直播帶貨，業(yè)務(wù)發(fā)展如何

“教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型做直播帶貨是一個(gè)熱門賽道，許多投資者對(duì)此持樂(lè)觀態(tài)度，高途的股價(jià)也隨之上漲。同時(shí)，我們也看到如好未來(lái)、豆神教育也在探索直播帶貨的可能性?！碧焓雇顿Y人郭濤向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，東方甄選長(zhǎng)期位列抖音直播帶貨榜第一名，高途是因“小作文風(fēng)波”意外走進(jìn)大眾視線，要趕上東方甄選需要做的還很多。

在眾多轉(zhuǎn)型直播帶貨的平臺(tái)中，高途算是起步較早的，也曾被嘲笑是“東施效顰”。

去年9月20日，高途旗下親子直播間“高途好物”正式在抖音平臺(tái)首播。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)高途好物賬號(hào)粉絲不足兩千，直播首日粉絲增量?jī)H有54個(gè)，場(chǎng)均銷售額只有5000至7500元。同年11月，高途佳品成立，陳向東親自擔(dān)任高途直播電商這一獨(dú)立業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。今年1月初，陳向東正式入駐抖音，開(kāi)始打造個(gè)人IP，目前抖音粉絲數(shù)408萬(wàn)。與之相較的俞敏洪，抖音粉絲數(shù)在1371萬(wàn)。

“決定做高途佳品，當(dāng)時(shí)很多人不理解，為什么要做原因有三個(gè)，一是電商流量的變化和變革，要比教育更早，在電商的探索對(duì)教育有巨大的作用，二是抖音這一渠道的變革，就是做短視頻、做視頻直播，每一次偉大的渠道革命都伴隨著偉大品牌的誕生，三是高途從2019年創(chuàng)業(yè)，我們就是名師，名師出‘高途’，高途在這里應(yīng)該有所作為。所以，我們勇敢地、大膽地出發(fā)了。“陳向東在近日的直播中談到。

陳向東回憶道，在過(guò)去一年多里，高途佳品的每一個(gè)員工，包括剪輯、拍攝、小編，都是他親自面試的，“因?yàn)楦咄炯哑穼?duì)高途，對(duì)我本人都太重要了。”

陳向東表示，抖音是競(jìng)賽規(guī)則，游戲規(guī)則非常明確，怎樣做內(nèi)容、怎樣訓(xùn)練主播，當(dāng)他把所有的邏輯都想明白時(shí)，他認(rèn)為高途一定能成，“過(guò)去一年，我們也跌跌撞撞，上過(guò)3000多人，也下到過(guò)幾百人甚至是幾個(gè)人，有時(shí)候我也怕主播堅(jiān)持不住了。我曾經(jīng)作為4萬(wàn)人的CEO，現(xiàn)在重新管小項(xiàng)目（直播帶貨項(xiàng)目），剛開(kāi)始團(tuán)隊(duì)十幾個(gè)人，做的還不好，我見(jiàn)到員工時(shí)，心里還是有點(diǎn)小壓力的。”

“有時(shí)候，你的成功是源于你比對(duì)手少犯錯(cuò)?！瓣愊驏|的個(gè)人賬號(hào)下，有這樣一則評(píng)論，直接指出一直不溫不火的高途佳品為何迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

據(jù)證券時(shí)報(bào)，12月11日晚，高途佳品直播間就被東方甄選董宇輝的粉絲們刷屏。當(dāng)天直播間最高有超過(guò)1萬(wàn)人同時(shí)在線。12日、13日，隨著“小作文”風(fēng)波進(jìn)一步發(fā)酵，高途佳品直播間熱度繼續(xù)暴漲。12月13日晚，高途佳品直播間最高同時(shí)在線人數(shù)突破3萬(wàn)。“我們過(guò)去8個(gè)月每天都在直播，每天都在求關(guān)注，一共漲了兩三千粉絲。但今天到目前為止已經(jīng)漲了6萬(wàn)粉?！?/p>

灰豚數(shù)據(jù)顯示，高途佳品最近7天直播間銷售額在750萬(wàn)元至1000萬(wàn)元，累計(jì)新增粉絲35.3萬(wàn)，尤其是近兩天，該直播間粉絲增長(zhǎng)超過(guò)28萬(wàn)。

是否會(huì)成為下一個(gè)“東方甄選”？

值得關(guān)注的是，有媒體指出，新東方起初做直播帶貨時(shí)，多是在圍繞俞敏洪的個(gè)人觀點(diǎn)輸出，以及俞敏洪與各位名人連線的周邊話題上，其直播帶貨真正出圈是直至2022年6月份以來(lái)，“新東方直播間”隊(duì)伍登場(chǎng)，帶貨主播們?cè)谥辈ラg聊人生、聊際遇、聊詩(shī)詞、聊理想，用標(biāo)準(zhǔn)的英語(yǔ)發(fā)音談莎士比亞的十四行詩(shī)，邊教英語(yǔ)邊賣貨，瞬間圈粉無(wú)數(shù)。網(wǎng)友直呼，這就是直播帶貨的天花板。

華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪告訴澎湃新聞?dòng)浾撸骸案咄疽靼?，東方甄選的成功是基于新東方以往的品牌影響力、公眾對(duì)于俞敏洪的個(gè)人好感度，再加上董宇輝的差異化直播風(fēng)格獲得網(wǎng)友認(rèn)可，是多重因素成就了東方甄選。接下來(lái)，高途應(yīng)該在主播風(fēng)格的打造上多下功夫。”

走差異化路線的東方甄選火了，高途佳品有能力再造一個(gè)“董宇輝”嗎？能成為下一個(gè)“東方甄選”嗎？

高途佳品的主要主播浩天是一名年輕的語(yǔ)文老師，直面了近日來(lái)直播間的火爆，他告訴澎湃新聞?dòng)浾撸骸拔揖褪且粋€(gè)普普通通的主播，和大家所從事的職業(yè)本質(zhì)并無(wú)區(qū)別，能有今天哪怕一點(diǎn)點(diǎn)的成績(jī)，也是消費(fèi)者們給我的榮光?！?/p>

浩天也在直播中談及，“我這個(gè)年齡、學(xué)識(shí)和閱歷，你真的給我10萬(wàn)人，我真的能接得住嗎？是你們?cè)敢饨o我們年輕人機(jī)會(huì)。有朋友說(shuō)，我比董宇輝老師差遠(yuǎn)了，那是一定的，我自己心里也很清楚。一個(gè)人只能先承認(rèn)幽暗，才能跨越幽暗，先承認(rèn)差距，才能跨越差距。我都不想跨越差距的事，我先得承認(rèn)幽暗，承認(rèn)差距?！?/p>

陳向東則在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，高途佳品成立一年來(lái)，通過(guò)修煉基本功，在直播、選品、品控、售后等各環(huán)節(jié)團(tuán)隊(duì)都經(jīng)過(guò)了足夠時(shí)間的鍛煉，因此，當(dāng)機(jī)會(huì)到來(lái)時(shí)，高途能夠從容地承接下來(lái)。“不過(guò)，目前高途佳品仍處于起步的初級(jí)階段，還有很大的差距，還有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方，我們始終心懷敬畏，努力學(xué)習(xí)?！?/p>

高途會(huì)挖董宇輝嗎？陳向東在媒體溝通會(huì)上表示，自己不會(huì)主動(dòng)挖董宇輝?！白约涸谛聳|方工作了14年多，對(duì)新東方非常有感情。”他表示，董宇輝是一個(gè)很難得的人，甚至可以說(shuō)造就了一家公司，但是，當(dāng)下主動(dòng)挖董宇輝，“不是人做的事”，除非董宇輝自己離開(kāi)。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士向澎湃新聞?dòng)浾咧赋觯钶x身上應(yīng)該有競(jìng)業(yè)協(xié)議，網(wǎng)友對(duì)其去處的探討，一定程度上，對(duì)當(dāng)事人也是一種“裹挾”。不管是當(dāng)初的東方甄選，還是如今的高途，均是一場(chǎng)值得祝福的再創(chuàng)業(yè)。

從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，高途的體量與新東方相比仍有差距。

11月22日，高途發(fā)布截至2023年9月30日的2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)高途實(shí)現(xiàn)收入7.89億元，同比增長(zhǎng)30.2%；凈虧損5766萬(wàn)元，去年同期凈虧損為6135萬(wàn)元；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，高途凈虧損同比縮窄6.8%，至4173萬(wàn)元。

新東方發(fā)布的截至2023年8月31日的2024財(cái)年第一季度未經(jīng)審核綜合業(yè)績(jī)顯示，該季度新東方凈營(yíng)收同比上升47.7%至11億美元；股東應(yīng)占凈利潤(rùn)同比上升150.6%至1.65億美元。

東方甄選公布的從去年6月1日至今年5月31日的2023財(cái)年全年業(yè)績(jī)顯示，東方甄選全年帶貨GMV（商品交易總額）達(dá)到100億元，來(lái)自抖音的GMV占了總GMV的絕大部分，抖音上關(guān)注人數(shù)4180萬(wàn)，已付訂單數(shù)量1.36億單。